Adapting aquaculture to the

No âmbito do marketing comercial, o mercado pode ser definido como o conjunto dos públicos capazes de exercer influência no volume de consumo de um bem ou serviço (Lindon, 1999).

Por sua vez, o mercado do marketing político é composto pelas várias entidades e organizações políticas que implementam estratégias para a disseminação das suas ideias e para a conquista de votos (Álvarez, 2006). Butler e Collins (1994) defendem que na medida em que os mercados são constituídos por pessoas com recursos, e com vontade de os expor numa troca, o eleitorado constitui o mercado político por excelência. Neste mercado é necessário ter em conta os seguintes aspectos: o processo político é densamente ideológico e os votos são uma enérgica afirmação social.

De acordo com Vargas (1996), a transformação progressiva do mercado e os estudos e pesquisas académicas possibilitaram a criação de um mercado mais evoluído, capaz de atender a todas as necessidades da campanha e dos candidatos, de uma forma mais profissional. É indispensável conhecer de perto a percepção do eleitorado face às diferentes técnicas e tácticas de comunicação a serem aplicadas no decorrer da campanha eleitoral.

Baines et al. (2002) referem que os partidos políticos estão a tornar-se mais organizados nas actividades de campanha eleitoral e mais orientados para os mercados. Por seu turno, O´Cass, (2001) defende que uma orientação para o mercado político pode não garantir a vitória em todas as eleições, mas propicia um grande potencial para melhorar o desempenho, para tomar as decisões mais acertadas e para gerir as campanhas através duma filosofia que seja operacional.

As estratégias de qualquer empresa e instituição, no século XXI, estão obrigatoriamente centradas no mercado e nos cidadãos (Álvarez, 2006). Na maioria das democracias ocidentais, o mercado político pode ser descrito como maturo. Em mercados maturos, os padrões de comportamento concorrencial entre os participantes estão estabelecidos (Butler e Collins, 1996). Baines et al. (2001) argumentam que existe um nexo de causalidade entre a estrutura do mercado político para a conduta (estratégia) dos concorrentes políticos e, em seguida, para o desfecho do processo político.

No mercado político, a própria noção de concorrência de preços é problemática, até porque não existe um preço monetário propriamente dito para pagar. Não é claro qual o preço que os eleitores pagam, nem qual produto que compram. É um preço psicológico que envolve o eleitor com um candidato ou partido, sendo medido através de ganhos e perdas na confiança e opinião pública. O voto não é nenhuma garantia de que o candidato no qual exerceu o seu direito ao voto vai ganhar, ou que se ele ganhar, irá cumprir as suas promessas (Baines et al., 2001). O voto funciona assim como uma espécie de moeda de troca no marketing político.

Baines et al. (2001) mencionam que no mercado político a principal forma de transacção processa-se nas eleições, que ocorrem poucas vezes, e não constitui um contrato legal entre "comprador" e "vendedor". O produto mais tangível é o manifesto eleitoral.

Na opinião de O´Cass (2001), os candidatos, para terem êxito, necessitam de compreender os seus mercados. Duas questões relevantes são colocadas na área dos mercados políticos para a aplicação de um quadro estratégico: a natureza das relações do mercado e o grau de homogeneidade do mercado (Butler e Collins, 1996).

O modelo dos Seis Mercados desenvolvido por Christopher et al., citado em Dean e Croft (2001) destaca os vários grupos de interesses, que podem ter uma importância crítica para uma organização (Figura 2).

A gestão cuidadosa dos mercados internos dá prioridade à ligação entre departamentos e assegura que a organização tem um conjunto coerente de objectivos estratégicos para resolver. Este modelo pode oferecer um bom ponto de partida para conceptualizar o processo de marketing político, quer porque se trata de um descritor da persuasão que parece estar a acontecer na política, quer porque representa uma solução normativa para os partidos políticos nas democracias maturas. Os mercados, neste processo, incluem: os eleitores, os media, os sindicatos e as empresas, os grupos de pressão, os grupos de pares e os funcionários públicos (Dean e Croft, 2001).

Figura 2 - Modelo dos múltiplos mercados

Fonte: Dean e Croft (2001:1207)

Como se pode observar na figura anterior, os media e o eleitor ocupam um lugar central no processo de intercâmbios recebendo inputs de vários intervenientes e dando respostas múltiplas ao mercado. Note-se ainda que os agentes do marketing político devem estar particularmente atentos às variáveis que fazem parte do meio envolvente exterior, monitorizando as duas acções.

Fazendo agora um paralelismo entre o mercado político e o mercado de bens de consumo, constata-se que a política compreende um conjunto muito complexo de trocas, que acabam por não ser muito diferentes daquelas que têm lugar no mercado de consumo (Arroja, 1996). Também para Álvarez (2006:120) “Ambos os processos, a

política e o consumo, foram paralelos. De facto empregaram meios idênticos, os mesmos elementos”.

Por seu turno, Arroja (1996) identifica algumas diferenças significativas entre os mercados de consumo e os mercados políticos: no mercado de consumo o cliente controla integralmente o resultado da sua opção. O produto que comprou e que leva para casa é precisamente aquele que escolheu. O mesmo não acontece no mercado

eleitoral. Neste mercado, os eleitores escolhem determinado programa eleitoral e líder político, mas o que recebem em casa, no dia seguinte, poderá ser diferente da sua escolha.

No mercado de consumo, os aspectos substantivos do produto tendem a prevalecer sobre os da forma. Porém, no mercado político acontece precisamente o contrário, ou seja, a imagem em torno de um produto político tende a ganhar importância sobre os aspectos de substância (Arroja, 1996).

Butler e Collins (1994) mencionam que os mercados de consumo são compostos por um grande número de empresas, enquanto a maioria dos sistemas políticos apenas toleram um pequeno número de partidos políticos