Hvordan kan forbrukerne tilpasse seg?

Resultatene fra denne studien viser at prisene fremdeles svinger i sykluser, selv om det ikke finnes en systematikk i mønsteret. Noel (2012) trekker frem fire strategier forbrukere kan benytte seg av for å tilpasse seg prissykluser. Disse strategiene har som formål å gi forbrukerne muligheten til å tilpasse sine kjøp når syklusen er på sitt laveste (Noel, 2012).

“Position based strategies” innebærer at forbrukerne må sjekke innkjøpsprisen på bensin og deretter sammenligne denne med pumpeprisene på stasjonene (Noel, 2012). Imidlertid har ikke den gjennomsnittlige forbruker tilgang til selskapenes innkjøpspriser. Selskapene publiserer likevel veiledende priser som til enhver tid skal reflektere selskapenes kostander (Nguyen-Ones, 2018). Denne prisen inkluderer ikke bare innkjøpskostnadene, men også avgifter, moms og selskapenes marginer. Det vil være mulig for forbrukerne å vurdere avstanden mellom veiledende pris og pumpepris. Om denne avstanden er lav har ikke pumpeprisen konkurrert seg tilstrekkelig ned, noe som indikerer at forbrukeren bør avvente kjøp. Imidlertid indikerer spørreundersøkelsen at ingen respondenter faktisk sjekket denne prisen. Videre vil det være utfordrende å kalkulere en optimal avstand mellom pumpepris og

veiledende pris fordi prissyklusene er så varierende. Forbrukerne risikerer å måtte vente lenge for å oppnå ønsket avstand, ettersom prisene ikke følger et fast mønster.

Ved bruk av “Spike and Wait Strategies” fyller kunden et fast antall dager etter forrige observerte prisøkning. Det kommer frem at tidsintervallene mellom pumpeprisøkningene varierer fra en til syv dager, noe som gjør det vanskelig for kunden å anvende denne strategien. Bruk av “Calendar based strategies” innebærer at kunden kjøper drivstoff på faste tidspunkt hvor prisen er lav, men dette krever en prissyklus med regularitet. I presentasjon av data fremkom det at pumpeprisen heves på ulike ukedager fra uke til uke, noe som innebærer at en slik strategi er mindre egnet under den nye prispraksisen. Circle K informerer om at det fortsatt selges 40% av volumet på mandager, som kan indikere at mange forbrukere fremdeles fyller i henhold til en kalenderbasert strategi.

“Spike and buy strategy” innebærer at kunden fyller når det observeres en stor prisdifferanse mellom en gruppe stasjoner (Noel, 2012). Imidlertid krever dette at kunden faktisk følger et visst antall stasjoner daglig. Det kreves dermed ingen kunnskap om prissykluser eller tidligere priser for å benytte denne strategien. Stor prisdifferanse indikerer at de andre stasjonene relativt raskt vil heve sine priser. Det norske bensinmarkedet preges av høy grad av gjennomsiktighet og i intervjuet med Circle K fremkommer det at innrapporteringer til hovedkontorene trigger prisendringer ute på stasjonene. Dersom en nærliggende stasjon hever sine priser, kan dette relativt raskt fanges opp av konkurrerende stasjon. Tidsintervallet mellom disse økningene kan ansees å være relativ smalt for en forbruker som kun følger stasjonene en gang daglig og det blir dermed krevende å følge en slik strategi. Imidlertid kan vi ikke si noe om hvor stort tidsintervall det er snakk om, da vi kun har daglige pumpepriser.

Et alternativ til timingstrategiene er “Myopic strategy” som innebærer at kundene tanker ved behov. Circle K uttrykker at dagens prissetting skal gi jevnere priser, slik at forbrukeren kan fylle når de er tom på tanken. Dette stiller Birkeland seg skeptisk til og hevder derimot at forbrukerne bør ta hensyn til hvor fremfor når de skal fylle. 26 % av respondentene fra spørreundersøkelsen svarte at de ikke sjekket prisen. Dette kan tyde på at forbrukerne med lav prisbevissthet benytter seg av en Myopic Strategy. I gjennomsnitt kan disse kundene nå oppnå en lavere pris på lang sikt ved å bruke en slik strategi.

