Literary theories

A prática política data do século X a.C., na Grécia Clássica, mais precisamente na cidade de Atenas. O termo política vem de politikós (pólis) e se edifica na obra de Aristóteles,

Política. A retórica, noção comum à política desde essa época, foi primeiramente discutida

pelos sofistas e representa a "técnica de convencimento pelo acionamento de procedimentos discursivos" (RUBIM, 2000, p. 18). Trata-se de uma "argumentação dialógica" inerente à política como domínio público, desde o período citado e que tem continuidade com a inauguração da sociedade burguesa no século XVIII (RUBIM, 2000, p. 68).

Nesta Dissertação, compreendemos política no sentido de "atividade ou conjunto de atividades que, de alguma maneira, têm como termo de referência a pólis, ou seja, o Estado" (BOBBIO; MATTEUCCI; PASQUINO, 2000, p. 954). Na atividade política, o Estado pode representar o sujeito em ações como "ordenar ou proibir alguma coisa com efeitos vinculadores para todos os membros de um determinado grupo social, o exercício de um domínio exclusivo sobre um determinado território [...]", em outros momentos, pode ser o objeto em atividades como "a conquista, a manutenção, a defesa, a ampliação, o robustecimento, a derrubada, a destruição do poder estatal, etc." (BOBBIO; MATTEUCCI; PASQUINO, 2000, p. 954-955).

As análises de Rubim (2000, p. 19) sobre os primórdios do relacionamento entre comunicação e política é esclarecedora para nossa pesquisa. O autor explica que a

64 comunicação era necessária para a resolução das práticas da política. A comunicação era vista pela política como instrumento amplificador de opiniões e ideias. Os meios de comunicação eram considerados desprovidos de qualquer lógica que afetasse a política, que custou a entender a superação dessa relação mecanicista. Em seu lugar, emergiu uma sociabilidade que trouxe consigo transformações significantes e reorganizadoras das condições de interação entre comunicação e política, assim como do ambiente onde a política viria a se desenvolver até a contemporaneidade (RUBIM, 2000, p. 19).

Gomes (2004, p. 60) alerta para a necessidade de cuidado ao estudar a interface entre comunicação e política para não desviarmos o foco do objeto comunicacional nem desconsiderarmos a discussão política válida para a pesquisa, tendo em vista que ambos os campos têm uma vocação interdisciplinar. Os tensionamentos, enfoques e objetos presentes nessa interface podem se tornar confusos, de forma que "nem sempre é possível decidir sobre quem seria, de fato, o meio e quem seria, então, o seu operador" (GOMES, 2004, p. 60).

Sobre interfaces, França (2012) complementa:

Interfaces são conectores, dispositivos de ligação, lugar de mediação. São um território de passagem entre dois sistemas distintos e, até então, incomunicáveis. Tais dispositivos de ligação não são neutros: eles criam uma situação nova e, com suas características, moldam a forma da mediação (FRANÇA, 2012, p. 39).

Comunicação e política encontram-se interligadas nesse processo de mediação do plebiscito no Pará, é por meio da conjugação dessas interfaces, com suas propriedades, que os indivíduos se interam sobre a temática da formação de novos estados.

Com o advento da modernidade, a política sofreu significativas mudanças. Dentre elas, Rubim (2000, p. 20) discute a configuração de uma esfera política (Max Weber) ou campo político (Pierre Bourdieu) autônomos; o surgimento de práticas e entidades eminentemente políticas, dentre as quais o Estado-Nação, os partidos, o parlamento e as eleições. Explica ainda que os políticos passam a dotar-se de capacidades profissionais e conformam-se no campo político expedientes e um simbolismo próprios. O questionamento do poder divino de governo dos soberanos abre espaço para a legitimação da política, por meio de sua representatividade que seria outorgada pela opinião pública (RUBIM, 2000, p. 20).

