A contra-racionalidade constitui uma força de resistência, mas não deve ser vista como independente da racionalidade ou forças de controle no espaço urbano. Sze Tsung Leong (in: KOOLHAAS, 2001:193) deixa claro que da mesma forma que a produção industrial excreta produtos de dejetos, o espaço de controle também gera seu próprio tipo de resíduo. O espaço é tratado cada vez mais como um recurso a ser explorado, processado e manipulado, e deve ir sendo descartado, abandonado, jogado fora. “Em termos espaciais, uma boa parte da cidade se gera mais por omissão que por intenção, criando-se assim uma nova cartografia – uma espécie de solo numérico – composta por espaços de controle e espaços residuais. (...) Controle e resíduo não são separáveis; são simultâneos e intercambiáveis”. Estas relações podem ser comparadas com os movimentos na semiosfera definida por Lotman (2000a, 2000b, 1999, 1998a, 1998b), onde o residual é periodicamente resgatado do estancamento, enquanto os espaços de controle por sua vez vão caindo na obsolescência.
Mesmo antes de o capital se apropriar amplamente da cidade, ela já se havia tornado um instrumento político. Schoonbrodt (revista Poïesis, 2003:237) lembra que polis e civitas eram sinônimos em grego e latim. Com o tempo a palavra “política” tornou-se uma referência à ação de um grupo dominante, que dirigia a sociedade civil. Essa referência pode parecer elementar a princípio, mas mostra que a divisão entre o grupo civil do político indica que a cidade começa a ser um instrumento de poder, um modo de controle da própria sociedade que a constitui. Entre muitos exemplos podemos citar o grupo religioso conservador de origem espanhola Opus Dei, que em seu primeiro centro de encontros em 1933 (a Academia DYA) ministrava aulas na área de direito e arquitetura. Duas áreas cruciais para o gerenciamento do poder. Naredo (2005:1-2) cita o
exemplo do ditador espanhol Franco, que em seu regime percebia a importância de se controlar a sociedade civil a partir de “seu núcleo base”: a habitação. E mostra que a compra da casa própria foi algo incentivado no período franquista como modo de estabelecer uma “ordem”:
“A mudança da cultura do aluguel para a cultura da casa própria: em 1950 a situação era justamente a contrária: as casas ocupadas pelos seus proprietários supunham somente 46% do total e eram muito mais minoritárias nas grandes cidades. Em Barcelona somente 5% das casas estavam ocupadas pelos seus proprietários, em Madri, 6%, em Sevilha 10% e em Bilbao 12%. A criação franquista de um Ministério da Habitação objetivou, entre outras coisas, a promoção da casa própria como vacina frente à instabilidade social: com a retórica falangista do momento, se dizia que para criar “gente de ordem” haveria que facilitar o acesso da população à propriedade da habitação e atá-la às responsabilidades de pagamentos importantes. Somente um continuísmo digno da melhor causa no que concerne a esta política permitiu alterar a cultura do aluguel em favor da propriedade e outorgar à Espanha o recorde europeu neste campo.” 54
Sze Tsung Leong (in: KOOLHAAS, 2001:189) diz que: “o espaço de controle é automático. Sua operatividade alcança uma eficiência ótima quando o consumidor o perpetua inconscientemente, quando é visto como o curso natural da modernização.”55 Deleuze (1992:219) resume claramente essa idéia dizendo que o marketing é agora o instrumento de controle social. “Este controle é de curto prazo e de rotação rápida, mas também contínuo e ilimitado, ao passo que a disciplina era de longa duração, infinita e descontínua. O homem não é mais o homem confinado, mas o homem endividado.”
De acordo com Santos (2002:a30), o espaços se tornaram mercadoria visando sua especulação econômica, ideológica, política, isoladas ou em conjunto, onde o marketing serve de complemento ou mesmo substituto à planificação urbana.
