Merknader til utvalgets forslag om end-

Em 1984, Grunig e Hunt propuseram quatro perspectivas que refletem a evolução da função de Relações Públicas e que coincidem com modos distintos de gestão da comunicação na organização, os quais podem ainda hoje ser identificados nas mesmas. Os habitualmente designados como modelos das Relações Públicas devem ser entendidos como representações simplificadas ou abstrações da realidade, que não a conseguem representar na sua totalidade e não são categorias mutuamente exclusivas (Cutlip et al., 1985; Grunig e Hunt, 1984; Grunig e Grunig, 1992; Oliver, 2001). Esta proposta coincide com quatro modos de compreender as fases da evolução da profissão, que acompanha claramente o desenvolvimento económico, social e político da sociedade, que são simultaneamente modos distintos de conceptualizar a gestão da comunicação. Estas propostas são definidas em função da ênfase que é dada à direção da comunicação, a uma ou a duas vias, e à intenção da comunicação - assimétrica ou simétrica. Assim, podemos distinguir o modelo de press agentry (fase I); o modelo de informação pública (public information) (fase II); o modelo de duas vias assimétrico (two-way asymmetric) (fase III); e o modelo de duas vias simétrico (two way symmetric) (fase IV) (Grunig e Hunt, 1984; Grunig, 1992a; Oliver, 2001).

Para Grunig e Hunt, os Estados Unidos da América são o primeiro país onde emerge a atividade de Relações Públicas, considerando que as suas características específicas impulsionaram o aparecimento da disciplina, nomeadamente: as suas históricas práticas de divulgação e a sua tradição política muito ativa. As Relações Públicas começam por

ser praticadas na política e só no início do século XIX, impulsionadas pela Revolução Industrial, são utilizadas no mundo empresarial, surgindo neste contexto o primeiro modelo de RP – press agentry. Num momento em que a disseminação de informação era realizada de forma unidirecional (comunicação a uma só via) e assimétrica, a atividade de Relações Públicas tinha a sua atuação restringida a momentos pontuais de crise, estando associada a media relations e a propaganda, e sendo desempenhada por jornalistas.

Por vezes, é preciso recuar dois séculos na história para compreender de onde nascem algumas das barreiras que ainda hoje são fortes obstáculos ao reconhecimento de uma profissão como a das Relações Públicas. A conceção limitativa das RP enquanto media

relations acaba por estar diretamente relacionada com esta primeira fase de

desenvolvimento das Relações Públicas.

Com o fim da primeira guerra mundial, assiste-se a um grande impulso no desenvolvimento da disciplina em contexto organizacional. De uma perspetiva defensiva, as RP passam a uma estratégia ativa, em que se procura a persuasão dos públicos, sob a máxima “public must be informed”. Embora tenha existido uma profunda alteração da filosofia de base que regia a prática da atividade de Relações Públicas, e se tenha tornado evidente a necessidade de informar o público, a comunicação era distorcida e manipulada pela organização, sendo a segunda fase de desenvolvimento da função de RP - informação pública (public information) - também caracterizada pela existência de comunicação de uma só via, tal como a primeira.

Após a grande depressão de 1929 e a segunda guerra mundial, existe um novo momento de viragem no desenvolvimento da disciplina de RP onde é introduzida a prática dos modelos bidirecionais. Sendo inegável a dependência da organização face aos seus públicos, emerge num primeiro momento a noção de Relações Públicas simétricas e unidirecionais. Fala-se de um modelo/uma fase em que é possível identificar duas vias de comunicação, caracterizadas pela reciprocidade entre a organização e o público, mas onde o poder está do lado da organização, sendo este, por isso, assimétrico. Estamos perante a atividade de RP enquanto conjunto de ações a longo prazo, onde se procura, não só informar os públicos estratégicos, como ganhar a sua confiança.

No final da década de 40, assiste-se a uma institucionalização da atividade de Relações Públicas, que coincide historicamente com o surgimento da última fase de evolução das RP. No modelo de duas vias simétrico (two way symmetric) pretende-se alcançar o ajustamento mútuo entre a organização e os seus públicos. Indo muito para além da simples divulgação e troca de informação, este é considerado o modelo ideal para a prática das RP, pois baseia-se em processos de investigação de cariz científico e pressupõe relações bidirecionais simétricas assentes na negociação e no compromisso.

Sendo certo que hoje, ao falar da atividade de RP, estamos indiscutivelmente a referir- nos a uma função estratégica da organização, e estando os dois primeiros modelos apresentados claramente associados às RP enquanto técnica, é fundamental que nos distanciemos das duas propostas iniciais que pressupõem modelos unidirecionais (Cutlip et al., 1985; Grunig e Hunt, 1984; Grunig e Grunig, 1992; Grunig e White, 1992; Lesly, 1997; Oliver, 2001).

O modelo de duas vias simétrico é um quadro conceptual muito relevante para os gestores, pois este permite o diálogo fundamental para conseguir chegar a um resultado (outcome23) de win-win ético e mutuamente benéfico, embora estudos demonstrem que o modelo mais aplicado é o primeiro, que apresenta barreiras evidentes à prática das RP estratégicas. Contudo, na realidade, as RP de excelência acabam por se afastar do modelo puro de duas vias simétrico, sendo praticadas segundo uma combinação dos dois últimos modelos apresentados, que pressupõem uma comunicação em duas vias. Falamos de um modelo integrador designado por mixed-motive model of Public

Relations. Segundo este paradigma, os profissionais de comunicação baseiam as suas

decisões estratégicas tendo em conta a zona de win-win onde é possível encontrar resultados mutuamente benéficos para todas as partes envolvidas. A negociação e a cooperação possibilitam chegar a soluções que, embora no momento não se traduzam no maior ganho, a longo prazo permitem alcançar o melhor resultado (Grunig, 1992a; Grunig e Grunig, 1992; Dozier et al., 2001).

