Metode

supermercados e que operacionaliza as compras a ser realizada. São os próprios sócios que definem os volumes de cada produto a ser pedido pelos supermercados de acordo com as necessidades do seu estabelecimento. 4) Por fim, é realizado o faturamento, no qual é gerada uma nota fiscal para

cada associado.

Esse processo de compras pode ser assim representado (figura 04):

Figura 04 _{– Principais etapas do processo de compras das Rede 10 e Rede} Seridó.

Fonte: Pesquisa de campo, abril/nov. 2014.

As redes conseguem negociar uma diversidade de marcas e itens, com destaque para os produtos de mercearia (secos e frios e/ou congelados); higiene e limpeza; congelados e semi-prontos; bebidas e sucos; produtos de bazar e papelaria; e de utilidades domésticas diversas. Na definição do mix de produtos a ser negociados são utilizados critérios como a disponibilização de uma marca líder, uma sub-líder e uma terceira, no âmbito do consumo de todas as famílias, de modo que estas promovem rotatividade e lucratividade aos supermercados. A definição do

mix de produtos e de marcas a ser negociado pelas redes para os associados

constitui-se em uma das principais dificuldades. Isso porque o mix apresenta um caráter muito específico aos supermercados, inerente à área de atuação. Nesse aspecto, as características das cidades, em termos de potencial demográfico e dos hábitos de consumo de suas populações, que diferem de uma para a outra, apresentam o papel fundamental na definição do mix de produtos das lojas.

Além disso, os associados das Redes possuem diferenças em relação ao volume de compras, que está relacionado com o tamanho das empresas associadas. Os pequenos supermercados associados têm pouca capacidade de compras e isso influencia muitas vezes nos fechamentos dos lotes de compras de

Definição de mix de produtos Cotação e negociação dos preços Efetivação das compras (uso do software) Faturament o Compras

produtos, criando dificuldades para alcançar os pedidos mínimos estipulados pelos fornecedores nas negociações dos tabloides. Esse aspecto, por um lado propicia a ampliação do mix de produtos por parte de alguns estabelecimentos, mas por outro, faz com que os supermercadistas tenham que comprar determinados itens que muitas vezes não correspondem às suas necessidades locais. Esta situação acontece porque o fechamento das compras é feito de forma centralizada, porém, as entregas e faturamentos são feitas individualmente por cada loja da Rede.

Cabe destacar que os preços e produtos disponíveis no sistema, para compra, foram previamente negociados pela central de negócio, que ajusta um volume de compras maior que possibilite a redução dos valores finais dos produtos. Realizada a compra conjunta, os produtores/fornecedores entregam as mercadorias, na Central de Distribuição (CD) das redes, que funciona como centro de logística, no qual cada proprietário se encarrega de buscar seus produtos. Na efetivação do processo de compras o faturamento é feito diretamente para o supermercadista, ou seja, é gerada uma nota fiscal para cada associado, para evitar a bitributação prevista em lei, caso o faturamento fosse feito diretamente para a Central de Negócio.

No tocante a negociação com a indústria, este tem sido um dos grandes desafios para as redes associativistas pesquisadas, tendo em vista que muitas empresas não apresentam uma linha de negociação para as redes associativistas. Todavia, muito se tem conseguido avançar, de modo que grandes corporações, não só já negociam com as redes associativistas, assim como fecham contratos de parceria com os pequenos supermercados por meio das centrais de negócios das redes, estratégia empresarial até então restrita às grandes redes de supermercados e hipermercados.

Os pequenos supermercadistas conseguem fechar contratos de parceria com os produtores/distribuidores. Nesta relação, os produtores e/distribuidores pagam para negociar com a rede associativista, cujos valores, de acordo com os entrevistados, variam entre 2% a 3% do total de vendas a depender da rotatividade do produto no supermercado. Além da participação nas vendas, os parceiros pagam uma quantia fixa por mês para participação em encarte, variando de acordo com a quantidade de produtos.

Para a indústria ou distribuidor que não possui contrato de parceria, o custo é mais elevado, tanto para ter o produto no encarte, quanto para colocar um novo item

na gôndola do supermercado. O valor cobrado do espaço de gôndola dos supermercados é revertido para a Rede associativista, para o posterior emprego na melhoria operacional. Essa prática de se cobrar por espaços nas lojas é muito comum nas grandes redes e, apenas agora, a partir da associação a rede que os pequenos e médios supermercadistas passaram a ter acesso esses benefícios.

As principais vantagens das novas relações entre indústria e ou/fornecedores, e as redes associativistas é o fato de se vender para muitas lojas ao mesmo tempo, além da entrega centralizada num único local, ou seja, na central de distribuição das redes. As negociações de bonificações em mercadorias e o recebimento de verbas para divulgação dos produtos nos encartes de ofertas foram citados pelas duas redes entrevistadas.

A pesquisa evidenciou que as redes conseguem o acesso às compras direto da indústria, em razão do aumento do volume de compras negociado, fato que gera benefícios aos associados, como reduções de preços e desenvolvimentos de ações de marketing compartilhadas. Para as indústrias, o desenvolvimento das redes associativistas representa, em certa medida, um novo agente no moderno circuito da distribuição para que seus produtos cheguem até os consumidores finais.

As Redes também desenvolvem para os supermercados associados atividades de marketing, a partir do uso da marca própria da rede pelas empresas associadas. Também são elaboradas as campanhas publicitárias e promocionais comuns a todos os estabelecimentos associados. O marketing das redes envolve diversos aspectos e tem como objetivo principal o fortalecimento da marca da rede no mercado (figura 05).

Figura 05 _{– Composição do marketing das Rede 10 e Rede Seridó.}

Fonte: Pesquisa de campo, abril/nov., 2014.

Para realização do marketing conjunto pela rede, faz-se necessário a adoção de uma marca única a ser utilizada por todos os associados, para que assim consigam realizar campanhas promocionais mais efetivas, as propagandas em rádio e televisão, a produção e distribuição de encartes de alcance estadual. Além de também possibilitar a padronização dos uniformes dos funcionários, das sacolas, do

layout das lojas e de suas fachadas – que trazem junto ao nome do supermercado o

nome das redes (Figura 06).

Figura 06 _{– Marcas da Rede 10 e da Rede Seridó.}

Fonte: Rede 10 de Supermercados, 2014; Rede Seridó de Supermercados, 2014.

Ao adotarem a marca única o objetivo maior dos supermercadistas é aumentar a fidelidade do cliente à loja, ou seja, fazer com que os consumidores gostem ou deem preferência à sua loja no momento das compras e que voltem a comprar. O fortalecimento da marca das redes, sob uma bandeira comum _{– a da} rede associativista de supermercado _{– faz com que a composição das campanhas} promocionais dos supermercados associados se direcione para a completa padronização.

As redes pesquisadas realizam o marketing por meio de sua central de negócios, que possui um setor específico voltado para o desenvolvimento desta

MARKETING