3.3.1 População e amostra
De acordo com a perspetiva de (Hill & Hill,2009), a população-alvo é constituída pelos membros de um conjunto existente ou hipotético de indivíduos, episódios, aos quais nos levam a resultados de uma determinada investigação. Este autor refere que uma amostra é um conjunto de pessoas selecionadas para obter informações relativas às caraterísticas da população.
A População ou Universo deste estudo foram Clínicas e Hospitais de Saúde Privada selecionadas propositadamente como consideradas com prestígio na perspetiva de entidades que fornecem serviços de saúde no que se refere à análise qualitativa. Logo, o processo de amostragem é não probabilístico por conveniência, com amostra do tipo aleatório simples.
As entrevistas foram feitas aos gestores ou responsáveis pelo Departamento de Marketing e Comunicação de forma a obter uma perceção mais detalhada sobre a problemática. Na realização das entrevistas o tema pesquisado são os métodos de comunicação e a importância na organização de eventos culturais para promover uma Instituição de Saúde.
Os dados de cada organização podem ser analisados de forma isolada, obtendo-se um estudo de caso mais pormenorizado, mas o objetivo passa também por analisar comparativamente os resultados e obter uma maior riqueza de dados.
Na análise dos dados, além das técnicas de categorização do conteúdo das entrevistas, pode-se proceder ao uso das informações obtidas nas observações reais das quais sobressaem ações de Marketing utilizado usualmente.
Os respondentes das entrevistas foram selecionados pelos seguintes critérios: o domínio sobre o assunto; o acesso aos dados; o poder de decisão e a responsabilidade sobre as atividades de Marketing. A colheita de dados pode ser feita por meio de fontes secundárias e primárias. Alguns exemplos de fontes secundárias seriam: artigos de revistas, reportagens de periódicos e dados estatísticos. As entrevistas em profundidade, são realizadas de forma estruturada, outros dados podem ser obtidos por meio da observação direta nos projetos patrocinados pelas empresas pesquisadas. A amostra deste estudo é constituída por um total de 131 participantes.
3.3.2 Instrumentos de recolha de dados
Foram elaborados inquéritos a uma amostra aleatória sobre adesão e interesse na participação de eventos organizados por entidades de saúde, assim vamos também verificar quais os meios de comunicação que mais são notados pelo publico em geral e o que mais valorizam quando procuram um serviço de saúde que servirá como complemento do estudo.
Segundo Fortin (2003), um instrumento de recolha de dados deve ser composto por um conjunto de questões que permitem recolher a informação necessária à realização do trabalho de investigação, para tal necessitamos de respostas escritas por parte dos sujeitos e que traduz objetivos de estudo com variáveis mensuráveis para que tais informações possam ser recolhidas de forma controlada.
Foi elaborado um guião para as entrevistas às clinicas escolhidas para o estudo, esse é composto por 5 perguntas que procuram perceber as técnicas utilizadas na estratégia comunicação da empresa, quais as técnicas de Marketing mais utilizadas e perceber se já utilizaram os eventos como estratégia de comunicação e opinião deste método como possível complemento aliado ao sucesso para formação da marca na saúde. A escolha das clinicas e hospitais privados de saúde seguiu alguns requisitos: o serem privadas que faz com que necessariamente tenham maior necessidade de divulgação a nível de Marketing, o fato de terem se mostrado disponíveis em participar no estudo e reconhecidas neste segmento pela excelência de serviços com uma marca sólida.
Relativamente aos questionários houve apenas uma estrutura igual para toda a amostra. O inquérito dividiu-se num total de 13 perguntas, a maior parte foram perguntas fechadas e algumas abertas. De acordo com (Hill & Hill, 2009) este tipo de questionário permite uma recolha de informação complementar mais detalhada, pois remete uma parte qualitativa do estudo quantitativo. Por outro lado, este autor salienta a importância do estudo quantitativo com perguntas fechadas que permitem recolher informação precisa e capaz de ser tratada estatisticamente.
