Antes de darmos a palavra às vozes do regime, gostaríamos de evocar alguns autores cujos estudos têm abordado a especificidade e a dinâmica de uma atividade tão antiga como o turismo. Na verdade, certos teóricos detetam já na Antiguidade Clássica indícios deste setor, mas terão sido, porém, as deslocações ocorridas durante os séculos XVII e XVIII, no âmbito do designado Grand Tour, que deram origem ao turismo tal como o conhecemos e definimos atualmente. Essas movimentações eram efetuadas
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pelos filhos de nobres e de grandes negociantes, bem como por estudiosos que viajavam até Paris, Roma ou Florença, onde passavam períodos de três a quatro anos com o objetivo de estudar e adquirir novos conhecimentos. As inovações tecnológicas e as alterações sóciolaborais resultantes da Revolução Industrial, assim como a aplicação dos desenvolvimentos da indústria aeronáutica ocorridos durante a II Guerra Mundial à aviação comercial após 1945 possibilitaram, como é sabido, outro passo decisivo para o progresso do setor turístico.
Robert McIntosh e Charles Goeldner admitem a dificuldade em definir de forma conclusiva aquela que é uma atividade tão vulgarizada no início do século XXI e que abrange inúmeros setores da sociedade. Apesar disso, ousam propor a seguinte definição de turismo:
O turismo engloba uma série de atividades, serviços e indústrias que proporcionam uma experiência de viagem, que inclui transporte, alojamento, alimentação e bebidas, compras, entretenimento, e outros serviços hoteleiros disponibilizados a pessoas individuais ou a grupos em viagem a decorrer fora do seu domicílio habitual.
McIntosh & Goeldner, 1990: 4
A consciência da transversalidade da indústria turística justifica a diversidade de abordagens académicas a que a atividade está atualmente sujeita, e nas quais predominam os estudos de teor económico e, cada vez mais, os enfoques de cariz ambiental. Em número mais reduzido encontramos ensaios e outros tipos de análise, produzidos por sociólogos e antropólogos, cujas preocupações se aproximam mais das motivações desta tese, e que teremos em devida conta.
A diferença mais ou menos extrema e frequentemente intransponível entre “grupos culturais” desiguais continua a ser indicada como uma das principais motivações que condiciona os turistas a optar por um destino em detrimento de outro. A “especificidade cultural” da comunidade visitada é representada como um conjunto de características e rotinas, tidas como essenciais, perenes e sólidas, com origem num passado remoto e que não poderão ser encontradas em nenhum outro local por se afirmarem exclusivas daquela identidade regional ou nacional específica.
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Uma das provas da autenticidade cultural da comunidade de acolhimento é quase sempre simbolicamente representada pelos patrimónios construído, natural ou intangível que parecem deter o poder necessário para validar e justificar as narrativas que explicam o destino turístico. Festividades locais, hábitos gastronómicos ou até mesmo características físicas ou psicológicas associadas a um determinado grupo étnico servem igualmente para mostrar a verdadeira comunidade regional ou nacional aos visitantes.A designada especificidade cultural que referimos não permite, por exemplo, a presença de qualquer elemento híbrido ou estranho/estrangeiro nas representações preparadas para forasteiros, designadamente nas narrativas de marketing turístico.
Conforme já demonstrámos num outro estudo, o entendimento turístico de
cultura impõe às narrativas concebidas para atrair a atenção de visitantes representações
que devem forçosamente incluir, por exemplo, a presença de habitantes “nativos” e a (quase) ausência de elementos estranhos nas imagens divulgadas nos folhetos ou brochuras dos operadores turísticos como forma de garantir a priori a autenticidade do local a visitar (vd. Cadavez, 2006). Essa solidez cultural é veiculada através de textos e imagens que, segundo Graham Dann, “definem o que é belo, o que deve ser experimentado e com quem se deve interagir” (Dann, 1996: 79), e resulta de um claro recurso a estratégias de descontextualização, transposição e manipulação de elementos para, dessa forma, corresponder às expectativas estáticas dos turistas. Cada um destes fragmentos descontextualizados é entendido pelos visitantes como a expressão real e verdadeira do local visitado (vd. Edwards, 1996: 200).
