O risco tratado acima tem despertado a atenção para outras implicações que a manipulação de infraestrutura de dados pode trazer, especialmente de ordem político-cultural. Trata-se de literatura crescente e que aponta para os riscos sobre a autonomia individual decorrentes da dominância de áreas estratégicas da internet.357 Por meio da manipulação de dados, empresas poderiam direcionar as escolhas privadas: onde ou o que comprar, o que assistir, o que pensar.358 Assim, ao mesmo tempo em que busca identificar padrões, o big data pode também ameaçar a identidade individual.359
No caso de buscadores, por exemplo, aponta-se o risco de que a ordem dos resultados, anunciadas como se correspondessem à relevância das páginas, seja enviesada por questões comerciais.360 Ao se fazer uma pesquisa, por exemplo, sobre qual é o melhor restaurante de determinada localidade, a resposta indicada pode representar nada além de um restaurante que paga um preço para ser anunciado no buscador como o primeiro resultado.
357 No caso do Google, por exemplo, cf. FAIR SEARCH., op. cit., p.1: “Search engines are among the most critical actors on the Internet.
With more than one trillion webpages on the Internet and more appearing every day, search is the principal means by which consumers find online businesses and online businesses find consumers amidst an otherwise crowded and confusing landscape.” “Whatever the current state of First Amendment doctrine, a regime of total surveillance undermines the free development of personality upon which free expression depends. The power to watch is the power to attack, embarrass, and destroy reputations. As Professor Daniel J. Solove shows, privacy is not just a problem of concealing isolated facts. Of great concern is the collection and analysis of a critical mass of data. Our lives are starting to become an open book for those powerful or rich enough to score our profiles.” PASQUALE, Frank; CITRON, Danielle., op. cit., p. 1419.
358“The techniques of Big Data have important contributions to make to the scientific enterprise and to social welfare, but as engines of truth
production about human subjects they deserve a long, hard second look.” COHEN, Julie. What is privacy for. Harvard Law Review, vol. 126, pp. 1904-1933, 2013, p. 1919.
359 “Big data seeks to identify, but it also threatens identity [...] Whereas the important right to privacy harkens from the right to be left
alone, the right to identity originates from the right to free choice about who we are.” RICHARDS, Neil; KING, Jonathan., op. cit., p. 43. Continuam os autores: “How will our right to identity, our right to say ‘I am’, fare in the big data era? With even the most basic access to a combination of big data pools like phone records, surfing history, buying history, social networking posts, and others, ‘I am’ and ‘I like’ risk becoming ‘you are’ and ‘you will like’. Every Google user is already influenced by big-data-fed feedback loops from Google’s tailored search results, which risk producing individual and collective echo chambers of thought.”
360 “Google has conditioned users to expect that its search results are presented in the order of their likely relevance. In reality, Google‟s
A mesma preocupação pode ser aplicada a diversos outros serviços. Alega-se que o Netflix, por exemplo, tem gerado produções com base em análise de big data, em que busca analisar as combinações preferidas de seus usuários para lançar novos programas.361
Guardando íntima relação com a preocupação do final do século XIX quanto à ameaça ao regime democrático da concentração de poder em mãos privadas362, aponta-se para os riscos de manipulação das preferências individuais. Essa tese entende que certas plataformas apresentam uma capacidade de influência política e social enorme. Seriam, assim, uma espécie de “essential cultural and political facility.”363
Trata-se de tese provocativa e complicada de ser enfrentada, pois envolve aspectos técnicos (em relação aos algoritmos das plataformas digitais) e a imagem da própria internet. Questionável, ainda, se essa manipulação de dados necessariamente é prejudicial ao consumidor. O uso de dados quantitativos (big data) para auxiliar a criação de novos produtos pode ser algo positivo. Afinal, estar-se-ia buscando atender nada além da preferência manifestada pelo consumidor.
O mesmo pode ser aplicado aos resultados de um buscador. Muitas pesquisas são extremamente subjetivas, como o exemplo dado da procura de restaurantes demonstra, pelo que é difícil se dizer que existe uma ordem natural de resultados a serem apresentados. Sobretudo considerando que apenas um resultado pode aparecer no topo – a área nobre de um buscador. É difícil dizer, pois, que o consumidor é prejudicado em tais circunstâncias: se ele não está satisfeito com um resultado, poderá continuar a procurar outros resultados até se dar por satisfeito.
Ainda que possa não ser um problema concorrencial em si, essa preocupação não pode escapar do escopo do direito antitruste. Assegurar a existência de alternativas, de opções para que o consumidor manifeste sua preferência parece ser essencial para se escapar dos riscos da dominação privada sobre a individualidade do sujeito. Nisso, não há dúvidas, o direito concorrencial desempenha um importante papel.
361 Cf. LEONARD, Andrew. How netflix is turning viewers into puppets. Disponível em: http://www.salon.com/2013/02/01/how_netflix_is
_turning_viewers_into_puppets/. Acesso em: 19 set. 2015.
362“A third critique of the merger is that it will lead to undue concentration of economic power. Sen. Kohl, chairman of the recent Senate
hearing, stated, ‘Some commentators believe that antitrust policymakers should not be concerned with these fundamental issues of privacy, and merely be content to limit their review to traditional questions of effects on advertising rates. We disagree. The antitrust laws were written more than a century ago out of a concern with the effects of undue concentrations of economic power for our society as a whole, and not just merely their effects on consumers’ pocketbooks. No one concerned with antitrust policy should stand idly by if industry consolidation jeopardizes the vital privacy interests of our citizens so essential to our democracy.’” SWIRE, Peter., op. cit., p. 3.
363 PASQUALE, Frank. Dominant search engines: an essential cultural & political facility. In: SZOKA, Berin; MARCUS, Adam. The next
digital decade. Essays on the future of the Internet. Washington: Tech Freedom, 2010, pp. 401 - 418. Disponível em: http://www.nyu.edu/projects/nissenbaum/papers/The-Next-Digital-Decade-Essays-on-the-Future-of-the-Internet.pdf p. 401. Acesso em: 19 fev. 2016.