O objetivo desse capítulo é fazer uma discussão das observações levantadas no capítulo anterior, com base em alguns pressupostos teóricos considerados para essa pesquisa. A estrutura do capítulo está dividida em duas partes: a primeira dá conta de observações gerais sobre a comunicação política, problematizando alguns pontos e dialogando com alguns conceitos. A segunda parte tem como finalidade discutir questões de cada caso estudado, ou seja, a comunicação governamental no Governo Lula, no Brasil e no Governo Sócrates, em Portugal.
Tomando-se como premissa a necessidade de não explorar os campos comunicação e política de forma que concorram entre si, pode-se afirmar que estudar a concepção de comunicação de um governo envolve reconhecer a importância do próprio sistema político e do sistema midiático da realidade analisada, inclusivamente como este último atua na sociedade. É essencial caracterizar o quadro histórico da organização da comunicação governamental da realidade analisada e, por fim, as características políticas e ideológicas do governo em questão.
Por conseguinte é possível afirmar que no campo conceitual da comunicação política as contribuições da semiótica e linguística são importantes para contemplar os aspectos simbólicos presentes nos discursos políticos, nos textos do governo e, também na propaganda, quando ela existe. Contudo, sozinhas, não explicam a concepção de comunicação, uma vez que desconsidera o sistema político e midiático de uma realidade. Serve, antes de tudo, para identificar as mensagens simbólicas que os governos desejam transmitir, como um aspecto dessas estratégias.
A abordagem sistêmica, por sua vez, advinda do campo da ciência política é rica em oferecer pressupostos de enquadramento da comunicação política nos sistemas políticos. Martins (2006) situa a comunicação política como elo central no fluxo das relações entre o sistema político e o sistema social, o que ajuda na compreensão da dinâmica de cada realidade.
Nesse sentido é interessante caracterizar o trabalho de Pfetsch (1999) como próximo a abordagem sistêmica, já que a autora estudou o planejamento e gerenciamento das notícias governamentais nos EUA, na Grã-Bretanha e no Reino Unido, numa perspectiva comparativa, tomando como um dos fatores determinante os sistemas midiáticos desses países. A autora aproxima-se da abordagem sistêmica, com a diferença que avança para além características dos sistemas políticos ao incluir, também, os respectivos sistemas de comunicação, organismo de análise desconsiderado pela abordagem sistêmica.
O modelo da tríade de Dominique Wolton (1989) oferece outro rico arsenal de reflexões, na medida em que assume a importância de três atores: os políticos, os jornalistas e a opinião pública. A principal vantagem dessa abordagem é que ela procura englobar os elementos essenciais que constituem o processo da comunicação política, mas sofre de algumas insuficiências. A primeira é de reduzir a importância dos meios de comunicação às “mãos” dos profissionais de imprensa. Essa abordagem protagoniza o jornalista, mas não aprofunda sobre os interesses que envolvem os sistemas de mídias.
Wolton (2004, p.505) reconhece, também, que a comunicação política é ambígua e se confronto com dois limites: “por um lado, as relações entre expressão e ação; por outro lado, o espaço crescente que toma a lógica representativa como meio de regular os fluxos de comunicação”. Esse reconhecimento põe em causa a problemática que cerca o conceito de opinião pública, que tem a ver com outros limites apontados pelo autor, tais como “qualidade das opiniões emitidas”, com o fato de que a publicidade não é “sinônimo de qualidade” e pelo fato de que “não há relação direta entre liberdade de opinião e diversidade das opiniões emitidas”.
Reconhecer a importância dos sistemas de mídia é tão importante para a compreensão da comunicação de governo como a própria estrutura de funcionamento dessa comunicação, uma vez que o tipo de funcionamento da mídia determina, em grande parte, as escolhas das estratégias.
