LCA Framework

A mídia como vimos é o meio que a indústria cultural utiliza no discurso para consecução dos seus fins. Mas, o discurso só é possível porque existe a linguagem. A

linguagem tem um papel fundamental para a prática social que vai além da representação do mundo, pois é o arcabouço da construção do mundo em significados. Assim sendo, o discurso corrobora para construção das identidades sociais; para construir relações sociais entre os indivíduos e para construção de sistemas de conhecimento e crença (FAIRCLOUGH, 2001).

Antes de adentrarmos nas estratégias do marketing, faz-se necessário compreender o contexto no qual o discurso midiático é dirigido aos indivíduos.

O poder é uma instância que normaliza a vida dos indivíduos em sociedade e como disse anteriormente faz uso da mídia para atingir seus objetivos. A mídia busca atingir o maior número de pessoas, mas uma vez que se mantêm sustentada por motivos econômicos, simplificada tendo em vista que não é possível manter-se com um alto grau de saber, e assim sendo, passa também a ser manipulada (CHARAUDEAU, 2006; DE CARLI, 2002). Somado a isto a mídia é carregada de opacidade não transmitindo as verdades reais, ou seja, é um espelho deformante e movida a duas lógicas que se interelacionam: econômica (obrigação de fabricar um produto) e simbólica (construção da opinião pública) (CHARAUDEAU, 2006).

Segundo Charaudeau (2006) a máquina midiática ocupa três lugares na construção do sentido(modelo de Análise de Discurso baseada no ato de comunicação):

1. Lugar das condições de produção – é direcionado ao público consumidor, dentro do espaço externo-externo e no espaço externo-interno.É o chamado lugar das práticas que corresponde ao produto midiático.

2. Lugar das condições de recepção – encontram-se dois tipos de comportamento: o alvo que é o imaginado pela mídia e o receptor real, local de recebimento da informação.

3. Lugar das restrições de construção do produto – local onde o discurso se torna texto e sofre múltiplas interpretações por parte dos receptores. Com este modelo é possível perceber a co-intencionalidade entre o receptor e o

produtor, ou seja, os efeitos visados, possíveis e produzidos.

O papel da mídia nem sempre corresponde aos anseios democráticos de se atender a uma demanda social, pois ao se inserir no cenário de concorrência por uma demanda cada vez maior, assume condição de adepta à lógica comercial, (CHARAUDEAU, 2006; DE CARLI, 2002) cujos interesses não tem aires de democracia, mas de atingir o maior número de receptores, utilizando o mecanismo da sedução que muitas vezes desvia a atenção da verdade para assumir ideologias que lhe são mais economicamente rentáveis (CHARAUDEAU, 2006).

O discurso emitido eximi-se de cunho científico, histórico e didático uma vez que estes atributos exigem que o público-alvo seja um público mais seleto e que utilize instrumentos de raciocínio para compreensão dos fatos (CHARAUDEAU, 2006; COELHO, 2006) que busque em arquivos requisitos que atendam a uma metodologia do discurso historicista e utilize mecanismos de provas e avaliação. O autor da informação funciona como um mediador, um aliado do público e inimigo dos poderes instituídos (CHARAUDEAU, 2006).

Por outro lado, no âmbito dos receptores, a mídia não pode ser conhecida apenas por ser um meio de construção da informação. Ela deve ser vista como responsável por tornar rentável seu produto atingindo o maior número de receptores, levando em conta a multiplicidade de efeitos psicossociais do público receptor, preservando ao máximo a credibilidade da fonte. A credibilidade é uma constante na instância midiática que tenta tornar verossímil os fatos, validando suas informações e fazendo o público alvo crer que o que é dito é verdadeiro, para lutar contra a concorrência e desempenhar bem seu dever de informar aos cidadãos, ou seja, aos consumidores da informação (CHARAUDEAU, 2006).

A comunicação midiática se erige sob três grandes suportes: o rádio, a televisão e a escrita, cujo rádio é o mais próximo do tempo do acontecimento do tempo de escuta, não coincidido na mídia escrita, onde existe um espaço entre o produtor e o leitor, mas que se permite sempre retomar a leitura para correções ou exclusões ou recordações e/ou fazer novas

inferências (CHARAUDEAU, 2006).

Às mídias só lhe interessa o presente, uma vez que não pode garantir a constância das notícias (futuro) e olhar para o passado. Seu caráter a-histórico busca a informação de urgência porque o vazio deve ser preenchido por fatos novos ou por novas informações ininterruptamente para manter a sua superficialidade e a atenção do receptor. Os comentários são feitos de forma curta e simples a fim de que o receptor possa ter um raciocínio rápido e que não necessite de maiores explicações (CHARAUDEAU, 2006; MOLES, 2000; COELHO, 2006).

Segundo Charaudeau há dois tipos de discursos que rondam as mídias na sociedade moderna: o dos consumidores que de informação que denunciam a manipulação das mídias, mas ao mesmo tempo defendem à risca suas informações e a dos jornalistas que relatam e comentam os fatos carregados de subjetividade, uma vez que o fato é construído desde o seu surgimento. A instância midiática vive uma contradição quando por um lado tem de informar neutra e objetivamente, mas se assim o fizer se afastaria do grande público; se mostrar a informação com uma dosagem de dramatização incorreria no risco do descrédito da opinião pública. Qualquer que seja a imagem ela tem um poder de evocação que dependerá de quem recebe, pois é compreendida em relação a outras imagens e acontecimentos que variam de pessoa para pessoa (CHARAUDEAU, 2006).

Para que haja manipulação é preciso um manipulador e um manipulado que nem se percebe assim. Mas as mídias tanto manipulam como são manipuladas pelas instâncias de manipulação exteriores. Diferente da mídia televisa e radiofônica, o público é também diferente. A mídia tem um papel relevante na medida em que cumpre sua função de informar e assim contribui para o exercício da democracia. Não se pode afirmar mais que as mídias se dirigem às massas porque não é algo fácil de se manipular (CHARAUDEAU, 2006). As massas são co-responsáveis pela espetacularização do mundo que a mídia nos oferece (CHARAUDEAU,

2006; MOLES, 2000). Vale salientar que dentro da espetacularização mencionada acima, a violência é um dos assuntos que mais aparece na cultura de massa (CHARAUDEAU, 2006).

Neste cenário o marketing adentra na sociedade estratificada atual de forma uniforme e com todo o esforço para atrair a atenção do consumidor, contando com o apoio da indispensável da mídia, que contribui para alienação da condição estatutária das classes populares. O marketing funciona como um elemento de mediação entre o que a indústria produz e o que o consumidor deseja (DE CARLI, 2002; KOTLER eKELLER, 2006). Os meios de comunicação difundem imagens e informações que captam sedutoramente a atenção dos consumidores anulando qualquer julgamento estético (MOLES, 2000; COELHO, 2006;

HORKHEIMER eADORNO, 2002).

Os programas exibidos pelos meios de comunicação de massa desenvolvem no receptor um grande abismo entre a capacidade de leitura e a capacidade de compreensão. Sem essa reflexividade crítica o receptor se torna um indivíduo notoriamente baixo do gosto popular, como uma lavagem cerebral que lhe cega e aliena sua real condição estatutária, mantendo o status quo e consolidando-se como parte de uma sociedade sem criticidade (MOLES, 2000; COELHO, 2006; HORKHEIMER eADORNO, 2002).