Após todo o suporte teórico coletado e terminado o prazeroso mergulho sobre as categorias identificadas no discurso de informação de moda para a classe popular aplicadas à Tridimensionalidade do Método de Análise Crítica do Discurso de Fairclough, somos levados a reservar um tempo para uma reflexão mais profunda sobre o nosso problema de pesquisa: Como o discurso midiático de informação de moda aliena a condição estatutária da classe popular?
Temos percebido que a sociedade contemporânea mescla o inato com o adquirido de modo que os atributos e características das pessoas passam a ser representados como se fossem “naturais e reais” (PIRES,2005). A moda dita o que vestir, o que usar, como usar, quando usar e até quando usar (KALIL, 2003). Uma gama de produtos e serviços é colocada diante dos indivíduos que muitas vezes são levados a escolherem a partir da escolha dos outros (LIPOVETSKY, 2003; SLATER, 2002). As roupas e os acessórios servem para expressar a identidade de uma pessoa diante dos outros – inserção no mundo social.
O homem ao não escolher deixa de ter vida própria. Desejos, aspirações, objetivos são colocados dentro de uma caixa com rótulos de “impermeável e imutável”, dando lugar à exibição de imagens veiculadas pela mídia cujo objetivo é atrair os consumidores com mensagens persuasivas para que estes possam adquirir o que está sendo oferecido pelo mercado por um determinado valor.
Diante de tão variadas ofertas da moda o consumidor precisa fazer suas escolhas, e nelas busca diferenciar-se dos demais. A construção dessa singularidade passa indiscutivelmente pela imagem: roupas, acessórios, maquiagens, penteados, uma vez que a sociedade atual é fundamentalmente visual(PIRES,2005).
O indivíduo está vinculado à tecnocultura que lhe “permite” usufruir de uma enorme quantidade de bens e imagens que lhes dá o acesso à inclusão do grupo social. O acesso à cultura é mais amplo que em períodos passados, mas este acesso é anestesiado pela ação da indústria cultural que reduz a capacidade de selecionar informações importante de maneira apropriada e de criação de uma autonomia crítica do indivíduo. A tecnocultura não nos permite mais nos encontrar-nos, pois a internet se encarrega de enviar mensagens sem ser necessário o contato pessoal ou telefônico.
Esta dissertação reflete um trabalho de investigação sobre o discurso de informação de moda dirigido à classe popular, o qual perpassa por estes elementos que compõem a imagem e seus significados simbólicos, nos quais estes últimos têm características mutáveis como a própria moda. Por isso, para pontuar de maneira mais concreta e objetiva a linguagem empregada pela moda para a classe popular, nossa análise de dados se debruçou em cada categoria aplicada à Tridimensionalidade do Método de Análise Crítica do Discurso de Fairclough.
Observa-se que entre a sociedade que consome e a mídia que divulga o que consumir, a ideologia é um importante instrumento de dominação de classe que se estabelece no cerne da vida social materializando-se num conjunto de signos que são transformados em códigos e interpretados pelos indivíduos (CAMPOS FILHO, 1999).
Entre os seus papéis está o de dissimular e esconder as estratificações sociais, bem como selecionar o que é vantajoso informar (CHARAUDEAU, 2006). A indústria cultural homogeniza o indivíduo a partir de um discurso persuasivo que torna os hábitos numa
mecanização irrefletida e condicionada.
Contudo, a persuasão se dá de modo brando, distanciando-se de toda forma de força física e coerção, a fim de que o indivíduo não se dê conta de que está sendo manipulado para se adaptar ao sistema, seja em que dimensão for (econômica, social, política, de moda, entre outros).
Na moda essa complexidade estreita relações com o marketing que se encarrega de unir a mercadoria ao consumidor, utilizando um discurso convincente que atende tanto à indústria cultural quanto os indivíduos sedentos de atender seus desejos de consumo insaciáveis, e que além do mais, os torne diferenciados dos demais dentro da padronização do mercado.
Este consumidor aos olhos da Teoria Crítica ouve e assiste a tudo isto passivamente, pois a mídia aliada ao poder filtra o que deve ser exibido, o que deve está à disposição do consumidor para que não haja risco à sua estrutura.
Todo esse complexo de atividades é o que denominamos de sistema de moda (TREPTOW,2003; CIDREIRA, 2005), onde o marketing se responsabiliza por operacionalizar o
“diálogo” entre a produção e o consumo (CIDREIRA, 2005). Contudo, isso não faz do
marketing o verdadeiro culpado dessa situação caótica que engrena a indústria cultural. O propósito do marketing é tão somente gerir uma relação de troca entre o produtor e o consumidor, pois de um lado se apresenta a necessidade de uma parte de vender determinado bem, produtor ou serviço e de um outro lado, uma outra parte que busca atender uma necessidade. Daí nos perguntamos: que mal há em gerenciar uma troca em que há voluntariedade de ambas as partes?
