Measures

A análise do conjunto de acções que se designa por marketing político passa, entre outros vectores, pela compreensão e aceitação do conceito de mercado e dos modelos de gestão empresarial e comunicação dirigida.

O mix comunicacional serve-se das ferramentas que melhor se adaptam ao seu segmento alvo. Este é um dos pontos fulcrais que justifica a importância da segmentação. Quando se associa ao marketing político a análise do mercado dos eleitores, depara-se com aquilo que poderá ser considerado uma insuficiência estratégica, ou seja, a deficiente segmentação do mercado consumidor e a consequente escassez de conhecimento sobre os seus gostos e preferências.

Arroja (1996) e Smith e Hirst (2001) questionam se será relevante para qualquer processo democrático, onde dois ou mais partidos/indivíduos são eleitos directamente (por exemplo como no caso das presidenciais), haver competição pelo apoio de um grupo identificável de eleitores.

O conceito de segmentação do mercado foi introduzido pela primeira vez por Smith (1956). Desde então, tornou-se um dos conceitos dominantes no mercado de consumo, muito embora ainda tenha pouco impacto na área do marketing político. A segmentação

do mercado baseia-se no reconhecimento que os consumidores num mercado de determinado produto não são homogéneos. A segmentação assenta em três premissas básicas: os clientes são diferentes, estas diferenças influenciam a procura, e os segmentos de clientes podem ser isolados dentro do mercado global (Hayes e McAllister, 1996).

Para Cavazza (2001), as estratégias de marketing são pensadas e executadas, não apenas para atrair os consumidores em geral, mas também para satisfazer uma determinada faixa de mercado. Está-se então perante a segmentação de mercado, ou mais precisamente, a necessidade de fragmentar o mercado na sua totalidade em categorias ou grupos sociais relativamente homogéneos.

De acordo com Sánchez e Cantarero (2000), a segmentação é uma estratégia de marketing cujo objectivo é dirigir-se a diferentes grupos de indivíduos de forma mais especializada, e não à totalidade do mercado. A finalidade de identificar esses segmentos é permitir às instituições uma adaptação mais correcta das suas políticas de marketing a todos ou a alguns desses subconjuntos. Outra vantagem é a de reconhecer a importância de cada segmento, adequar os produtos e as políticas de marketing aos gostos e preferências de cada subgrupo, adequar as mensagens publicitárias e os meios utilizados às características e hábitos de cada segmento.

Sánchez e Cantarero (2000) afirmam que muitas das estratégias de marketing se baseiam na segmentação do mercado, o que quer dizer que as instituições, na maioria das suas acções, não se dirigem ao mercado na sua totalidade, mas sim a grupos específicos de consumidores. Trata-se de uma proposição lógica se detivermos que o marketing se baseia no cliente, e que se as instituições quiserem adequar a sua oferta têm necessariamente de segmentar.

Segundo Cavazza (2001), os critérios geralmente adoptados para a segmentação derivam sobretudo da investigação sociológica. Desde 1990, o desenvolvimento da segmentação tem observado uma mudança de ênfase nos critérios tradicionais (geográficos e demográficos) para métodos de segmentação que visam a maior utilização das bases psicográfica e comportamental para segmentar mercados políticos (Smith e Hirst, 2001).

Hayes e McAllister (1996) acrescentam que as abordagens tradicionais de segmentação no mercado político se baseavam nas variáveis geográficas ou sócio demográficas (ex. idade, rendimento, ocupação, raça, religião, dimensão familiar e educação).

Uma abordagem à segmentação é a análise de clusters na qual os inquiridos são colocados em grupos de acordo com sua semelhança com os indivíduos pertencentes ao mesmo grupo, e dissemelhança com os outros grupos. No marketing político, Smith e Saunders (1990) reconhecem que existem vantagens de efectuar uma segmentação através análise de clusters, dada a heterogeneidade do mercado político.

Ao abordar este mercado procurando segmentá-lo, e desenvolvendo estratégias e tácticas baseadas nessa análise, o gestor da campanha move-se na direcção da gestão de marketing estratégico (Butler e Collins, 1996). Uma abordagem estratégica em relação à segmentação exige um foco de longo prazo nos clientes e requer a integração de três actividades: a segmentação, selecção do mercado alvo e o posicionamento. Por conseguinte, parece razoável concluir que os partidos políticos que pretendam aderir à nova "era do marketing estratégico", e ganhar vantagem competitiva de longo prazo sobre os seus adversários, necessitam de desenvolver a sua segmentação de uma forma mais estratégica (Smith e Hirst, 2001).

A segmentação de grupos de eleitores alvo dentro do ciclo eleitoral é importante se os partidos se querem manter no poder, ou ganhar, as eleições. Da mesma forma, os partidos também necessitam de manter e melhorar a sua imagem e as suas políticas fora do ciclo eleitoral, se quiserem ter sucesso no clima político actual (Baines et al., 2002). A segmentação é a essência de uma abordagem estratégica em marketing político – a população é segmentada, a fim de identificar potenciais "compradores" e são alocados os recursos destinados a atingir o mercado alvo. Contudo, a segmentação é por vezes bastante rudimentar, baseada na classe social, sexo, idade e posse de habitação. Os

marketers devem estar motivados para pesquisar constantemente e encontrar métodos

mais precisos para dividir o mercado, identificando os potenciais consumidores. (Scammel, 1996) A segmentação do mercado e o posicionamento devem ser congruentes com os candidatos, o partido e a mensagem. Os gestores das campanhas devem efectivar políticas de "marca" e ideias, e construir barreiras de entrada, de modo a contribuir para a criação de uma política própria e relevante (Butler e Collins, 1994).

De acordo com Vicente (1996), para o marketing político ser praticado em Portugal com sofisticação e talento, ter-se-á que levar em conta que a diversidade é um dos aspectos marcantes em todos os grupos humanos, e também nos grupos que habitam o território continental e as ilhas da Madeira e dos Açores.