3 Methodology
3.5 Methodological Reflections
O luxo passa por um novo momento pós-moderno ou hipermoderno, globalizado, financeirizado. Antigamente o luxo se constituía por empresas familiares com métodos artesanais de produção. Nos dias de hoje, as empresas passam a formar grandes grupos industrializados, cotados em bolsa de valores e ancorados em um amplo conjunto de marcas prestigiosas. O que anteriormente era considerado uma disputa por prestígio, hoje passa a ter maior dimensão e enfoque financeiro, denominadas de guerras do luxo (operações de fusões e aquisições, movimentos de concentração e de reestruturação em vista da constituição de impérios industriais internacionais) (LIPOVETSKY; ROUX, 2005). Este movimento que o setor vem fazendo, de formação de grandes conglomerados de luxo, vem dificultando a competição das pequenas empresas neste mercado. (THE LUXURY-GOODS TRADE, 1992).
Com as mudanças na sociedade e, consequentemente no comportamento de consumo, onde o luxo já não está mais restrito às classes mais abastadas, inicia-se um movimento de
democratização do luxo trazendo à tona um novo conceito conhecido como masstígio (ou
masstige, em inglês) que significa produtos de massa com prestígio (SILVERSTEIN; FISKE,
2006). Essa tendência aparece com o intuito de democratizar o luxo e o deixá-lo ao alcance de maior público.
Atualmente o luxo passa a ter duas classificações: luxo tradicional e luxo contemporâneo (também conhecido como novo luxo). O luxo tradicional tinha o foco nos valor intrínsecos do produto, valorizando os atributos e características dos produtos e serviços. Remetia a exclusividade, preço elevado, renome de marca, qualidade altíssima e produção escassa (LIPOVETSKY; ROUX, 2005). O luxo contemporâneo passa a ser centrado no consumidor, nos valores percebidos pelo mesmo, enfatizando mais a questão do “ser” do que do “ter” 11. O
novo luxo não faz distinção de posição social, dá ênfase nos valores pessoais de um público com
diferentes níveis de renda e estilos de vida (SILVERSTEIN; FISKE, 2006). Representa uma oferta limitada, mas não exclusiva. A marca de calçados Christian Louboutin representa o novo luxo, pois não possui o caráter aristocrático tradicional das marcas européias, sendo uma marca nova, jovem (atua no mercado há dez anos), e, no entanto, dentro do seu segmento, está
posicionada como premium, ou seja, numa categoria elevada, diferenciando-se das demais marcas que oferecem produtos com a mesma funcionalidade da sua por conter atributos que a posicionam como luxo 12.
4.2.1 No mundo
A maioria das marcas de luxo é de origem européia. Até o ano de 1992, somente as marcas francesas controlavam mais da metade do mercado mundial. Na década de 1980 muitas empresas expandiram suas operações para outros países devido a uma demanda não atendida por prestígio. Ao final desta mesma década a maioria das vendas de produtos de luxo acontecia fora da Europa. A América, Hong Kong e o restante da Ásia estavam sendo responsáveis pelo abastecimento deste mercado (THE LUXURY-GOODS TRADE, 1992).
Com o crescimento dos outros mercados, as marcas francesas passaram a ter menor representatividade em termos de economia mundial. De acordo com Castarède (2005), no mundo, o luxo representa 100 bilhões de euros, dos quais 30 bilhões são representados pelas marcas francesas.
O mercado hoje é composto por uma diversidade muito grande de empresas em termos de tamanho e função. O luxo francês está no controle de três grandes grupos (conglomerados) detentores das maiores marcas de luxo: Richemont, LVMH e Gucci Group (CASTARÈDE, 2005).
Com a crise, as grandes marcas de moda se voltaram para os países emergentes que compõem o Bric: Brasil, Rússia, Índia e China, uma vez que a perspectiva para o crescimento do mercado de luxo é crescer em média 25% nos próximos cinco anos, sendo que para o Brasil, o crescimento previsto é de 35%, segundo a consultoria Bain & Company (apud MEYER, 2008b). Os países China, Índia e Rússia têm mantido taxas de crescimento que ultrapassam o percentual de 45%, enquanto o Brasil ainda se encontra em fase embrionária.
4.2.2 No Brasil
Conforme Passarelli (2010, p. 32), “o luxo é um dos setores mais internacionalizados da economia brasileira”, pois até mesmo a produção nacional faz uso de insumos importados.
O mercado de luxo brasileiro se concentra nas cidades de São Paulo e Rio de Janeiro, sendo que 75% dos artigos de luxo são vendidos na capital Paulista (MEYER, 2008b).