Daí concluirmos a importância deste tipo de reflexão para a academia, uma vez que não é salutar devaneios, superficialiade e afastamento da realidade social. A abordagem crítica deste estudo ora concluída sinaliza, dentro da perspectiva de consumo, uma
necessidade de ampliar os estudos reflexivos que dêem aporte para mudanças dentro da estrutura social de indivíduos “modelados” e “padronizados” para agirem de forma homogênena, muitas vezes assumindo condições que não lhes pertencem (LIPOVETSKY, 2003;
SLATER, 2002).
É preciso acordar no sentido de despertar para a realidade encoberta num véu de significados simbólicos. O marketing cumpre o seu papel de divulgar fazendo uso de estratégias que convencem o indivíduo da necessidade de comprar. Entretanto, quem tem o dever de diferenciar o que comprar, quando comprar, porque comprar é o indivíduo.
No discurso de informação de moda dirigido à classe popular, classe esta que como vimos corresponde a uma fatia do mercado econômico e financeiro que tem crescido notoriamente no Brasil, o que justifica a relevância deste estudo, o discurso fez uso de tecnologias discursivas que aproximam o produtor do texto da revista Manequim com a leitora, numa relação de intimidade, aplicando um discurso simples e de fácil compreensão, sempre antenado com a moda.
Os resultados encontrados demonstram que o discurso midiático de informação de moda produzido por uma revista popular não é tão simples. O termo popular muitas vezes utilizado de forma pejorativa na prática diária, neste estudo assumiu uma relevância considerável que nada tem a ver com este estigma.
O discurso midiático de informação de moda é cuidadosamente preparado para a classe popular de forma que a leitora seja incluída neste universo das novidades da moda sem se dar conta da ideologia e poder que alicerçam este discurso.
Ao retomarmos à questão motivadora desta pesquisa não podemos prescindir de observar que o discurso midiático de moda aliena a condição estatutária da classe popular por meio da ideologia que é um importante instrumento de dominação de classe e que se estabelece no cerne da vida social materializando-se num conjunto de signos que são
transformados em códigos e interpretados pelos indivíduos (CAMPOS FILHO, 1987).
Identificamos neste discurso que expressões do tipo “podem ser usadas” são comumente inseridas no discurso em substituição a “devem ser usadas”, que abranda determinações impostas pela moda, ao mesmo tempo em que dá uma idéia de livre arbítrio, como se o indivíduo por ocasião de sua escolha fosse facilmente aceito pelo grupo social.
Entre os papéis do discurso midiático está o de dissimular e esconder as estratificações sociais, utilizando-se de um discurso persuasivo que converte os hábitos das pessoas numa conduta mecanizada, irrefletida e condicionada.
Contudo, a linguagem persuasiva se dá de modo brando, distanciando-se de toda forma de força física e coerção, a fim de que a leitora não perceba que sendo manipulada, e assim seja mais fácil de se adaptar ao sistema, seja em que dimensão for (econômica, social, política, de moda, entre outros).
Na moda essa relação complexa e disfarçada de bilateralidade entre a leitora e o emissor do texto estreita relações com o marketing que se encarrega de unir a mercadoria à consumidora, utilizando esse discurso convincente que atende tanto à indústria cultural quanto às leitoras sedentas de atender seus desejos de consumo insaciáveis.
Em que pese ao marketing operacionalizar o “diálogo” entre a produção e o consumo (CIDREIRA, 2005), nem por isso pode ser considerado o verdadeiro culpado dessa situação caótica que engrena a indústria cultural. As pessoas passam a querer sempre mais tornando-se alienadas e passam a viver de acordo com o que a sociedade lhes determina, somado a idéia de descartabilidade constante. Além de alienadas ao consumirem os signos em lugar dos objetos, entram num conformismo por não suportar as pressões sociais e neste processo o homem assume uma outra condição: a homogeneidade que o torna igual aos demais. O marketing agrega aos bens significados que deixam de ser estritamente funcionais para ser significadores, “deixando” esquecida a condição do supérfluo nos objetos.
O propósito do marketing não é tão somente gerir uma relação de troca entre o produtor e o consumidor, pois de um lado se apresenta a necessidade de uma parte de vender determinado bem, produtor ou serviço e de um outro lado, uma outra parte que busca atender uma necessidade.
Observamos, ainda, na pesquisa que o discurso utiliza um vocabulário acessível do tipo “é fácil”, “para deixá-la mais sexy”, “mais sensual”, “mais moderna”, “poderosa”, e mais uma infinidade de adjetivos que supervalorizam a leitora se seguir os conselhos da revista. Conhecer o “cliente” e identificar o que ele valoriza se converte, portanto, numa forma de sempre mantê-lo satisfeito ao oferecê-lo produtos satisfatórios (LEÃO eMELLO,2002).
O ponto chave observado neste tipo de discurso é que a leitora implicitamente deve fazer tudo isto para ganhar poder e status. O discurso emanado da revista é estruturado para que tudo esteja ao alcance da leitora e seja digerido da forma mais simples e padronizada, a fim de manter o status quo.