Outro caminho proposto nesse trabalho se relaciona com o conceito específico da comunicação governamental. A lógica pela qual as gestões estratégicas operam está indissoluvelmente relacionada com as opções político-ideológicas dos governos e, exatamente por isso é problemático encarar a comunicação de governo como uma modalidade da comunicação organizacional apenas, no bojo das características da
comunicação empresarial. Esse tipo de formulação considera a comunicação de governo muito mais como uma funcionalidade de fazer chegar à sociedade (cliente) as informações de interesse público (prestador de serviços), de forma a transparecer as ações de governo, como uma prestação de contas. Dessa forma isola-se a política e transforma o governo, qualquer que seja, em uma espécie de organismo estéril, sem identidade política.
Como exemplo de diálogo entre os conceitos pode-se trazer a formulação de Cotteret (1973), situada na abordagem sistêmica e analisada por Martins (2006, p. 24) para a composição conceitual observada nos conceitos de comunicação de governo. Vejamos, diz Martins que Cotteret vislumbra que a
(…) comunicação política assegura a adequação das relações entre governantes e governados por troca permanente de informação. Assim, os governantes devem ser o eco das aspirações, reclamações e exigências dos governados sendo que estes devem aceitar as decisões coercivas tomadas pelos governantes. (…) Cotteret destaca a natureza bidireccional da comunicação ao referir que a relação entre governantes e governados se efectua por troca de mensagens dos governantes para os governados e vice-versa.
Parece paradoxal essa referida bidirecionalidade, uma vez que não aporta sobre as condições existentes para essa troca de informação. Ou seja, de que troca se fala quando se assume que ao mesmo tempo em que os governados têm o direito de reclamar, ao mesmo tempo em que são obrigados a aceitar? Que tipo de construção política e de estratégia de comunicação facilitam esse intercâmbio entre sociedade e governo? Por fim, cabe a pergunta que é, se os governados têm o direito de participar do processo político, quais são os mecanismos que lhes garante isso? A formulação de Cotteret (1973) parece encontrar eco nas análises sobre comunicação governamental vindas da Relações Públicas, que afirmam a necessidade dessa troca de informação, ao mesmo tempo que desconsidera em que bases acontecem.
Isso não significa, por outro lado, que tal concepção vinda das Relações Públicas é em seu todo problemática, pelo contrário, é importante porque fornece subsídios para dinâmicas básicas de funcionamento, tais como a estruturação dos gabinetes de comunicação, as funções existentes, as responsabilidades. Contudo cabe afirmar, talvez, que muitos dos autores fazem considerações reducionistas sobre a complexidade da comunicação governamental, pautadas mais em ideais utópicos de comunicação do que
mais propriamente realistas em termos do processo da disputa política. O argumento de que os governos devem governar para todos é usado, mesmo que não intencionalmente, para desqualificar a importância da política em si.
Esse olhar crítico é importante para criar elos de reflexão no campo da comunicação que sejam menos “preconceituosos” em relação ao significado da própria política. Importante para que os estudos se aproximem mais da necessidade de considerar a comunicação de governo como elemento crucial da construção de hegemonias e contra- hegemonias, mesmo que a sua função seja, a priori, de informar com transparência.
1 Brasil
Dois aspectos importantes sobre a comunicação do Governo Lula podem ser destacados: 1) a prioridade na construção da imagem do Presidente como principal estratégia de comunicação e, dentro disso, a desconsideração do compromisso histórico de construção de uma contra-hegemonia e, 2) o relacionamento ambíguo com a imprensa, com uma prioridade no diálogo direto com a sociedade, minimizando ao máximo a capacidade mediadora da imprensa, ao mesmo tempo em que pelo fato de destinar grande parte da verba publicitária para os meios de comunicação tradicionais, o Governo Lula aprofunda o protagonismo da mídia hegemônica no contexto brasileiro.
Sobre a construção da imagem de Lula, como já dito, aconteceu através de uma exposição excessiva do mesmo por meio de aparições em eventos e solenidades, sempre com a utilização do discurso e também pela própria capacidade de interlocução do Presidente.