David Brown apresenta-nos uma outra perspetiva interessante acerca do que significa ser turista, designadamente quando refere que “os turistas verdadeiros são falsos peregrinos” (Brown, 1996: 34). Entendemos esta afirmação de Brown como uma alusão ao comportamento generalizado dos turistas que procuram experimentar e observar os designados ícones regionais ou nacionais que reforçam as crenças que possuem acerca de determinadas culturas. Além disso, os percursos e as rotas seguidos pelos visitantes, como se de um ritual religioso se tratasse, surgem-nos tão restritivos como os que determinam as peregrinações religiosas, pois que são constituídos por caminhos arquitetados não só com o intuito de mostrar, mas, principalmente, com o
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objetivo de esconder, pois só assim se conseguem manter as essências e perenidades anunciadas.
Se aceitarmos que os fluxos turísticos decorrem da procura de diferenças culturais, talvez possamos entender o receio de alguns autores que nos alertam para o risco de que tal possa forçar à permanência de práticas e rotinas culturais obsoletas devido à exigência dos forasteiros. A ser verdade, a insistência na busca de uma autenticidade cultural regional ou nacional perderá toda a sua razão de ser. Contudo, segundo Lickorish e Jenkins, tal não parece preocupar as comunidades de acolhimento que continuam a acreditar que o turismo pode renovar tradições, desde que as especificidades regionais, a herança ancestral e o ambiente cultural sejam respeitados (vd. Lickorish and Jenkins, 1997: 80).
No canónico The Tourist Gaze, John Urry também destaca a importância do convívio entre diferenças, que é estimulado e proporcionado pelo setor turístico, quando afirma que “parte da experiência [turística] consiste em olhar fixamente ou em ver um conjunto de cenas diferentes, paisagens rurais ou urbanas que são fora do comum” (Urry, 2002: 1). O mesmo autor advoga, porém, que esta não é uma contemplação inocente, mas antes um olhar socialmente organizado e sistematizado, resultante de estratégias (ideológicas) do poder vigente (vd. ibidem: 1). Ou seja, o turista é atraído para momentos de observação construídos e permitidos por agentes autorizados da comunidade de acolhimento, seja ela regional ou nacional, encarregues de moldar os únicos discursos válidos para apresentar a “verdadeira” identidade do destino. O estudo de Urry manifesta uma vastíssima preocupação em entender a forma como este olhar é preparado, e muitas vezes reforçado antecipadamente, através da reprodução de símbolos que irão ser posteriormente recolhidos e colecionados pelo viajante.
O mesmo sociólogo acredita que a atividade turística se desenvolve em torno de alguns pares que a justificam e motivam como, por exemplo, a básica divisão binária entre normal/quotidiano versus extraordinário, responsável pela vontade de se observar algo diferente do habitual (vd. ibidem: 12). Outra das dicotomias presente nas representações turísticas é aquela que opõe os designados quadros autênticos às representações não autênticas, dependendo esta validação de um alegado caráter
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histórico e, por isso, promotor dessa mesma autenticidade. O fenómeno, que Urry designa como uma epidemia contemporânea da doença da nostalgia existente no século XVII (vd. ibidem: 95), incentiva a proteção patrimonial com o propósito de permitir que os forasteiros continuem a visitar e a conhecer “marcos históricos” que simbolizam a identidade local ou nacional (vd. ibidem: 100), e que surgem invariavelmente ancorados em textos, cuja missão é guiar o olhar dos visitantes que, como também refere Urry, “vêem aquilo que lhes é dito” (ibidem, 2003: 117-118).
