A Teoria Situacional de Públicos, também designada como perspetiva de gestão estratégica das Relações Públicas, proposta por Grunig e Repper (1992), é ainda hoje considerada a proposta mais consistente e a conceção dominante sobre o conceito de “público”. Com este modelo, os autores construíram um quadro de referência que explica a evolução do comportamento dos agrupamentos sociais, permitindo posicioná- los face à organização e, simultaneamente, explicar quando e porquê os públicos comunicam (Grunig e Repper, 1992; Eiró-Gomes e Duarte, 2004; Gonçalves, 2010).
Segundo a Teoria Situacional de Públicos, os grupos podem apresentar diferentes estados de envolvimento face à organização, nomeadamente: o estado de stakeholder, o estado de público e, por fim, o estado de assuntos11. O estado de stakeholder consiste numa fase preliminar em que se encontram as pessoas que, na linha do que defende Freeman (1984), são afetadas e afetam a organização através das suas ações, decisões, políticas, metas ou práticas, apresentando estas um fraco grau de atividade, sendo por isso classificadas como passivas (Grunig e Repper, 1992).
Tendo em conta as variáveis situacionais, ou variáveis independentes, que permitem predizer a ação comunicacional e as mudanças de atitudes e de comportamento do público – reconhecimento do problema, nível de envolvimento e perceção dos
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No âmbito da perspetiva de gestão estratégica, proposta por Grunig e Repper (1992), segundo a qual os conceitos de público e de stakeholder estão associados a estados de envolvimento da organização com determinados interlocutores num dado momento, estes não podem ser utilizados como noções similares (Grunig e Repper, 1992). Por outro lado, sendo o conceito de stakeholder vulgarmente utilizado noutras áreas como a gestão, a utilização da noção de público ou stakeholder pode ainda estar associada a uma maior aproximação da função de Relações Públicas à Gestão ou às Ciências Sociais, relacionada com a abordagem defendida nos países anglo-saxónicos ou nos Estados Unidos da América, respetivamente (Moss et al., 2000). Não obstante todas estas questões, os termos público e stakeholder serão aqui utilizados indiferenciadamente, para fazer referência à existência de interlocutores com os quais a organização tem de se relacionar e que afetam a sua atividade. Neste sentido, é necessário proceder a exercícios que categorização de públicos, que permitam a definição de grupos com características homogéneas, com os quais é necessário comunicar.
constrangimentos – os indivíduos podem transitar do estado de stakeholder para o estado de público. Este segundo estado é motivado por uma situação em particular, não sendo um momento de consciência permanente. É um estado em que os indivíduos podem permanecer mais ou menos tempo, sendo que o público é definido pelo assunto e apresenta um elevado grau de atividade, tendo a capacidade de se organizar e agir de modo consciente e ativo (Grunig e Hunt, 1984; Gonçalves, 2010). Para os autores é ainda possível decompor, segundo os seus graus de atividade, o grupo dos públicos em públicos “todo-o-terreno” (all-issue publics), que são ativos em todos os assuntos; os públicos “seletivos” (single-issue publics), ativos apenas num assunto ou num pequeno conjunto de assuntos que dizem respeito a uma pequena parte da população; os públicos “escaldantes” (hot-issue publics), que se ativam apenas em relação a assuntos que envolvem quase toda a população e recebem grande cobertura mediática; e ainda, os públicos “apáticos” (apathetic publics), que se caracterizam por ser desatentos face a qualquer assunto (Eiró-Gomes e Duarte, 2004).
Importa realçar que nesta perspetiva, qualquer grupo, antes de se posicionar no estado de público, terá sempre de ter passado pelo estado de stakeholder, e a transição entre os dois referidos estados não está diretamente relacionada com a intervenção dos profissionais de RP. O que motiva a transição entre estados é um “assunto”, que tem de ser identificado pelos profissionais de RP através do rigoroso diagnóstico que faz, tendo em conta as variáveis situacionais que influenciam a passagem de um estado para o outro e cuja combinação permite definir quatro tipos de público com características distintas. O reconhecimento da situação consiste no grau de pesquisa de informação sobre o assunto em questão; o nível de envolvimento permite determinar qual é a conexão cognitiva que os indivíduos têm com a situação; e, por fim, a perceção dos constrangimentos consiste no nível de consciência do que se pode ou não fazer face ao assunto, sendo que este pode muitas vezes desencorajar a comunicação, uma vez que as pessoas não comunicam sobre assuntos em relação aos quais sentem que não podem fazer nada.
Como referido, a combinação das três variáveis situacionais, para além de permitir compreender a transição do estado de stakeholder para o estado de público, possibilita
ainda a identificação de quatro tipos de públicos com diferentes características. O grupo dos “não-públicos” consiste num agrupamento de indivíduos que, embora enquanto público possam organizar-se e agir de um modo consciente e ativo face ao assunto, não reconhecem o problema e não estão envolvidos. Os “públicos latentes” são aqueles que, embora reconheçam o problema, apresentam uma falta de envolvimento que se pode dever à fraca perceção dos constrangimentos. Os “públicos conscientes”, apresentando um maior envolvimento face ao grupo anterior, não comunicam sobre o problema. Por fim, os “públicos ativos”, estando envolvidos, reconhecem o problema e têm uma noção clara dos constrangimentos (Grunig e Hunt, 1984).
Para Grunig e Repper, autores da Teoria Situacional de Públicos, os profissionais de Relações Públicas devem identificar e segmentar os públicos eficazmente, sendo que os dois primeiros estados de envolvimento dos grupos face à organização devem ser suficientes para solucionar os problemas antes que estes se tornem polémicas, isto é, que transitem para o estado de assuntos. Nesta perspetiva os públicos criam assuntos a partir de problemas não resolvidos, não devendo as organizações esperar pela fase de assuntos para agir (Eiró-Gomes e Duarte, 2004). Segundo os autores, o último estado proposto corresponde a uma situação de crise que advém de problemas mal resolvidos e que deve por isso ser evitada.
Embora a abordagem de gestão estratégica seja a conceção dominante sobre o conceito de público, esta não é perfeita e é muitas vezes criticada. Por um lado, sendo esta uma teoria situacional, as organizações nunca têm um conjunto de públicos permanentes, pois o reconhecimento de problemas não é sempre efectuado pelas mesmas pessoas; por outro lado, são questionados os pressupostos de base desta teoria, nomeadamente a grande ligação que é estabelecida entre os conceitos de público, organização e problemas da organização (Gonçalves, 2010). Existem também críticos que defendem que a relação dos públicos com a organização não é situacional e motivada por um problema, mas sim contínua e determinada pelo processamento de tudo aquilo que a organização projecta para o exterior (Moffit, 1994 em Eiró-Gomes e Duarte, 2004).
A relevância da referência à Teoria Situacional neste contexto, prende-se com o facto de esta abordagem ser considerada como a perspetiva de gestão estratégica das RP, baseada na identificação de potenciais problemas que advêm da relação com os
stakeholders e da segmentação de públicos. Para os profissionais de Relações Públicas,
o conceito de público é essencial, consistindo uma das suas missões no conhecimento, caracterização e categorização dos públicos, grupos que, apresentando características e expectativas distintas, exigem a definição de estratégias de comunicação também diversas.