Implications for Practice

Os estudos encontrados na literatura de luxo (ALLÉRÈS, 2006; BEVERLAND, 2004; FIONDA; MOORE, 2009; MOORE; BIRTWISTLE, 2004; OKONKWO, 2009) mantêm o foco nas estratégias das marcas de luxo. Este trabalho, no entanto, foi mais abrangente na medida em que procurou encontrar na literatura as principais estratégias do setor de moda de luxo, bem como seus principais fatores competitivos. Posteriormente, levantaram-se os mesmos dados empiricamente para então analisar as relações existentes entre as estratégias do setor e seus fatores competitivos, e assim, triangular os resultados com a literatura pesquisada.

As principais estratégias identificadas no setor se deram em cinco dimensões: produto,

marca, comunicação, ambiente (PDV) e serviços. Das estratégias de produto a diversificação

de produtos foi a mais enfatizada. Na dimensão das estratégias de marca, o endosso de celebridades e o patrocínio de eventos se destacaram, com algumas poucas ações de co-branding. Dentre as estratégias de comunicação destacou-se a participação em editoriais e moda e o enfoque em assessoria de imprensa. Em termos de ambiente (PDV), a ambientação da loja e a localização de prestígio foram os fatores mais mencionados. Na dimensão de serviços notou-se muita importância atribuída principalmente para o atendimento personalizado e para o pagamento parcelado.

É um setor que prima muito por uma abordagem experiencial, sendo o fator de maior autonomia para as marcas internacionais atuarem no Brasil, pois a diversificação de produtos é

uma estratégia que já vem pronta dos mercados externos (no caso das marcas internacionais), sem a interferência das filiais brasileiras. Quando se fala no aspecto experiencial aborda-se a questão dos serviços prestados nos estabelecimentos de luxo, bem como da ambientação do PDV em termos de arquitetura e localização.

Os principais fatores competitivos encontrados no setor foram: relacionamento com

clientes, atendimento personalizado, marca reconhecida e emoção.

A princípio percebeu-se que a maioria dos fatores está relacionada à questão experiencial do luxo (atendimento personalizado, relacionamento com clientes e emoção). Todos estes, se bem trabalhados, levam ao aumento de lealdade à marca e consequentemente geram maior número de compras e maior desempenho da empresa.

A maioria das estratégias conduziu ao reconhecimento de marca, que se caracterizou como sendo o fator competitivo determinante do setor, sob a ótica dos entrevistados. Em especial, a dimensão comunicação foi a que mais apontou estratégias que levam ao aumento do reconhecimento de marca, e conseqüente aumento no desempenho, conforme o modelo proposto por Powers e Hahns (2004) exposto na figura 1 deste estudo.

O método de pesquisa utilizado para alcance dos objetivos propostos foi de uma pesquisa exploratória de natureza qualitativa. Para a execução desta pesquisa foi necessário buscar um mercado onde o luxo fosse bastante presente, por isso o foco deste estudo está no mercado de São Paulo. Desta maneira, para atingir os objetivos propostos foram selecionados três perfis diferentes de entrevistados (acadêmico, gestor e consultor, todos com experiência no setor de luxo), e ainda foram realizadas entrevistas em profundidade. No total, foram realizadas 10 entrevistas em profundiade na coleta de dados, sendo que a categorização das perguntas por diferentes temas abordados foi um dos aspectos relevantes para a coleta de dados, pois facilitou a triangulação das informações coletadas nas entrevistas juntamente com a revisão bibliográfica.

A seguir, serão apresentadas as conclusões sobre as estratégias de diferenciação nas cinco dimensões encontradas: produto, marca, comunicação, ambiente (PDV) e serviços.

Estratégia de Produto

Na dimensão produto, a estratégia predominante encontrada no setor de moda de luxo em São Paulo foi a diversificação de produtos. Em se tratando de filiais e franquias de marcas de moda de luxo internacionais, através da diversificação de produtos as empresa extendem sua marca a outros segmentos de mercado, conquistando maior número de consumidores, maior

reconhecimento de marca e maior lucratividade, uma vez que a lucratividade é proveniente de

artigos mais acessíveis e as empresas, em sua maioria, diversificam seus produtos através da criação destes. Esta estratégia, por ser elaborada no país de origem de cada marca, muitas vezes não se adapta às peculiaridades do Brasil (no caso de marcas estrangeiras que atuam no mercado brasileiro).

Em termos de varejo multimarcas, pode-se dizer que a estratégia de diversificação de produtos consiste na seleção de um mix de produtos variado contemplando diversas marcas e produtos de diferentes setores. A relação da estratégia de diversificação de produtos com o fator

marca reconhecida é mútua, pois, para diversificar sua linha de produtos a empresa deve possuir

uma marca reconhecida, ao passo que a diversificação de produtos contribui para o reconhecimento de marca.