Nesse sentido surgem formulações bastante críticas e interessantes sobre a construção simbólica da imagem do Governo Lula por meio da comunicação. Para Almeida e Scaldaferri (2005, p. 13) a hipótese é de que a estratégia foi de uso de um marketing político que “permite que seu governo se articule com os interesses do grande capital em geral” e que priorizou a construção da imagem do Presidente em detrimento à constituição de um marketing contra-hegemônico.
A hipótese destacada por esses autores se articula com a síntese levantada nesse presente trabalho, na categoria geral “concepção da estratégia de comunicação do governo”, em sua variável “identidade de governo”. Ou seja, o marketing político usado
para manter um “pé” na história de luta de Luís Inácio Lula da Silva e outro “pé” na configuração republicana que seu Governo pretende.
Almeida e Scaldaferri (2005) fizeram uma análise sobre a construção da imagem do Presidente Lula através da campanha “O melhor do Brasil é o brasileiro”35, na qual utiliza figuras públicas da cena nacional (esportistas, artistas) e pessoas comuns para valorizar a auto-estima do brasileiro, encabeçada pelo slogan “Sou brasileiro e não desisto nunca”. Para Almeida (2004) esta campanha, como um reflexo das opções políticas do Governo Lula está
Menos voltada para um sentido do tipo cívico, organizativo e político da nação e mais voltada para valorizar os esforços individuais. De um tipo de heróis da vida privada. Pode ganhar espaço com os resultados das olimpíadas.
A crise de 2005 foi um acontecimento marcante para o Governo Lula. Um escândalo de poder e financeiro que abalou de forma concreta o mandato e que pôs em causa a capacidade de reação da estratégia de comunicação, porque o volume de acusações foi tanto que a gestão ficou um pouco perdida. A instalação do que se pode chamar de gabinete de crise foi uma forma encontrada para superar uma demanda forte por parte da imprensa. A estratégia principal foi de preservar o Presidente Lula e distanciar o Executivo a crise, com a mensagem central de que era um problema entre partidos e de que o Governo não poderia parar de funcionar.
Essa opção foi justificada com a idéia de que o “governo é governo, partido é partido”, mas foi perigosa levando-se em consideração que apesar disso o Governo Lula só aconteceu devido à trajetória de mais de 20 anos do maior partido de esquerda da América Latina. A estratégia priorizou o personalismo político e aprofundou a idéia do lulismo, ou seja, a simpatia que muitas pessoas tem pelo Lula, e colocando de forma secundária o Partido. Por mais legítimo que possa parecer, já que efetivamente o Executivo continuava governando o país e precisava ser reconhecido por isso, foi problemático na medida em que deslegitimou o real debate necessário ao amadurecimento da cultura política brasileira, que se relaciona com alguns dos reflexos apontados pela crise (organização dos partidos, finanças partidárias, corrupção, tráfico de influência, etc). A comunicação de governo poderia ter tido um papel protagonista, se a ação política assim tivesse optado. Pelo contrário, o que se viu do ponto de vista
político foi o grande desgaste da política em si, diminuindo sua importância, determinando na base militante de esquerda um sentimento de desânimo e na sociedade um sentimento de desgosto.
As análises de Larangeira (2006) sustentam essa perspectiva, já que o autor estuda o polimento da imagem de Lula ao longo dos anos, tomando como um conceito possível o de simulacro, de Baudrillard (1981).
A renovação da imagem de Lula está presente na comunicação desenhada por seu Governo, já que a faz se distanciar da idéia de militância coletiva e se aproximar da suficiência de um líder. Esse personalismo acrítico aprofunda a problemática da política contemporânea, causando graves consequências ao processo político e a educação e cultura políticos.
