A integração vertical aparenta ser uma característica comum aos agentes atuantes na nova economia, conforme diversos exemplos demonstram.201 O Google, incialmente, apenas um buscador na internet, hoje atua como navegador de internet (Chrome), provedor de e-mail (Gmail), rede social (Google+), sistema operacional (Android), smartphones (Nexus), mapas digitais (Google Maps), comparador de preços (Google Shopping e Google Flights), GPS (Waze), transmissor de mídia (Chromecast), entre uma infinidade de outros produtos. A Apple ilustra a integração vertical entre hardware (computadores, tablets e smartphones) com softwares (sistema operacional IOS, navegador Safari), passando a atuar também como transmissor de mídia (Apple TV). A Amazon, incialmente uma loja digital, hoje possui uma infinidade de hardwares (Kindle, Fire Phones, Fire Tablets, Fire TV). O Facebook cada vez se integra mais a outras formas de redes sociais, como o WhatsApp e o Instagram. Mais recentemente, a gigante de telecomunicações Verizon adquiriu o provedor de conteúdo online American Online.
198 “Innovation is the key element of competitiveness and economic growth at both micro and macro levels: Firms that do not innovate are
driven out of the market, and the same is valid for nations that remain poor because their economies fail to innovate and grow.” RANCHORDAS, Sofia., op. cit., p. 8. “[…] creating a learning society is more likely to increase standards of living than is making small, one time improvements in economic efficiency or sacrificing consumption today to deepen capital. And this is even more so for developing countries. Much of the difference in per capita income between these countries and the more advanced is attributable to differences in knowledge. Policies that transformed their economies and societies into learning societies would enable them to close the gap in knowledge, with marked increases in incomes. Development entails how to learn.” STIGLITZ, Joseph; GREENWALD, Bruce., op. cit., pos. 469
199 FORGIONI, Paula. op., cit., p. 341.
200“Examining the factors associated with market leadership among Internet rivals is particularly interesting, given that firms use identical
technology based on open standards to interface with the customer, and given that one’s competition is typically just ‘a click away’.” GALLAUGHER, John. Portal Combat: an empirical study of competition in the web portal industry. Journal of information technology management, v. 11, n.1-2, 2000, pp. 13-24. Disponível em: https://www2.bc.edu/~gallaugh/portalsjitm00.pdf. Acesso em: 04 fev. 2016, p.1.
201“In recent years many high-technology markets have witnessed sharp swings in the level of vertical integration. In particular, mobile
wireless networks are undergoing dramatic structural transformation. This is seen in the development of Handset Application Platforms - “wireless ecosystems” – accommodating a constellation of complementary devices, software and content supplied outside the network carrier space.” HAZLETT, Thomas; TEECE, David; WAVERMAN, Leonard. Walled Garden Rivalry: The creation of mobile network ecosystems. George Mason University Law and Economics Research Paper Series, n. 11-50, 2011, p.2
Integração vertical não é algo estranho à economia tradicional.202 Coase já havia escrito que uma companhia tenderia a se expandir (verticalmente) até que os custos de internalizar a atividade igualem o custo de contratar essa mesma atividade no mercado.203
Mas essa explicação não parece justificar a onda de integração vertical da nova economia, ao menos não integralmente. O que estaria movendo as companhias à se verticalizarem? O que elas procuram?204
Duas características da nova economia podem auxiliar a compreender esse fenômeno: efeitos de rede e a competição entre plataformas. 205 Efeito de rede é o nome dado ao fenômeno pelo qual o valor de uma rede (uma plataforma) aumenta com a sua utilização por mais pessoas.206 O exemplo clássico é o telefone: quanto mais pessoas tiverem telefones, mais pessoas cada detentor de um aparelho poderá ligar. Na nova economia, o exemplo clássico é o das redes sociais.207
Mas na nova economia ter uma base grande de usuários tem outras vantagens para a própria plataforma – que, em um segundo momento, pode ser passado na forma de produtos melhores aos usuários.208 O ganho de escala pelo lado da demanda permite que plataformas consigam aprender melhor o comportamento de seus usuários e oferecer serviços e produtos mais atraentes.