Wilson Gomes (2004, p. 23) aborda o rápido crescimento do modelo de interface entre comunicação e política que se forjou e se expandiu pela sociedade e chama a atenção para suas transformações. A política contemporânea se apresenta numa linha tênue com a comunicação massiva. A atuação política vem se estabelecendo vinculada à comunicação e os

65 agentes políticos se preocupam cada vez mais com uma atuação voltada para a esfera de visibilidade pública que a comunicação detém. A política não pode negar que seus objetivos fins são centrados nos mecanismos controlados pela comunicação; sejam eles processos, organismos, meios, linguagens. Gomes (2004) destaca a televisão como transformadora da atividade política e de suas configurações intrínsecas. Os agentes políticos precisam formar novas competências e habilidades, pois se veem destinados a formular suas estratégias eleitorais e políticas de acordo com uma cultura voltada para o consumo de imagens públicas (GOMES, 2004, p. 24).

O processo de implantação da televisão brasileira teve início em fevereiro de 1949, por iniciativa do jornalista Assis Chateaubriand. A 18 de setembro de 1950, a televisão fez a primeira transmissão oficial por meio da TV Tupi-Difusora. Diferentemente do desenvolvimento da TV norte-americana, ancorada na indústria cinematográfica, a TV brasileira tomou emprestado do rádio - até então, o meio de comunicação mais conhecido no país, presente em quase todos os estados - a estrutura, o estilo de programação e mesmo os profissionais (MATTOS, 2010, p. 53).

A chegada da TV ao Brasil está relacionada a momentos de grandes transformações econômicas, políticas e sociais, como o desenvolvimento acelerado da industrialização, o fortalecimento do mercado com o crescimento do consumo, além do aumento dos fluxos migratórios do campo em direção à cidade (MATTOS, 2010, p. 30-31).

No entanto, o ingresso da tevê no Brasil não se deu de forma harmoniosa. Piovezani (2009, p. 250) entende esse processo como carregado de empecilhos que dificultaram sua expansão, como a precariedade de infraestrutura, ausência de indústrias e baixa renda da população. Nesse período, só as classes altas tinham acesso ao aparelho e ao seu conteúdo. Suas configurações técnicas eram estranhas aos profissionais de comunicação, daí o uso da linguagem radiofônica na televisão (PIOVEZANI, 2009, p. 259).

Os canais privados monopolizavam a televisão, que tinha como missão integrar as distantes e diversas regiões do país. Tal proposta não foi amparada pela democracia, mas cresceu vertiginosamente durante os governos autoritários, por interesse do Estado militar. É dos primórdios da década de 30 a regulamentação da radiodifusão no Brasil (ALBUQUERQUE, 2004, p. 465). Em 1965, ancorado nas ideias de segurança nacional, o governo criou a Empresa Brasileira de Telecomunicações (EMBRATEL), com o objetivo de implantar uma rede nacional de televisão apoiada por domínios empresariais. O resultado veio

66 quinze anos depois: 3/4 dos domicílios brasileiros possuíam tevê, a publicidade também ganhou prestígio nesse trajeto (ALBUQUERQUE, 2004, p. 466).

A expansão dos sistemas de comunicação admitiu a entrada em circulação de novas ferramentas com habilidades e competências para empreender as estratégias que exigiam eficiência no universo político, como o marketing, a publicidade, a propaganda, as pesquisas e análises de opinião, as consultorias de imagem, bem como outros aportes fundamentais para a realização dos objetivos das instituições políticas no exercício de suas atribuições (GOMES, 2004, p. 24).

A compreensão do papel dessas habilidades e técnicas é fundamental para esta pesquisa. Daremos uma primeira definição para situarmos o leitor sobre essas questões que serão frequentemente encontradas ao longo da Dissertação, mas retomaremos a discussão sobre elas de forma mais aprofundada.