Os questionários foram enviados por e-mail para que efetuassem o preenchimento através da aplicação online Google forms, o mesmo pode ser consultado através do Link:
https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSdRe7fIxDX5uP_7xLOYrmsVXXovY_YqlT043e93A9HGoNlcw /viewform?usp=sf_link
O Papel da Estratégia de Marketing Integrado Multicanal na Construção da Marca na Saúde
43 Tabela 5 - Operacionalização das variáveis
Variável (Autor) Fonte Descrição Classificação Representação no SPSS
Género
Gerson, R. (2001)
Diferenciação social entre indivíduos do género feminino e masculino Qualitativa nominal dicotómica Nominal Idade Tempo transcorrido em anos desde o nascimento do indivíduo até à data de preenchimento do questionário Quantitativa de razão Escala Habilitações Grau de competências adquiridas através da formação escolar e/ou académica Quantitativa nominal Nominal Hospital que
frequenta Utiliza mais frequentemente o Hospital Publico ou Privado? Qualitativa nominal dicotómica Nominal Nome hospital Nome do hospital pelo qual optaria se não tivesse que pagar as suas despesas Qualitativa nominal Nominal
Satisfação
Carvalho, M. (2008)
Satisfação global com o hospital que frequenta Quantitativa intervalar Escala Recomenda Grau em que o indivíduo recomendaria o hospital com base na sua satisfação Quantitativa intervalar Escala Seguro Berkowitz, E. (2001) Em caso afirmativo, nomeação do Seguro de Saúde do qual usufrui Qualitativa nominal Nominal Influência
Belch, G. (2008)
Qual o grau de influencia de cada meio comunicação/ fonte de informação
sobre a decisão de escolha do hospital Qualitativa ordinal Ordinal Evento Cultural Alguma vez teve conhecimento de algum evento cultural patrocinado por um Hospital Quantitativa nominal dicotómica Nominal Contribui Em caso afirmativo, classificação do quanto o evento contribui para mudar a imagem do hospital para Melhor ou Pior Qualitativa ordinal Ordinal Patrocínio Nomeação de uma razão pela qual os Hospitais devem patrocinar os Eventos Cultura Qualitativa nominal Nominal
3.3. 3 Desenvolvimento de hipóteses
Perante a questão proposta e a análise realizada na revisão da literatura permite-nos criar o seguinte modelo subjacente ao estudo empírico, ilustrado na Figura 8 como podemos ver seguidamente, que nos mostra as variáveis selecionadas e aplicadas no estudo quantitativo.
Figura 8 – Modelo do estudo empírico
Fonte: Elaboração própria
H1a, b, c - O género influencia perceção da a) satisfação, b) recomendação e c) impacto do evento na imagem do hospital;
H1 d - O género influencia a importância d) as fontes e) critérios de escolha;
H2 a, b, c - A idade influencia (está correlacionada) com a) satisfação, b) recomendação e c) perceção sobre o impacto do evento na imagem do hospital;
H2 d - A idade influencia (está correlacionada) a perceção da importância dos critérios escolha;
Q1. Sexo
Q2. Idade
Q3. Habilitações
Q9. Fonte
informação
Q6. Satisfação
global
Q7. RecomendaçãoVariáveis
independentes
Variáveis
dependentes
H5
Q12. Impacto na
imagem hospital
Q10.Critérios
escolha
Q11. Conhecimento
prévio evento cultural
H2
H3
H4
H2 d
Q4.
Subsistema (Publico ou Privado)
Q8. Se tem ou não tem
seguro de saúde
H7
H6
H8
O Papel da Estratégia de Marketing Integrado Multicanal na Construção da Marca na Saúde
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H2 e - A idade influência o conhecimento prévio de eventos culturais.
H3 a, b, c - As variáveis dependentes a) satisfação, b) recomendação e c) perceção sobre o impacto do evento na imagem do hospital estão correlacionadas com a importância do Patrocínio de eventos como fonte de informação.
H4 a, b, c - As variáveis dependentes a) satisfação, b) recomendação e c) perceção sobre o impacto do evento na imagem do hospital estão correlacionadas com a importância do critério de escolha;
H5 a - A recomendação do hospital está positivamente correlacionada com a satisfação global; H5 b - O impacto na imagem do hospital está positivamente correlacionada com a satisfação global; H5 c - A recomendação do hospital está positivamente correlacionada com o impacto na imagem;
H6 a, b, c - As variáveis dependentes a) satisfação, b) recomendação e c) perceção sobre o impacto do evento na imagem do hospital são influenciadas pelo tipo de subsistema;
H6 d - O subsistema influencia a perceção da importância dos critérios escolha; H6 e - O subsistema influencia os motivos do hospital para patrocinar (Q13).
H7 a, b, c – Se tem ou não seguro de Saúde e a influência deste na a) satisfação, b) recomendação e c) impacto na imagem do hospital.
H8 –Se o conhecimento prévio sobre a divulgação através de eventos culturais influência o impacto na imagem do hospital.