Estratégia de Marca

Das estratégias de marca identificadas no setor de moda de luxo em São Paulo, a que predominou foi a extensão de marcas a produtos diversificados, geralmente para categorias complementares.

O endosso de celebridades também foi muito apontado, assim como a participação em

eventos para tornar a marca mais reconhecida. A presença da marca em eventos também

Estratégia de Comunicação

A comunicação confere uma abordagem emocional ao produto despertando o desejo no usuário e aumentando o reconhecimento de marca. Todas as estratégias de comunicação indentificadas neste estudo levaram ao aumento do reconhecimento da marca.

Estratégia de Ambiente (PDV)

É através de um PDV bem trabalhado (a partir de uma correta ambientação e/ou de uma localização de prestígio) que a loja poderá fazer com que o cliente tenha uma experiência positiva, despertando sua emoção, pois a questão sensorial da experiência está muito relacionada à abordagem emocional.

Neste estudo, o ambiente (PDV) de fato contribuiu para tornar a marca do produto ou da loja

mais reconhecida.

Estratégia de Serviços

Uma estratégia muito abordada pelos especialistas foi a estratégia de serviços que o setor utiliza – essa é determinada e implementada pelas próprias lojas no Brasil. Esta é uma estratégia que se adapta às peculiaridades do consumidor brasileiro, diferentemente da estratégia de diversificação de produtos (que ocorre em âmbito global). O consumidor brasileiro gosta de se sentir especial e o atendimento personalizado faz com que isso aconteça. No Brasil, o consumidor gosta de ganhar algum benefício e o pagamento parcelado permite que o consumidor tenha a sensação de benefício, ainda que o preço da mercadoria permaneça o mesmo;

contudo, o acesso a ela ficou mais facilitado. Identificou-se neste estudo que esta política contribui para trazer uma gama de consumidores que não costumavam consumir artigos de luxo.

Das estratégias mencionadas acima, conclui-se, portanto, que a principal estratégia utilizada pelas empresas que atuam no segmento de moda de luxo de São Paulo é a

diversificação de produtos. Tanto em termos de empresas que diversificam seus produtos

extendendo suas marcas a outros produtos, quanto em termos de varejos multimarcas que comercializam produtos variados. Em geral, as marcas de moda de luxo diversificam para produtos complementares à sua linha de produtos originais.

A seguir, serão abordadas as relações entre a principal estratégia do setor e os principais fatores competitivos apontados pelos especialistas.

Diversificação de Produtos x Marca Reconhecida

A diversificação de produtos de uma marca reconhecida contribui para o maior sucesso de toda a linha, se comparada à diversificação de artigos de uma marca que não tenha muito reconhecimento. Assim, o fator competitivo reconhecimento de marca contribui para a diversificação da linha de produtos. E ainda, a diversificação de produtos através da extensão da marca contribui para o fortalecimento da mesma, bem como para sua disseminação e reconhecimento. Com isso conclui-se que a relação de causalidade entre esta estratégia e seu fator de competitividade é mútua, caracterizada por um fluxo bidirecional.

Diversificação de Produtos x Emoção

Neste estudo, produtos que evoquem a emoção do consumidor estão relacionados à dimensão experiencial do luxo, na qual, através da criação de produtos diferenciados, é possível

transmitir emoção, pela qualidade do produto e pelo apelo estético que é atribuído a ele como um objeto de desejo.

Diversificação de Produtos x Relacionamento com Clientes

A estratégia de diversificação de produtos não apresentou relação com o fator competitivo

relacionamento com clientes.

Diversificação de Produtos x Atendimento Personalizado

Da mesma forma, a estratégia de diversificação de produtos não apresentou relação com o fator competitivo atendimento personalizado.

Então, diante dos motivos acima expostos, pôde-se concluir que os objetivos propostos foram alcançados, considerando-se que a natureza do estudo é qualitativa pode gerar insights e elementos para a realização de novos estudos que permitirão aprofundar os resultados encontrados no presente trabalho.

Certamente, estas não devem ser as únicas estratégias existentes no setor de moda de luxo. Examinando mais estudos sobre as estratégias das marcas de moda de luxo será possível identificar mais estratégias aplicadas ao setor.

De todas as dimensões abordadas, a dimensão de serviços foi a que trouxe um maior número de estratégias para que as empresas do setor sediadas em São Paulo tivessem autonomia para implementar (independentemente das decisões que são tomadas pela empresa-mãe, no caso de empresas estrangeiras), uma vez que as decisões relacionadas às dimensões de produto, ambiente, marca e comunicação geralmente são determinadas pela empresa-mãe.

Assim, este estudo foi importante por identificar a importância dos serviços e da

empresas sediadas no mercado de São Paulo. Será útil para que as empresas tenham mais subsídios para elaborarem suas estratégias.