Metodisk kvalitet

O questionário, como método de recolha de dados, em marketing, é definido, por Malhotra e Birks (2006), como um conjunto de questões formalizado para obter informação dos respondentes. Geralmente, o questionário é somente um dos vários elementos que integram o pacote do processo de recolha de dados. Poderão ser englobados elementos processuais de trabalho de campo; recompensas, prendas ou atribuição de um valor monetário, de modo estimular a participação dos respondentes; auxiliares comunicativos, como por exemplo, mapas; imagens; publicidade e produtos, e envelopes de resposta, no caso de questionários via correio. De acordo com os mesmos autores, qualquer questionário tem três objetivos específicos. O primeiro objetivo é traduzir a informação necessária em questões que o respondente possa e irá responder. O segundo objetivo consiste em conseguir motivar, encorajar e estimular o respondente a participar na amostra e em preencher o questionário na sua totalidade. Este objetivo torna-se particularmente difícil de atingir na medida em que para uns respondentes a participação social é recompensa suficiente, enquanto outros necessitam de uma recompensa tangível. O terceiro e último objetivo consiste em minimizar o erro de resposta. O erro de resposta surge quando o respondente atribui respostas incoerentes ou quando as suas respostas são mal percebidas ou mal recolhidas. O questionário pode ser uma fonte de erros enorme, sendo a minimização dos mesmos de crucial importância.

Segundo McDaniel e Gates (2001) o processo de elaboração de um questionário deve ser constituído por 10 etapas, interrelacionadas e sequenciais. A primeira etapa consiste na definição dos objetivos, recursos e constrangimentos do estudo. Segue-se a determinação do método de recolha de dados; a determinação do formato das questões; a decisão sobre a terminologia das questões; o estabelecimento da sequência e formatação do questionário; a avaliação do questionário; a validação do mesmo; o pré-teste e revisão; a constituição da versão final, e por último, a implementação do questionário.

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Foram tidas em consideração todas as teorias e procedimentos desejáveis, referido anteriormente, para a elaboração dos questionários aplicados no estudo em questão. Deste modo foi me possível obter uma taxa de resposta bastante satisfatória, com 271 questionários completos, ultrapassando assim o valor médio estipulado.

Exemplos dos questionários aplicados encontram-se no anexo (1;2;3;4;5).

6.1 - Formato e Tipologia das Questões

Aquando da elaboração do questionário, o investigador deve ter em consideração o formato, conteúdo e pertinência das questões, estando os mesmos interrelacionados com a informação que se pretende obter; a tipologia da mesma e com a amostra, na qual o instrumento de recolha de dados será aplicado.

Segundo McDaniel e Gates (2001) existem, essencialmente, três formatos de questões na pesquisa de marketing, nomeadamente, as questões abertas; questões fechadas e escalas. Nas questões abertas, o respondente poderá revelar a sua opinião ou ponto de vista através das suas próprias palavras, enquanto nas questões fechadas o respondente deverá assinalar uma ou várias respostas que foram previamente definidas pelo investigador. No que concerne as escalas, estas são definidas de modo a mesurar a intensidade da resposta. McDaniel e Gates (2001) distinguem ainda quatro tipos diferentes de escalas, nomeadamente as escalas verbais com ordenação; escalas de classificação ordinal; escalas de diferencial semântico e, por último, escalas de soma constante.

No caso do instrumento de recolha de dados em questão, o questionário estruturado, foram utilizados, de modo predominante, questões de resposta múltipla fechada e escalas de classificação ordinal, tendo sido utilizada, concretamente a escala de 5 pontos de Likert. No que concerne as questões de resposta aberta, foi somente introduzida a questão número dezassete, que tem como objetivo recolher as sugestões dos respondentes no que concerne a melhoria da oferta turística na região de Montalegre.

35 6.2 - Linguagem Utilizada

De acordo com Malhotra e Birks (2006), “ question wording” é a tradução do desejado conteúdo e estrutura da questão em palavras que o respondente poderá facilmente compreender. Este processo poderá, de acordo com os mesmos autores, ser a tarefa mais critica e complexa da elaboração de todo o questionário. Quando uma questão é formulada de modo errado a probabilidade de o respondente não responder ou responder de forma errada torna-se mais elevada, o que consequentemente se poderá traduzir numa taxa de erro ou não resposta demasiado elevada ou mesmo na invalidez da própria investigação.

De modo a evitar estes constrangimentos Malhotra e Birks (2006) propõem 8 linhas de orientação que qualquer investigador da área das ciências sociais deverá seguir aquando da elaboração do seu questionário, nomeadamente: definir o problema da questão; usar palavras que pertençam a léxico corrente; usar termos não ambíguos; evitar questões ambíguas ou repetitivas; evitar alternativas implícitas; evitar pressupostos implícitos; evitar generalizações e estimativas, e, por último, usar afirmações afirmativas ou negativas.

Tendo em consideração o cariz e objetivo da investigação, e os ensinamentos suprarreferidos, a linguagem utilizada no decorrer do questionário caracteriza-se pela utilização de termos correntes e facilmente compreensíveis para o respondente. Teve-se em consideração não utilizar termos ambíguos que pudessem conduzir a interpretações erradas, e formular as questões de modo a que sejam diretas, sendo o seu objetivo facilmente identificado. Foi também foco de atenção elaborar questões com afirmações afirmativas e negativas de modo a testar a atenção e veracidade das respostas atribuídas pelo respondente, também como a criação de questões dicotómicas. Por último, apesar da atenção focada na formulação das questões, considerei essencial realizar um pré-teste de modo a receber feedback relativamente a eficácia do próprio instrumento de recolha de dados. Os resultados do mesmo são apresentados no capítulo “Avaliação e Pré-Teste”.