Por fim, do ponto de vista das mensagens entranhadas de forma subjetiva nas estratégias escolhidas, a comunicação política no Governo Lula está muito mais próxima da idéia impetrada por Maquiavel, em O Príncipe, na qual caberia a resolução dos problemas a um indivíduo, tal como se refere à Lourenço de Médicis, que teria “a sua dita (fortuna) e o seu valor (virtú), amparada por Deus e pela Igreja” (p. 126). No caso de Lula pode-se dizer não ele não se pretende único salvador, mas perpetua a idéia de um príncipe que é protagonista na conjugação de muitos interesses políticos em prol de um bem maior.
Essa idéia distancia do que Gramsci (2000) considera como verdadeiro e “moderno príncipe”, que só poderia ser um organismo em lugar de um indivíduo, ou seja, o partido político.
As escolhas estratégias para a comunicação de um governo dependem, também, do relacionamento que se pretende com os meios de comunicação. No caso do Governo Lula pode-se dizer que, pelo menos no primeiro mandato, as relações eram ambíguas, pois se de um lado o Presidente e ministros evitavam uma relação constante com a mídia, por outro presenciou-se a prática excessiva do privilégio de informação dadas a poucos jornalistas. Esse fato gerou grande tensionamento, pois os profissionais não privilegiados esperavam daquele novo governo uma abertura maior. Na medida em que o tempo passava essa relação desanuviou com a concessão de entrevistas por parte de
35
Campanha do Governo Lula em conjunto com a Associação Brasileira de Anunciantes.
ministros e assessores do Presidente, mas continuava a relação distante por parte do Presidente.
Essa aparente falta de estratégia proporcionou aos meios de comunicação hegemônicos uma brecha de ataque ao Governo. Negrão (2005) apresenta uma análise do papel do jornalismo contemporâneo, fincado como um aparelho privado de hegemonia e atua para a reafirmação da hegemonia dominante. O autor explica que se deve observar o jornalismo para além da “manipulação”, e que é
(…) necessário ver que os jornais são espaços de lutas simbólicas e de significação – como outros aparelhos privados de hegemonia -, onde distintas concepções de mundo buscam conquistar posições, para estabelecer novas – ou manter as existentes – relações de poder.
Com isso, mesmo que o presente estudo não tenha como foco a verificação da eficácia das estratégias é possível assinalar que não é prudente ignorar uma relação organizada com a imprensa, visto que no contexto atual a mídia encontra-se como fator determinante nos processos políticos, em que a disputa de poder acontece essencialmente na e pela mídia, sendo ela ao mesmo tempo arena para essa disputa e concorrente nessa disputa. (Lima, 2004).
Verifica-se no Brasil características que se associam ao estudo de Ptefsch (1999), que comparou o gerenciamento da informação política nos EUA, na Alemanha e na Grã- Bretanha. Segundo a autora a mídia norte-americana, basicamente privada, trabalha sob as metas concorrenciais e que, associada ao sistema presidencialista, é fator importante de análise. No Brasil pode-se encontrar as mesmas características verificadas nos EUA, ou seja, sistema presidencialista, que propicia um personalismo da figura do Chefe do Executivo e uma mídia altamente privada, cujo fator mercadológico é determinante.
Muito embora se saiba que o sucesso ou insucesso de um governo não dependa exclusivamente da imprensa, é importante que se encontre uma forma de dialogar com ela e não negar a sua importância. Agora, a escolha da forma de diálogo cabe à estratégia decidir, baseada nas escolhas políticas.
No tocante a propaganda pode-se dizer que também no primeiro mandato a estratégia talvez não tivesse sido muito bem planejada. Apesar da implementação de um slogan sugestivo com o programa de governo, “Brasil, um país de todos” e a inclusão de
elementos visuais que levassem em conta a diversidade cultural brasileira, não houve uma reflexão aprofundada sobre o que se queria dessa área.
Isso foi um erro, porque a lógica que se seguiu foi de utilização indiscriminada da publicidade, através das agências especializadas, sem que houvesse critério sobre os limites ou mesmo que a publicidade fosse um reflexo de uma nova conjuntura política. A dimensão do Brasil, em termos territoriais justifica o uso da propaganda de governo, mas há de se pesar em que bases conceituais e políticas devem acontecer.
