Motiver for endret prissetting

I intervjuene trekkes det frem tre motiver for endret prissetting i det norske markedet: økende etterspørsel på lavprisdagene, økt kundetilfredshet og effektiv operasjonell drift av stasjonene.

Circle K forklarer bakgrunnen for prisendringen ved trekke frem følgende modell, se figur 5:

Figur 5: Utvikling pumpepris over tid og priskonkurranse i et lokalmarked².

For å illustrere hvordan priskonkurransen utviklet seg trekker Circle K frem følgene eksempel:

“I modellen illustreres situasjonen vi hadde i markedet i årene forut for november 2017. Priskrigen (liste- minus pumpepris) økte år for år, fra å være på noen titalls ører til noen steder å ende på over to kroner.”

2 Modellen er en gjengivelse av figur tegnet av Circle K under intervjuet.

En økende priskonkurranse og faste dager prisene ble satt opp medførte at kundene tilpasset seg lavprisdagene. Følgende sitat uttrykker hvordan selskapet reagerte:

“Kundene kunne tilpasse seg dette, da det var allment kjent i markedet når prisene ble satt opp til listepris. Dette ble derfor en selvforsterkende effekt, hvor kundene kunne spare mange kroner samtidig som vi opplevde å selge mer og mer av andelen volum innenfor kun 15-20 timer uken. En for stor andel av volumet vårt gikk da ut til lave priser på ugunstige tidspunkt for stasjonene. Spørsmålet vårt ble om det var mulig å jevne dette ut på noe vis til det bedre for både kundene og oss.”

Birkeland og Circle K gir et gjennomgående inntrykk av at forutsigbarheten til forbrukerne resulterte i at for store volum ble solgt til for lav pris. Årsaken til denne forutsigbarheten var det 10 årlige prismønsteret med to faste lavprisdager i uken. Sitatet under illustrerer hvordan informantene typisk forklarer dette:

“(…) Kundene hadde en forutsigbarhet, de visste at det var billig to ganger i uken og da tanket. Vi ønsket å bryte med denne forutsigbarheten for å kunne ha jevnere priser gjennom uke.”

Birkeland har inntrykk av at marginene falt i løpet av andre halvår 2017 og at en økning i oljeprisen kan være årsaken til de de reduserte marginene. Dette kommer frem som en mulig driver til de endrede prisene, men i likhet Circle K trekker også Birkeland inn kundens prisbevissthet. Birkeland foreslår følgende:

“Det kan også hende at de på ordentlig opplevde at nå fyller folk mandag morgen, så nå får de ikke solgt andre varer og at de finner det lønnsomt å ha med seg høyprisdagene for å få flere kunder inn i butikken. Det er en komplisert vurdering av bensinstasjon eierne. (…) Det kan tenkes at det er relativt store volum i helgene og at du har lyst å få opp prisene før helgetrafikken kommer. Det er kanskje andre mindre prisbevisste kunder som kommer i helgen.”

Videre informerer Circle K om at stasjonene stod tomme resterende ukedager ettersom forbrukerne tilpasset seg lavprisdagene. Circle K forklarer situasjonen slik:

“Tidligere kunne vi ha stasjoner som opplevde å selge mer enn % av ukens volum på to dager, hvor den ene dagen var en søndag. Ellers i ukedagene kunne vi da oppleve at forplassen på stasjonen var «vasket» for kunder.”

Circle K trekker frem at ved å fordele volumet utover uken kunne de bedre håndtere trafikkflyten, sammenlignet med om kundene kun fyller søndag ettermiddag. Det kan indikere at drift av stasjonsanlegg er mer krevende når volumet ikke fordeles utover uken. Kundens tilpasning til prismønsteret kan resultere i at stasjonene kunne gå tom, som følge av ikke stor nok tankkapasitet i bakken. Circle K hevder derimot at tanking i normert arbeidstid ikke er en driver for prisendringen, men en positiv effekt av utfallet. De beskriver kapasitet på stasjonene som:

“Det beste for oss er at tanking skjer i normert arbeidstid for å si det sånn. Det lå bak som en positiv effekt av prosjektet, men det var ikke egentlig derfor vi initierte det. En positiv effekt er at du kan få færre tomganger og du kan spre kundene mer utover, slik at våre ansatte på stasjonene får bedre tid til å håndtere dem og oppå mindre køer.”

Det trekkes frem at en annen motivasjon er å gi en bedre kundeopplevelse og dermed økt kundetilfredshet. Circle K informerer om at et stort antall kunder anstrenger seg for å fylle når drivstoffet er billigst, men at dette resulterer i køer landet over. Aktøren hevder at ved å jevne ut prisene vil dette føre til mindre køer og bedre betjening på lavprisdagene. Ved å jevne ut prisene ønsker informanten at kundene skal slippe å planlegge drivstoff-innkjøpene sine.

Circle K informerer om at jevnere priser er hva kundene ønsker. Slik forklarer de årsaken til at de endret prissettingen sin:

“Vi endret prissetting for å fordele volumet jevnere utover uken, bidra til mindre køer og bedre kundeopplevelse, og at du som kunde ikke lenger skal måtte planlegge ut i fra prisen. Kundene skal kunne slippe å planlegge, og heller tanke når tanken din snart er tom. Det var ønsket vårt. Vi utførte/ backet det opp med en markedsundersøkelse fra TNS Gallup. Undersøkelsen ga oss de svarene vi ønsket, nemlig at flertallet av de norske kundene ønsket en enklere hverdag der de kunne slippe å tenke på når i løpet av uken det var billigst å tanke.”

Fordeling av volum utover uken kan være bedriftsøkonomisk lønnsomt, imidlertid uttrykker Circle K at prisendringen aldri var et marginprosjekt fra deres side, men heller et ønske om å gjøre det enklere for kundene ute på stasjonene. Dette illustreres slik:

“Vi vil ikke nødvendigvis tjene mer penger, men vi vil fordele inntektene over andre dager.”

Oppsummert kan det sies at fordeling av volum, effektiv operasjonell drift av stasjonene og økt kundetilfredshet kommer frem som tre overordnede motiv for en endret prissetting i bensinmarkedet. Det fremstår likevel som om Circle K anser fordeling av volum som den viktigste driveren for å endre den fjorten årlige prispraksisen, mens kundetilfredshet og operasjonell drift fremstår som positive effekter av tiltaket.