Por essa razão, as empresas na nova economia buscam criar plataformas cada vez mais atraentes a seus usuários, oferecendo cada vez mais serviços variados. Quanto mais tempo um usuário se mantem dentro de uma mesma plataforma, mais dados essa plataforma
202 “And while vertical integration is a common feature of the old economy, it tends to be even more common in the new one”. POSNER,
Richard. Antitrust in the new economy. University of Chicago Law School, Olin Working Paper n. 106, 2000, p. 2
203“[A] firm will tend to expand until the costs of organizing an extra transaction within the firm become equal to the costs of carrying out
the same transaction by means of an exchange on the open market or the costs of organizing in another firm.” COASE, Ronald. The nature of the firm. Economic, v. 4, n. 16, 1937, pp. 386-405. Disponível em: http://www.colorado.edu/ibs/es/alston/econ4504/readings/ The%20Nature%20of%20the%20Firm%20by%20Coase.pdf. Acesso em: 02 fev. 2016, p. 395
204 Para a resposta ao exemplo da aquisição da AOL pela Verizon, vide FITCHARD, Kevin. The real reasson Verizon bought AOL. Fortune.
Disponível em: http://fortune.com/2015/06/24/verizon-gains-aol/. Acesso em 07 fev. 2016.
205“This era of platform competition—where the owner or sponsor of the platform owns or creates only one piece of the ecosystem, and
many complementary products are required for the platform to be popular with consumers—can be beneficial, by increasing the value of the network to users, but it can also create barriers to entry. Platforms become successful due to scale-generating network effects; the more users of a platform there are, the more complementary products are created, which in turn attracts more users.” SCOTT-MORTON, Fiona., op. cit., p. 3.
206“The circumstance in which the net value of an action (consuming a good, subscribing to telephone service) is affected by the number of
agents taking equivalent actions will be called a network effect.” LIEBOWITZ, Stan.; MARGOLIS, Stephen. Network externality: an uncommon tragedy. Journal of economic perspectives, v. 8, n. 2, 1994, pp. 133-150. , p. 135. “Economies of scale in consumption refer to the situation in which the larger the firm’s output is (up to some point), the more valuable that output is to its customers.” POSNER, Richard. Antitrust in the new economy. University of Chicago Law School, Olin Working Paper n. 106, 2000, p. 3
207“But networks externalities are not confined to communications networks. They are also powerful in ‘virtual’ networks, such as the
network of users of Macintosh computers: each Mac user benefits from a larger network, since this facilitates the exchange of files and tips and encourages software houses to devote more resources to developing software for the Mac.” SHAPIRO, Carl; VARIANT, Hal. Information rules. A strategic guide to the network economy. Nova Iorque: Harvard Business School Press, 1998 (edição Kindle), pos. 332.
208 “Literal networking or sharing to one side, computer programs tend to be more valuable the more people use them because training,
support by IT personnel, and standardization of equipment and procedures are facilitated.” POSNER, Richard. Antitrust in the new economy. University of Chicago Law School, Olin Working Paper n. 106, 2000, p. 4. “As a result, growth is a strategic imperative, not just to achieve the usual production side economies of scale but to achieve the demand side economies of scale generated by network effects. […] The key challenge is to obtain critical mass – after that, the going gets easier. Once you have a large enough customer base, the market will build itself.” SHAPIRO, Carl; VARIANT, Hal., op. cit., pos. 332.
poderá obter e, ao mesmo tempo, mais tempo terá para oferecer seus produtos (especialmente propaganda).209-210
A migração da experiência digital de computadores para smartphones é um bom pano de fundo para se contextualizar parte considerável das verticalizações na nova economia. Sendo o celular o meio pelo qual parte crescente das pessoas navega na internet, os agentes econômicos precisaram entrar nesse nicho para buscar manter os usuários. Nesse sentido, diversas estratégias foram usadas, desde lançamento de aplicativos específicos, à criação de sistemas operacionais.