Do ponto de vista interno é de conhecimento público que houve também tensionamentos, justamente por existirem opiniões divergentes quanto a estratégia de comunicação do Governo, principalmente sobre como estava organizada a estrutura da comunicação. A partir de 2004, com a integração da Secretaria de Imprensa e Divulgação da Presidência (SID) com o gabinete do Porta-Voz observou-se um primeiro movimento que buscava corrigir ou amenizar esse ruído estrutural.
No segundo mandato percebe-se um movimento muito mais forte no sentido de integrar as áreas, com a retomada do status de ministério da Secom, que passou a se chamar Secretaria de Comunicação Social, acoplando as diversas áreas sob uma mesma direção.
O PAC talvez tenha sido o primeiro exemplo prático observado com essa mudança. Tratou-se de elaborar uma estratégia que fosse condizente com o momento político do novo Governo Lula, que queria passar a mensagem de nova condução do país, mais dinâmica, mais organizada, priorizando mais o aspecto gerencial com a formulação de um programa que integrasse diversas áreas de políticas públicas. Ao mesmo tempo queria demonstrar que continuava sendo um Governo que priorizava a área social, tanto que desenvolveu até um novo conceito, o da infra-estrutura social.
Com isso, o PAC foi estratégia usada para mostrar esse novo Governo Lula, reafirmando seus princípios democráticos e procurando afirmar-se como um estadista- desenvolvimentista, que tem como objetivo diminuir ou relativizar a disputa política em prol de um bem comum a todos: o crescimento do Brasil.
A comunicação do Governo, como já explicado no capítulo anterior, elaborou uma série de procedimentos que contemplassem o próprio tamanho do PAC e que servissem de reverberação tanto na comunicação midiática, quanto pela comunicação de massa.
Dessa forma buscou-se um agendamento sistemático na imprensa e uma forte presença publicitária nos dois primeiros meses pós anúncio.
2 Portugal
A realidade portuguesa mostrou aspectos bastante interessantes e enriquecedores para a compreensão da pesquisadora que, até então, tinha uma visão muito restrita sobre a realidade da comunicação de governo. Por isso, de certa forma, considera-se uma análise oportuna e enriquecedora ao mesmo tempo em que pode apresentar insuficiências mais significativas, dado que é uma observação em um universo menos íntimo para a investigadora.
A dimensão territorial do país, a dimensão populacional e a organização do sistema de mídia são fatores iniciais e fundamentais que justificam muito do perfil da comunicação do Governo Sócrates.
A estrutura é baseada na simplificação, sendo que não há um departamento ou órgão que centralize a estratégia de comunicação. A estratégia de comunicação é pensada e executada, essencialmente, pelos dois assessores de comunicação que trabalham diretamente para o Primeiro-Ministro José Sócrates. Também não há o uso sistemático de ações de publicidade, que acontecem apenas pontualmente, quando se julga necessário informar em massa sobre alguma nova ação do Governo, vide a campanha das “Novas Oportunidades”.
O que se verifica é uma rejeição categórica da publicidade que, na opinião do assessor Luís Bernardo, só deve ser usada em caso de extrema necessidade, já que existe um entendimento da assessoria de que a propaganda política só existe quando não há ação política e que seu uso se baseia exclusivamente para formar estratagemas que fabriquem uma imagem que no fundo não se sustenta.
A estratégia central do Governo Sócrates é trabalhar em cima de informações políticas de governo e no gerenciamento das mesmas, através do estabelecimento de um timing próprio, de forma que o agendamento das notícias de governo seja a principal preocupação da assessoria. Essa escolha traz elementos importantes para a análise. O primeiro deles é que a estrutura enxuta facilita esse enquadramento, já que a área de maior intimidade para a equipe é a área jornalística, o que embute facilidades na construção do relacionamento entre Governo e mídia.