O censo de 2000 apurou a existência de 1.162.164 famílias ricas no Brasil, o que significa 2,4% das famílias no país com renda mensal média de R$ 22.487,00. O estado de São Paulo representa 58% desse total e a cidade de São Paulo abriga 443.462 dessas famílias. (PASSARELLI, 2010, p. 107).
O ticket médio do consumidor brasileiro é de R$ 3.454,00 (em 2008) 13, sendo maior que o da Índia e China (MEYER, 2008b).
O Brasil possui três grandes grupos de luxo: Fasano, Daslu e H. Stern. Estes, no ano de 2004, geravam 4,8 mil empregos, o que representava, na época, mais da metade dos empregados de todas as fábricas da Ford do Brasil (KLINKE, 2005), tamanha sua importância.
Existe dificuldade em mensurar o setor de luxo no Brasil, pois as empresas do setor possuem capital fechado e não divulgam seus números, diferente do que ocorre em outros países, onde os conglomerados de luxo encontram-se na Bolsa de Valores (KLINKE, 2005).
O mercado brasileiro vem apresentando crescimento em termos de faturamento. Desde o ano de 2000, estima-se que o mercado obteve um crescimento de 30 a 35% (STREHLAU, 2008). Em 2006, o setor faturou US$ 3,9 bilhões, enquanto em 2007 apresentou um crescimento de 17% atingindo faturamento de US$ 5 bilhões. No ano seguinte, 2008, o setor faturou US$ 5,99
bilhões, tendo um crescimento de 12,5% em relação ao ano anterior 14.
13 Dados obtidos através de release da pesquisa “O Mercado do Luxo no Brasil - Ano III” (iniciativa das consultorias MCF e Gfk Brasil realizada de novembro de 2008 a fevereiro de 2009 com 102 empresas que atuam no segmento do luxo ou premium no Brasil).
Tabela 1 - Faturamento do mercado de luxo no Brasil
ANO 2006 2007 2008
FATURAMENTO
(bilhões) US$ 3,9 US$ 5,00 US$ 5,99
% Crescimento - +17% +12,5%
FONTE: o autor.
O crescimento do mercado de luxo brasileiro se deve a diversos fatores, dentre eles à abertura de mercado para as importações (STREHLAU, 2008), o aumento de novos ricos no país (MEYER, 2008b), juntamente com as mudanças nos padrões de consumo onde as políticas de pagamento favorecem uma classe menos abastada, levando o mercado a um luxo mais democratizado (informação verbal)15. Strehlau (2008) atribui este aumento do consumo à venda de produtos de luxo para um público que antes não consumia luxo e passaram a consumir “pequenos luxos” que, segundo Meyer (2008b) é explicado pelas políticas de preço que oferecem facilitadas formas de pagamento, estimulando o consumo de artigos de luxo para este público.
Conforme dados do banco Merril Lynch apud Meyer (2008b), apenas no ano de 2007 o número de novos ricos no Brasil aumentou drasticamente, surgindo 63 novos milionários por dia, fator que pode ser o motivo pela demanda não atendida no país. Para atender a esta demanda, no ano de 2008 muitas empresas expandiram suas operações (lojas e unidades de prestação de serviço) 16, enquanto somente em 2008 vinte marcas internacionais ingressaram no país (quase o dobro do ano anterior), dentre elas Emilio Pucci, Grant e Goyard (maior concorrente da Louis Vuitton). Em 2008, a consultoria Bain & Company estimou que mais de 50 marcas de moda de luxo se estabelecessem no país nos cinco anos seguintes (MEYER, 2008b).
No que se refere às estratégias adotadas pelas empresas para expansão de suas operações, a maioria delas aconteceu na cidade de São Paulo (73% das novas lojas foram para a metrópole), seguida de Rio de Janeiro e Brasília. Em 2009, São Paulo recebeu menor número de empresas
15 Comunicação recebida via telefone em 25 de setembro de 2009 por Carlos Ferreirinha.
16 Dados obtidos através de release da pesquisa “O Mercado do Luxo no Brasil - Ano III” (iniciativa das consultorias MCF e Gfk Brasil realizada de novembro de 2008 a fevereiro de 2009 com 102 empresas que atuam no segmento do luxo ou premium no Brasil).
(72%) enquanto 41% das empresas expandiram suas atividades no Rio de Janeiro e 31% em Brasília17.
Visto o potencial que apresenta este mercado, as empresas do setor de luxo que atuam no Brasil pretendem fortalecer sua marcar, expandir seu mercado alvo e abrir novas lojas próprias. Contudo, devem enfrentar obstáculos como elevada tributação, recursos humanos, divulgação da marca e dificuldades de importação18.