Essa dinâmica pode levar a efeitos de path dependence, em que a plataforma que começou atraindo usuários evoluirá rapidamente e passará a atrair ainda mais usuários. Plataformas concorrentes, sem esse acesso a usuários não conseguirão evoluir produtos similares de maneira tão célere, o que pode levar a produtos não muito atraentes aos consumidores.211
Por essa razão, é comum se falar que a competição, nesses casos, se dá pelo mercado, e não no mercado. Empresas concorrem para se tornarem a plataforma dominante e sobreviver. Aos perdedores resta apenas buscar inovar e lançar um novo produto que rompa com o negócio anterior.212
209“ The competitive process for product distribution, or access to promotion and distribution, is especially vigorous in hightech and web
based markets where vying for consumer attention is an important element of the competitive process.” MANNE, Geoffrey; WRIGHT, Joshua. Google and the limits of antitrust: the case against the antitrust case against Google. Harvard Journal of Law, v. 34, 2011. Disponível em: http://ssrn.com/abstract_id=1577556. Acesso em: 04 mar. 2015, p.61.
210 Mark Zuckerberg, CEO do Facebook, por exemplo, assim se manifestou sob a integração do Whatsapp ao Facebook: “The right strategy
is to focus on connecting the people before aggressively turning them into businesses[…] Once we get to that scale, then we think they will start to become meaningful businesses in their own right.” FRIER, Sarah. Facebook $22 billion WhatsApp Deal Buys $10 million in sales. Bloomberg. Disponível em: http://www.bloomberg.com/news/articles/2014-10-28/facebook-s-22-billion-whatsapp-deal-buys-10-million-in- sales. Acesso em: 6 fev. 2016.
211 “In addition, the network effects present in many high-tech markets (especially software markets) can lead to significant first mover
advantages, lock-in or transition costs and de facto standards. As a result, high-tech markets are often highly “path dependent”— market winners can be determined by the order in which companies act— and, as mentioned above, are prone to “tipping”. The classic example of path dependency is the QWERTY keyboard, whose layout was developed originally in order to slow down the keys on a typewriter; despite the current obsolescence of typewriters, they cannot be replaced due to the large transition cost of retraining users how to type on a new keyboard. A recent example is the optical disc format battle that took place between Blu-Ray and HD DVD”. SCOTT-MORTON, Fiona., op. cit., p. 7. “The feasibility of challenging an existing network monopolist is critical, however. Even if the only way to become a network monopolist in the new economy is to be the first to come up with a new technology that benefits consumers, the existence of the monopoly may discourage subsequent technological innovation by other firms. If network externalities are large, they may give the monopolist a cost advantage that exceeds the benefit of a superior new technology. This is the issue of “path dependence”: an industry may be stuck with an inferior technology because of the cost advantage of the existing network.” POSNER, Richard. Antitrust in the new economy. University of Chicago Law School, Olin Working Paper n. 106, 2000, p. 5.
212“In rapidly-changing high-technology industries, the problems can be especially acute and can threaten innovation as well as
competition. High-technology industries are often characterized by large up-front investments in research and development, intense competition for breakthrough innovations, and large economies of scale as well as potential 'network effects' that produce big gains over some time period for the most successful innovators. These are the characteristics of 'winner-take-all' or 'winner-take-most' markets.” CASS, Ronald., op. cit., p. 9.
Mas é importante notar que essa característica de que o “vencedor leva tudo” não é, de forma alguma, sinal de falta de concorrência no mercado – ao menos não necessariamente.213
A possibilidade de usufruir de um monopólio – ainda que temporário – atrairá competidores a desenvolver novos produtos e serviços, em uma competição acirrada pelo lançamento da nova plataforma dominante. Se a obtenção de dominância implicará o entrinchamento da plataforma no mercado, abusando de seu monopólio, dependerá de vários fatores, como possibilidade e facilidade de troca de plataformas pelos usuários ou a ameaça de novas inovações que tornem a atual obsoleta.214 Seja como for, não se pode presumir que a dominância é prejudicial ao consumidor. Ela pode ser apenas uma forma de premiar o melhor agente do mercado. O que se deve atentar é contra a prática de atos que busquem impedir ilicitamente o desalojamento dessa plataforma – o que se verá mais adiante.