Dean MacCannel reforça a ideia de que a autenticidade turística se localiza num outro espaço, num outro tempo e naturalmente numa outra cultura, materializada em modos de vida mais puros e mais simples (MacCannell, 1999: 3). As “tradições autênticas” veiculadas pelas representações turísticas parecem surgir como pedaços concretos e válidos de uma cultura passada ou distante, pautada pela coesão e pela unidade, que evocam, em última análise, o combate da frustração e do sentimento de perda que a modernidade líquida teorizada por Zygmunt Barman nos indica (vd. Bauman, 2000). Também MacCannel refere a obsessão por representações turísticas autênticas (vd. MacCannell, 1999: 14), o que nos leva a argumentar que talvez possa ser essa a origem do uso exagerado de expressões como “típico”,”real”, “original” ou “tradicional” nas retóricas de divulgação turística.
Concluímos, então, que a indústria turística se caracteriza por ser uma atividade motivada pela busca da constatação de uma alegada diferença entre comunidades
necessariamente desiguais, autênticas e genuínas. Morgan e Pritchard advogam que as
imagens e as representações turísticas que exibem esses grupos acabam por formar ideias, valores e significados à custa das formas alternativas que sugerem para ver o mundo (vd. Morgan e Pritchard, 2000: 5). Para os mesmos autores, estas estratégias “revelam tanto sobre as relações de poder que moldam a sua construção, como sobre o produto turístico específico ou o país que divulgam” (ibidem, 1998: 6).
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1.1. Promoção turística
Enquanto indústria que alia a oferta de serviços e de produtos, o turismo tem no marketing ferramentas imprescindíveis para se dar a conhecer e para cativar seguidores. Os técnicos do marketing turístico insistem na existência de rótulos únicos aplicados a destinos apresentados como ímpares, e, nessa lógica, defendem que tais classificações se baseiam em valores genuínos que os visitantes acabam por reconhecer como autênticos (vd. Middleton e Clarke, 2007: 336-337). Morgan e Pritchard advogam mesmo que o “marketing turístico preocupa-se com algo mais do que as atrações e os produtos turísticos, pois também tem a ver com a representação de sociedades completas ou de determinadas comunidades existentes nessas sociedades” (Morgan e Pritchard, 2000: 219).
A publicidade tem sido uma ferramenta imprescindível do marketing turístico e continua a ser alimentada pela insistência nas diferenças que distinguem culturalmente os visitantes e as comunidades de acolhimento. Na lógica promocional turística, as histórias veiculadas pelas narrativas incluídas em folhetos ou em sítios eletrónicos (con)vencem sempre que mostram e prometem ao futuro visitante as partilhas e as experiências culturais que correspondem às narrativas que sempre ouviu contar. Acreditamos existir no universo desta promoção, como, aliás, na publicidade e propaganda, em geral, uma necessária e permanente negociação entre aquilo que o consumidor pretende experimentar e os valores ideológicos e económicos dos agentes produtores dos textos de divulgação.
Tal como Victor Middleton e Jackie Clarke admitem, o sucesso na sedução dos potenciais turistas advém de se conseguir “determinar as necessidades e vontades dos mercados alvo e em proporcionar as satisfações pretendidas” (Middleton e Clarke, 2007: 23). Este jogo das escondidas entre aquilo que se quer mostrar e o que não pode ser revelado constitui, na promoção turística, um dos instrumentos responsáveis pela criação dos estímulos que condicionam a preferência por determinados destinos. Defendemos que as retóricas engendradas pela publicidade alimentam a insatisfação constante do turista consumidor que só pode ser preenchida pela adesão e pelo consumo
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daquele quadro cultural. Além disso, como demonstrámos num outro estudo (vd. Cadavez, 2006), encontramos tendencialmente na promoção turística uma visão linear e evolucionista da “História” e da “Cultura” que aparecem como inevitáveis e compostas por elementos perpétuos que apresentam entre eles relações de coerência inquestionáveis.