A ‘primeira’ das perspectivas recentes relaciona-se aos estudos sobre criação e entrega de valor. Esta corrente de estudos ganhou um reforço intenso na década de 1990, compondo-se a partir de duas das correntes de influência acima descritas (conceito de produto aumentado e cadeia de valor), juntamente com um conjunto considerável de trabalhos sobre orientação para o mercado, além do reforço da rença no postulado de que o cliente deve ser o foco de todo o esforço de
v r, daí a afirmação de que há uma relação dos esforços de criação de valor ara o cliente com os resultados para a empresa, manifestos a partir da
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pelo menos três elementos: o cliente, o acionista, e o colaborador.
A ‘segunda’ perspectiva é do valor do cliente para a organização. Esta área de estudos envolve análises não concentradas ou orientadas para o cliente, mas no acionista, na medida em que se propõe a avaliar o retorno gerado ao longo do tempo. A relação com valor para o cliente reside no fato de que o cliente gera retorno em troca do valor que é produzido e entregue pela empresa (PEYNE; HOLT, c
marketing. Segundo Payne e Holt (2001, p. 166),
[...] a ênfase destes estudos está sobre a ligação entre o valor para o cliente e a lucratividade da organização, o desempenho e a vantagem competitiva, e postula que o sucesso de uma empresa depende do grau em que entrega para os clientes o que é valor para eles.
Trata-se de reconhecer, mais uma vez, que os clientes demandam o que entendem como alo
p
lucratividade, do desempenho, e da geração de vantagem competitiva.
Adicionalmente, pode-se observar que, a partir da discussão sobre criação de valor, é possível inserir o debate sobre o papel do colaborador interno na construção de valor, o que vai desencadear um interesse para os estudos sobre valor na perspectiva deste stakeholder (employee value), e dar um outro se tido às tentativas de desenvolvimento de uma literatura sobre marketing interno, no qual os clientes são os colaboradores. Assim, passa a ser possível ampliar o escopo de análise para
200
Esta corrente de estudos é fortemente vinculada à área financeira das organizações,
ava do
fina
de e
studos tem relevância maior pelas seguintes razões (PAYNE; HOLT, 2001, p. 167):
do papel que estes representam nas estratégias de retenção das empresas [REICHHELD, 1997]).
rtir daquilo que este percebe como valor20. rata-se, assim, de avaliar o valor na perspectiva do cliente, sendo o campo de
1)18.
na medida em que implica na utilização de ferramentas de análise financeira para liação do retorno dos clientes. A literatura recente em marketing tem apresenta esforços no sentido de promover a aproximação entre os estudos de marketing e de
nças, com finalidade principal de demonstrar o retorno financeiro das atividades marketing (SRIVASTAVA; SHERVANI; FAHEY, 1998; 1999)19. Este elenco d e
Primeiro, viabiliza a utilização de alternativas de segmentação baseadas no valor gerado pelo cliente, possibilitando um melhor desempenho das ações estratégicas de marketing a partir de variáveis de interesse tanto dos clientes quanto dos acionistas;
Segundo, ao viabilizar a retenção de uma maior fatia de clientes geradores de maior valor, é possível elevar consideravelmente a rentabilidade da empresa; Em terceiro lugar, viabiliza uma análise também do nível interno, direcionando os
estudos sobre valor para os colaboradores (inclusive a partir
A ‘terceira’ e última corrente dos desenvolvimentos recentes é pertinente aos estudos de valor percebido pelos clientes. Os estudos nesta corrente chegam a se confundir com os estudos sobre valor para o cliente, principalmente a partir do pressuposto de que qualquer proposta de valor para o cliente deve necessariamente ser indicada pelo próprio cliente, a pa
T
18 Esta corrente de estudos tem forte associação com os estudos sobre retenção de clientes, uma
área de estudos amplamente explorada, com destaque para o trabalho de Reichheld e Sasser (1990), que analisaram, a partir de dados empíricos, o quanto a retenção ou o abandono de um cliente têm implicações sobre os resultados financeiros de uma empresa, e de Reichheld (1997), que apontou táticas e estratégias a serem adotadas pelas empresas para administrar lucrativamente a lealdade dos clientes (e também dos colaboradores).
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Esta tem sido uma das preocupações recentes dos pesquisadores em marketing, tendo o Journal
of Marketing (Vol. 68, N° 4) publicado um número especial com um total de 12 artigos sobre esta
temática, com destaque para o artigo de Venkatesan e Kumar (2004) e, também o Journal of the
Academy of Marketing Science publicou (vol. 33, N° 4) publicou um total de 16 artigos na mesma
linha temática. Para uma análise retrospectiva sobre a temática, ver Hyman e Mathur (2005).
20 Tal interpretação, apesar de ser alinhada com o princípio que coloca o cliente como foco principal
das atividades de marketing, pode ser considerada limitada pela impossibilidade do cliente avaliar elementos de valor que este desconhece, como ocorre, por exemplo, com produtos de tecnologia. Para uma análise envolvendo este tipo de produto, ver Pura (2005).
estudo mais extenso, mais dinâmico, e com mais possibilidades de esenvolvimentos teóricos e de aplicações no ambiente prático.
sta corrente tem fundamentos e implicações na maior parte das demais correntes
zações.
re o alor restrito à perspectiva do cliente.
ntamente com os estudos de valor erado para os acionistas. É esta também uma corrente na qual se verifica uma forte d
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de análise, em especial nas análises de valor para o consumidor, produto aumentado, satisfação e qualidade de serviços, e, apesar de não ser apontado por Payne e Holt (2001), nos estudos de criação e entrega de valor, uma vez que esta perspectiva promove a ligação entre os objetivos e expectativas dos clientes com os elementos de oferta das organi
Apesar de esta perspectiva ser de grande atratividade, tem a limitação de enfocar somente o cliente, sem dar maior atenção aos demais stakeholders das empresas. Por outro lado, a demanda por modelos envolvendo tanto clientes quanto colaboradores, acionistas, ou quaisquer outros envolvidos nas atividades de uma organização, representa uma oportunidade para atividades de pesquisa. Especificamente para esta tese, a concentração do trabalho empírico será sob
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