Este estudo de Mestrado teve como objetivo reconstruir uma ferramenta de Comunicação ideal a utilizar, assim como, uma análise global a vários meios de comunicação e às principais dificuldades de implementação para cada um, dada a especificidade da Gestão de um Plano de Marketing de Saúde. O processo de conclusão encontra-se divido entre a Revisão de literatura e a componente prática deste estudo.
A formação da marca na saúde é um tema ainda pouco explorado, mas que começa a ser cada vez mais importante em Portugal, afinal o consumidor tem o direito a escolher onde pretende investir na sua saúde, sabendo que Hospitais/Clínicas Privadas têm a sua própria identidade. Nesta perspetiva, pressupomos que seja relevante a demonstração de um processo para realizar uma estratégia de Marketing adequada às I. S. que se referem a empresas de serviços no setor da saúde, o que apresenta algumas especificidades próprias como analisamos no decorrer do estudo.
Atualmente sabemos que à medida que mais opções de cuidados de saúde se tornam disponíveis para os consumidores (por exemplo, clínicas minuciosas em farmácias, clínicas de cuidados urgentes com horários alargados, etc.), é notável o aumento competitivo no âmbito da indústria em estudo. O Marketing vai desempenhar um papel integral no desempenho dos hospitais que competem na melhoria de cuidados e resultados de qualidade. Uma estratégia de Marketing eficaz exigirá que as organizações desenvolvam uma identidade de Marca forte.
A gestão na saúde é feita tendo em conta todos os stakeholders da organização. Gerir ou fazer Marketing na organização de saúde é uma tarefa muito mais complexa e delicada, pois envolve toda a fragilidade do ser humano e a complexidade do tipo de serviço disponibilizado.
De forma a se sobressaírem as empresas deverão transformar as ameaças em oportunidades será uma mais valia para atingir um objetivo, ser competitivo e destacar-se. Para tal, deverão definir a estratégia em liderança de custos, diferenciação ou foco (estratégia típica de pequenas empresas para um segmento muito limitado de pessoas) e estruturar uma boa análise estratégica com base na definição da missão e objetivos, aproveitar as oportunidades e salientá-las, minimizar as ameaças, avaliar as competências, definir os pontos fracos e corrigi-los.
Esta pesquisa revelou-nos que as Redes Sociais contribuem para uma boa integração das empresas na sociedade que as rodeia. As entidades revelaram utilizar este meio, sendo que uma das Instituições de Saúde afirma ser este o seu principal meio de comunicação adotado e a pesquisa de inquéritos ao publico em geral também revela que consideram este um meio de comunicação importante.
Verificamos que o mais forte e imperativo meio de comunicação nesta área tão delicada que contempla os serviços de saúde é o “Word of Mouth” (passa a palavra), no entanto a publicidade direta
deve e pode ser feita na saúde se seguir os códigos de ética recomendados. Apontamos aqui a mais aconselhada divulgação publicitária na saúde deve ser informativa, como exemplo; Entrada de novos médicos e Serviços nas unidades de saúde; Operações Complicadas bem-sucedidas; Aquisição de meios de diagnóstico e tratamento inovadores; Etc.
Atendendo à pesquisa de Cornwell (2013), o patrocínio é um bom aleado da envolvente comunicacional que compõe o Marketing, este envolve diversas áreas, tais como: Publicidade; Comunicação Estratégica ao Consumidor; Gestão de Desporto; Ciências Sociais e Investigação, não podendo esquecer a sua importância na Saúde.
O Patrocínio funciona no equilíbrio entre este e os envolventes. Devemos considerar cuidadosamente os conceitos e motivações relacionadas que estão subjacentes às ações e eventos planeados. Neste estudo o autor revela um exemplo sobre a marca de cerveja que patrocina musica que se enquadra a um publico muito jovem, adolescentes; sabendo que este tipo de musica não é bem aceite pelos pais a marca pode prejudicar a sua imagem perante estes consumidores.
Por sua vez o autor deste estudo também salienta que é necessário ter atenção que quando existem múltiplos patrocinadores à mesma marca ocorre uma desordem na captação da mensagem por parte dos consumidores. É importante um bom processo de informação no que se refere ao patrocínio, o público – alvo deve relacionar a marca com o patrocínio de forma direta e espontânea.
Logo de uma forma geral, Cornwell (2013) afirma que os estudos experimentais adicionais controlados são essenciais para entender e melhor o processamento de estímulos de comunicação de patrocínio. O autor cita a afirmação de Pham e Vanhuele, "Sem uma metodologia rigorosa para estudar como os consumidores processam os fragmentos de publicidade, qualquer conclusão sobre sua eficácia ou ineficácia parece prematura".
A Conexão Emocional, Sensibilidade do consumidor e Resposta Emocional desempenham um papel importante nos cuidados de saúde onde a confiança e a prestação de cuidados devem coexistir. Emoções são inerentes ao tipo de decisões de compra que os indivíduos fazem para a sua família e eles próprios no mercado de saúde. Referimos então que o Marketing eficaz para organizações de saúde deve considerar as emoções do consumidor. Esta pesquisa demonstrou que a confiança, influência referente e responsabilidade social corporativa estão positivamente relacionadas ao comprometimento emocional do consumidor para a marca de um profissional de saúde.
As comunicações de Marketing que apelam às atitudes dos consumidores sobre a organização, comunicando competência e qualidades centradas no paciente, serão eficazes no cultivo da confiança e, portanto, nas conexões emocionais com os consumidores. Além disso, dada a importância da influência do referente, a promoção de um ambiente familiar (por exemplo, horas de visita flexíveis, quartos confortáveis) e enfatizando a importância da família e dos amigos no processo de cicatrização também podem ajudar a promover o compromisso emocional dos consumidores. Os hospitais criaram
O Papel da Estratégia de Marketing Integrado Multicanal na Construção da Marca na Saúde
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maternidades que exemplificam a filosofia familiar. Essa ênfase é importante, uma vez que as mulheres fazem
aproximadamente 80 por cento das decisões de saúde para suas famílias (US Department of Labor, 2012), e são, portanto, um segmento importante de alcançar.
Finalmente, após este estudo verificamos que seria muito restritivo focar a estratégia de formação da marca na saúde unicamente no planeamento de eventos culturais. No atual ambiente altamente competitivo, as empresas não devem se prender a única ferramenta de comunicação. Devem ser realistas e alargar os seus meios comunicacionais a vários métodos, dando enfase à inovação e diferenciação. Os eventos podem ser um bom aleado a este protótipo de inovação do comunicar em saúde (Carrilat, 2012).
Como consequência, ao nosso melhor conhecimento, nenhuma pesquisa ainda considerou os efeitos de concomitantemente a contar com o patrocínio e publicidade sobre a resposta do consumidor em relação a marcas ou produtos.
Devido a pouca existência de pesquisas sobre Marketing cultural, que ressaltam os critérios de avaliação do impacto dessa atividade para as empresas patrocinadoras, iremos também dar uma especial atenção ao Patrocínio e Mecenato, assim como daremos uma especial atenção à agora tão procurada Responsabilidade Social.
Como nos referimos a uma empresa prestadora de serviços na área da saúde optamos por uma estratégia de Marketing baseada nas pessoas, ou seja, na experiência que cada consumidor adquire no consumo do serviço.
Posto isto, estamos em condições de afirmar que esta poderá ser uma ferramenta eficaz e adaptada às necessidades do consumidor.
As empresas devem ser capazes de se adaptar à atualidade e ao seu público-alvo, nem que para isso seja necessário mudar toda a sua cultura organizacional para satisfazer os seus "Heavy Users".