23 _{Segundo o Institute for Public Relations, é possível identificar três níveis de medição distintos em}

Relações Públicas. Falamos em output como os resultados imediatos da atividade de comunicação. O out- take diz respeito ao que o público retira do programa e, por fim, o impacto, também designado por outcome, está relacionado com mudanças a nível dos comportamentos e da compreensão (Gregory, 2001; Institute for Public Relations, 2003; Theaker, 2008). Note-se contudo que, de acordo com diferentes autores, poderemos encontrar outras formulações.

Fases de evolução

Modelo Período Intenção Natureza da Comunicação

Fase I Modelo de press agentry

Início século XX Propaganda Unidirecional

Fase II Modelo de informação pública

Pós-primeira guerra mundial

Persuasão Unidirecional

Fase III Modelo de duas vias assimétrico Pós-segunda guerra mundial Compreensão mútua Bidirecional assimétrica

Fase IV Modelo de duas vias simétrico

Final século XX Ajustamento mútuo

Bidirecional simétrica

Atualmente Mixed-motive model of Public Relations

Século XXI Cooperação e negociação

Bidirecional simétrica/assimétrica

Tabela nº. 1- Síntese sobre as fases de evolução da função de Relações Públicas

Apresentadas as principais conclusões relativas aos modelos de RP propostos por Grunig e Hunt (1984), centremo-nos agora na análise de dois conceitos de base desta abordagem, que sustentam a categorização dos quatro modelos/quatro fases de evolução, especificamente os conceitos de simetria e assimetria (Grunig e White, 1992).

Embora apresentados como uma forma de compreender o desenvolvimento da função de RP, os modelos propostos têm uma clara aplicabilidade na vida real, estando a sua utilização nas organizações totalmente dependente da relação que esta estabelece com o ambiente, bem como da cultura da organização, que condiciona quem tem o poder e como é que as RP são praticadas. Assim, podemos distinguir os modelos de autoritarismo, que se contrapõem aos de democracia, e a atitudes de proatividade, diametralmente opostas às ações de reatividade (Grunig e Grunig, 1992).

De um ponto de vista assimétrico, a organização procura atingir os seus objetivos sem alterar o seu comportamento, nem se comprometer perante o público. Esta visão está associada às práticas não éticas, não socialmente responsáveis e não efetivas, existindo manipulação dos públicos em favor da organização. Por outro lado, os modelos simétricos de RP pressupõem o ajustamento mútuo constante, onde só é possível tomar decisões racionais quando existe consenso sobre aquilo que a organização é e sobre o ambiente envolvente, estando pressuposta a possibilidade de negociação e cooperação

que levam à compreensão. As relações que a organização estabelece com os seus públicos, para serem efetivas, têm de ser simétricas - considerando um equilibro de interesses, de consequências e de mudanças entre as duas partes interdependentes - e o sistema deve ser aberto e encontrar-se num equilíbrio instável, que permita chegar a soluções de win-win (Grunig e White, 1992; Grunig, 1989; Lesly, 1997; Oliver, 2001).

Assimetria (subordinação e dominação) Simetria (interdependência e harmonia) - Orientação interna - Sistema fechado - Eficiência

- Elitismo (superioridade da gestão) - Conservadorismo (relutância à mudança) - Tradição (estabilidade e cultura) - Autoridade Central (poder concentrado)

- Interdependência com o ambiente - Sistema aberto

- Equilíbrio não estável - Equidade entre todos

- Autonomia trabalhada em vez de controlada - Inovação (novas ideias e flexibilidade) - Descentralização da gestão

- Responsabilidade

- Resolução de conflitos através da negociação e do compromisso

- Liberalismo

Tabela nº. 2 – Contraste entre os modelos assimétricos e simétricos de Relações Públicas

É possível encontrar argumentos a favor da impossibilidade da prática da abordagem simétrica, pois esta pode ser vista como utópica, idealista e irreal, uma vez que a organização não pode abdicar dos seus objetivos devido à necessidade de defender os interesses do público. Contudo, perante organizações como sistemas abertos, em que existe uma interdependência total com o ambiente e onde é fulcral uma gestão da sua autonomia para garantir o seu equilíbrio e sustentabilidade, a reciprocidade surge como uma norma universal que está na base do sistema social, somente viável quando existe um equilíbrio total entre as duas partes, como afirma Alvin Gouldner (Alvin Goulnver, em Grunig e White, 1992).

Nas RP de excelência, enquanto função estratégica que tem mais-valias evidentes para o sucesso da organização, só faz sentido uma abordagem simétrica, em que a comunicação é entendida como um processo que flui em duas vias, e é caracterizado pelo compromisso e pela negociação, que possibilitam à organização a construção e manutenção de relações duradouras a longo prazo. A simetria em RP diz respeito à comunicação e aos efeitos. A negociação através do diálogo é o melhor caminho,

excluindo as estratégias associadas à persuasão24 e à manipulação (Grunig e White, 1992; Dozier e Ehling, 1992).