Strategiene er ment for å sikre at forbrukerne tilpasser seg prisbunnene og dermed drar nytte av prissyklusene (Noel, 2012). Imidlertid gir bruk av timingstrategier ved den nye

prispraksisen tilsynelatende ikke en optimal tilpasning for forbrukerne. De uforutsigbare prissyklusene gjør det vanskeligere å tilpasse seg på lavprisdager.

Det fremkommer i intervjuet med Birkeland at forbrukerne bør ta hensyn til både når og hvor det er billigst. Det trekkes frem at den endrede prissettingen kan spille opp til økt konkurranse ved at hvor blir viktigere. Foros et al. (2017) viser at dersom kunder bruker innsats på når de kjøper fremfor hvor de kjøper, vil detaljistene kunne miste intensiver til å konkurrere aggressivt og priskonkurransen vil kunne svekkes. I følge Birkeland bør kundene kjøre rundt, sjekke pris, reagere på prisdifferanser mellom stasjonene for deretter å returnere til den stasjonen med lavest priser.

For å finne en indikasjon på hvor mange kunder som er opptatt av å finne den laveste prisen tar vi utgangspunkt i Foros et al. (2017). Der søkende kunder klassifiseres som kunder som sjekker prisen utenfor stasjonene og handler på mer enn tre ulike stasjoner. Antall søkende kunder kan gi en indikasjon på hvor mange som er opptatt av å finne lavest pris (Foros et al., 2017). I 2015 var det 17% av kundene som kan defineres som søkende kunder, vi finner lignende resultater i 2018 hvorav 16% av respondentene søker etter lavest pris. Av kundene som vet at prisene ikke lenger følger et fast mønster er det dobbelt så mange som kan klassifiseres som søkende kunder.

Selv om kunder opplyses om den nye prissettingen og fyller på den stasjonen som tilbyr lavest pris, vil det være kostander knyttet til å søke etter den laveste prisen. Søkskostander består av kundens alternativkostnad når man søker etter en lavere pris pluss andre kostander assosiert med å hente inn prisinformasjon fra konkurrerende bedrifter (Baye & Morgan, 2006). Å søke etter den stasjonen med lavest pris må dermed veies opp mot kostandene forbundet med søket.

Det uforutsigbare prismønsteret kan øke søkskostnaden i form av tid kunden bruker på å hente inn prisinformasjon for å sammenligne stasjonenes priser. Ettersom kunden ikke har perfekt informasjon om hver enkelt stasjon sine priser, vil dette påføre kunden søkskostander.

Ved å motta perfekt informasjon om drivstoffprisene kan prisdifferanser oppdages fortere.

Applikasjonen “BensinPris” kan i noen tilfeller benyttes for å få en oversikt over ulike bensinstasjoners priser, men hvor ofte prisene blir oppdatert er imidlertid varierende.

Spørreundersøkelsen viste at forbrukerne i svært liten grad benyttet seg av denne applikasjonen. Utfordringen Konkurransetilsynet står ovenfor om hvorvidt pumpepriser skal offentliggjøres er en avveining mellom økt grad av gjennomsiktighet for kundene og økt grad

av gjennomsiktighet for markedsaktørene. Fult innsyn i stasjonenes priser kan medføre at forbrukerne fyller på den rimeligste stasjonen, men samtidig kan fult innsyn tilrettelegge for stilltiende samarbeid mellom aktørene i markedet (Møllgaard & Overgaard, 2002).

I følge Baye & Morgan (2006) må kundene veie kostandene ved å hente inn en ekstra prisobservasjon mot forventede fordeler ved å hente inn en ekstra pris fra en ekstra stasjon.

Imidlertid er det svært vanskelig å måle kostandene ved å gjennomføre et slik søk (Byrne &

de Roos, 2017). Hvor mange av respondentene som er villig til å søke etter stasjonen med lavest pris er imidlertid usikkert.