Almeida (2002, p. 70) conta sobre o surgimento do marketing nos Estados Unidos, que posteriormente se espalharia para o mundo. Seu momento inicial estaria entre as décadas de 1920 e 1950. Inicialmente, o foco estava no produto, mas, com o desenvolvimento das técnicas do marketing, passou a voltar-se mais para o preço, considerado preponderante e praticamente determinante para a venda dos produtos de consumo massivo e para a consolidação destes frente à concorrência. Com a expansão dos mercados, surgiram empecilhos e exigências para a execução da demanda mundial, como a necessidade de deslocamento e maior dinamicidade de distribuição das mercadorias (ALMEIDA, 2002, p. 70).

O marketing voltado para o cliente é um outro desdobramento que despontou no período da Segunda Grande Guerra (1939-1945) como meio de atender às exigências de compreensão do capitalismo, do crescimento das empresas, de seus espaços de atuação e da concorrência. Esse cenário buscava maior observação da distribuição da produção, necessidade de maior deslocamento e grande inquietação das organizações quanto às vendas (ALMEIDA, 2002, p. 70).

Chegamos então a uma compreensão do marketing político. Nas palavras de Almeida (2002, p. 79), "o marketing político é tido como a utilização dos princípios do marketing na atividade política, seja ela de governos, partidos ou personalidades políticas, estando em imediato processo eleitoral ou não". O marketing eleitoral, por sua vez, voltado para vencer consultas eleitorais, precisa estar completamente vinculado ao marketing político para construir um processo vitorioso a longo prazo (ALMEIDA, 2002, p. 82).

67 O marketing dialoga com a publicidade e a propaganda. Estes são termos que muitas vezes acabam se confundindo ou mesmo sendo utilizados como sinônimos. Eneus Trindade (2012) explicita suas diferenças e os respectivos surgimentos dos conceitos. Segundo o autor, a propaganda

(...) deriva do verbo propagare, de pangere, que significa plantar, enterrar, mergulhar. O uso desse vocábulo se deu pela apropriação da Igreja Católica, na sua empreitada visando à propagação da fé cristã a partir do século XVI. Nesse sentido, propaganda (no plural), cujo termo singular é propagandum, caracteriza o ato de divulgar, difundir, incutir uma ideia em alguém (TRINDADE, 2012, p. 31).

Trindade (2012, p. 31) afirma ainda que a publicidade será sempre uma propaganda, "na medida em que difunde os valores das sociedades de consumo e informa sobre as mercadorias em circulação no comércio", mas o contrário não ocorre, tendo em vista que a publicidade, desde a Revolução Industrial, está ligada ao desenvolvimento do capitalismo, "os valores divulgados em uma propaganda nem sempre correspondem aos valores de uma sociedade de consumo, a serviço da circulação de mercadorias".

Castro (2006) atualiza a concepção de publicidade:

A publicidade, tal como hoje é entendida, é uma forma de comunicação voltada para a divulgação positiva de produtos ou serviços com o objetivo de despertar interesse de consumo. Com esse objetivo, funciona como uma espécie de ritual, em que dá a conhecer, a um público determinado, aspectos positivos e/ou vantagens de produto(s), serviço(s) ou marca(s), com vistas a obter a aceitação desse público. Essa produção normalmente se circunscreve a uma situação concreta, de envolvimento de sujeitos, a evidenciar o caráter dinâmico e interativo, como propunha Bakhtin. Por mais autoritário que seja o lugar do anunciante, por ser o autor do ritual, ele precisa lançar mão de movimentos que simulem uma outra relação, pelo menos de igualdade junto ao consumidor, para obter adesão e envolvimento (CASTRO, 2006, p. 110- 111).

A televisão, o marketing político e o eleitoral, a publicidade e a propaganda são conceitos válidos para o início do capítulo. Eles ainda serão mais discutidos à frente. É mister situar a análise de um objeto comunicacional com a competência do campo político, tarefa difícil mas que irá nortear o curso da Dissertação, do problema, objetivos e hipóteses de pesquisa.