Encontramos aqui a resposta à nossa pergunta de pesquisa e a finalização da dissertação. Mas que finalização há onde não existe reação? A nós nos parece que não houve mudanças consideráveis entre o início da criticidade pelos teóricos da Teoria Crítica até os dias atuais, pois o discurso midiático sinaliza que a leitora continua a ler tudo isto passivamente.
É preciso acordar no sentido de despertar para a realidade encoberta num véu de significados simbólicos. O marketing cumpre o seu papel de divulgar fazendo uso de estratégias que convencem o indivíduo da necessidade de comprar. Entretanto, quem tem o dever de diferenciar o que comprar, quando comprar, porque comprar é a leitora, bem como tem o dever de assumir a sua própria identidade e condição estatutária. É preciso acreditar em mudanças sociais e estruturais na sociedade e no sistema. É preciso que o indivíduo se faça ouvir para que mudanças estruturais aconteçam e venham a atender os desejos da massa tão
manipulada e sofrida que tanto grita para sair do fundo do poço.
No discurso de informação de moda dirigido à classe popular vimos que a linguagem empregada fez uso de tecnologias discursivas que aproximam o produtor do texto da revista Manequim à leitora, numa relação de intimidade, aplicando um discurso simples e de fácil compreensão, o qual aliena sua condição estatutária, tendo como pano de fundo a ideologia e a hegemonia do poder.
A revista Manequim com suas páginas coloridas envolve a leitora que se deixa seduzir pelas imagens e textos que não estão centrados em questões econômicas, questões sociais, como o impacto das tecnologias sobre o meio ambiente, mas preocupa-se com a beleza da mulher, em como assumir uma postura de superioridade em relação às demais, em padrões de boa forma, em estar na moda que levam-na a uma abstração da vida. Contudo, as informações devem ser absorvidas de forma adequada deixando de lado a imaginação para abrir espaço ao conhecimento dos fatos e da realidade com vistas a libertar o homem do aprisionamento tecnocultural.
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Neste momento mais uma vez retomamos à nossa pergunta de pesquisa: Como o discurso midiático sobre moda tenta alienar a condição estatutária da classe popular?
Nos convencemos que a intercessão entre a revista e o Método Tridimensional de Norman Fairclough foi positivo para este estudo por possibilitar a compreensão e o uso de ferramentas no discurso de informação de moda dirigido à classe popular.
A natureza deste tipo de reflexão para a academia é por demais relevante uma vez que devaneios, superficialidade e afastamento da realidade social não amadurece nenhuma sociedade. A abordagem crítica deste estudo ora concluída sinaliza, dentro da perspectiva de
consumo, uma necessidade de ampliar os estudos reflexivos que dêem aporte para mudanças dentro da estrutura social de indivíduos “modelados” e “padronizados” para agirem de forma homogênena, muitas vezes assumindo condições que não lhes pertencem (LIPOVETSKY, 2003;
SLATER, 2002).
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Após este estudo, verificamos que esta pesquisa poderá ser desdobrada em outras pesquisas. O discurso de informação de moda dirigido à classe popular poderá ser analisado a partir do universo das leitoras, assim como pode ser aplicado com uma outra revista de moda direcionada à mesma classe social.
A revista oferece uma série de sugestões sobre que deve e não deve ser usado. Aí nos perguntamos: Teria consumidora da classe popular ciência de sua condição estatutária? Seu poder de compra pode absorver o discurso sugestivo da revista Manequim? Tal pergunta poderá ser respondida em outras pesquisas, bem como, poderá ser analisado também o mesmo discurso dirigido à outras popular, tendo como viés outra revista popular.
Também poderá ser aplicado a uma outra classe social analisando o mesmo discurso de moda, ou ainda ser um objeto de estudo as primeiras edições da revista para verificar como era construído o discurso da revista na década de 60, data aproximada do início das edições.
É salutar lembrar que outras pesquisas podem ser feitas, por meio de um estudo mais aprofundado e detalhado, antes de tentar formatar uma generalização sob o resultado obtido.
Para finalizar, ressaltamos que pelo discurso da revista fica evidenciado que esta vai até o cotidiano das pessoas nas ruas ao mesmo tempo em que interage com as leitoras dirimindo suas dúvidas e inquietudes para melhorar sua produção pessoal, o que pode auxiliar os profissionais de marketing no sentido de fornecer subsídios para a compreensão do
comportamento do consumidor.
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Como limite de nossa pesquisa está a definição de uma única publicação de informação de moda para classe popular por meio da criticidade.
As limitações metodológicas apontadas neste estudo refere-se a que dentro de cada categoria estudada do método de Fairclough escolhemos apenas um atributo dentro de cada seção da revista a ser estudado.
Uma outra limitação encontrada é que foi escolhida apenas uma classe popular, não podendo ser avaliado neste estudo como o discurso aliena as camadas mais pobres da classe popular.
Assim, concluímos esta dissertação com a certeza do deve cumprido, ficando claro para nós o quanto o discurso midiático de informação de moda é ideológico e hegemônico e o quanto aliena a condição estatuária da classe popular.