Se antes havia uma deterioração dos objetos a curto prazo e dos lugares a longo prazo, agora existem espaços que se degradam rapidamente e são descartados como objetos. Um dos trabalhos de Matta-Clark (Fake-Estates ou “estados falsos”) consistiu em comprar pequenas tiras de terra, algumas medindo 30 centímetros de largura, entre casas e edifícios em Nova Jersey, vendidas em um leilão público da prefeitura. Sua idéia, que não pôde ser cumprida em vida, era a de devolver essas parcelas de terra ao
54 “El cambio de la cultura de alquiler a la cultura de la vivienda propia: En 1950 la situación era justo la contraria: las viviendas ocupadas por sus propietarios suponían solo el 46 % del total y eran mucho más minoritarias en las grandes ciudades. En Barcelona solo el 5 % de las viviendas estaba ocupado por sus propietarios, en Madrid el 6 %, en Sevilla el 10 %, en Bilbao 12 %. La creación franquista de un Ministerio de Vivienda apuntó, entre otras cosas, a promover la vivienda en propiedad como vacuna frente a la inestabilidad social: con la retórica falangista del momento se decía que para hacer “gente de orden” había que facilitar el acceso de la población a la propiedad de la vivienda y atarla a responsabilidades de pagos importantes. Solamente un continuismo digno de mejor causa en lo que concierne a esta política permitió cambiar la cultura del alquiler en favor de la propiedad y otorgar a España el récord europeo en este campo.”
55 “el espacio de control es automático. Su operatividad alcanza una eficiencia óptima cuando el consumidor lo perpetúa inconscientemente, cuando es visto como el curso natural de la modernización.”
46 povo de Nova Iorque. Tratava-se de uma ação de extrema ironia, que denunciava a agressividade da privatização do solo que chegava a ponto de comercializar espaços que por sua extensão nunca poderiam ser realmente ocupados por pessoas.
De acordo com a teoria marxista, o capitalismo busca tornar objetos obsoletos visando manter a escassez dos bens. A escassez unida à máquina publicitária aumenta a produção e mantém a taxa de lucros frente à sua tendência constante de queda. As modas e as tendências visam manter sistematicamente esse ciclo de consumo de bens e serviços. O modelo mais conhecido e utilizado em marketing é o da Matriz BCG, criada pelo Boston Consulting Group, pioneiro na análise estratégica da carteira de produtos. Para usar este modelo se traça uma matriz entre a participação dos produtos no mercado e o crescimento deste mercado. Formam-se então os quatro quadrantes onde os produtos podem estar e que são denominados de Oportunidade, Estrela, Vaca leiteira e Animal de estimação:
Oportunidade: produtos com alta taxa de crescimento e baixa participação no mercado. A maioria dos negócios inicia-se como oportunidades. O ponto de interrogação reflete que a empresa precisa refletir muito antes de colocar dinheiro num negócio que pode dar certo ou errado.
Estrela: são as oportunidades que deram lucro. Um produto ou serviço estrela é líder em um mercado de alto crescimento. Não necessariamente são geradoras de fluxo de caixa positivo, pois demandam recursos num mercado em crescimento e precisam defender-se da concorrência.
Vaca leiteira: são os geradores de caixa que se formam usualmente quando a taxa de crescimento cai abaixo dos 10%. Não precisando mais financiar sua expansão, como no quadrante estrela e sendo líder de mercado, usualmente as vacas leiteiras são utilizadas para pagar as contas da empresa e manter seus outros negócios.
Animal de estimação: são negócios de baixa participação em mercados de baixo crescimento. Geram pouco lucro ou dão prejuízo e consomem mais tempo da administração do que valem. Tendem a ser descartados.
Com o passar do tempo todo produto/serviço tende a mudar de posição na matriz, refletindo as mudanças em sua participação e crescimento do mercado. Começam como oportunidades, depois como estrelas, depois como vacas leiteiras e então como animais de estimação. Estes estados se traduzem em estágios conhecidos como introdução, crescimento, maturidade e declínio. O conceito de ciclo de vida pode ainda ser usado para analisar toda uma categoria de produtos, uma forma de produto ou mesmo uma marca. Essa idéia se vê claramente refletida na cidade com a construção de novas centralidades, na promoção de bairros como se fossem marcas.
• Introdução: é o período de crescimento lento das vendas, onde grandes despesas de lançamento são necessárias.
• Crescimento: neste estágio há uma rápida aceitação de mercado, e melhoria significativa no lucro. O mercado apresenta uma abertura à expansão que deve ser explorada.
• Maturidade: é o momento de redução no crescimento das vendas, porque o produto já foi aceito pela maioria dos consumidores potenciais. Este público deve ser mantido fiel. O lucro estabiliza-se até entrar em declínio graças ao aumento das despesas de marketing em defendê-lo da concorrência.
• Declínio: período de forte queda nas vendas e no lucro. É o momento de desaceleração, eliminação ou revitalização, com a introdução de um novo produto/serviço e seu próprio ciclo de vida.
48 14% 3% Maioria tardia Maioria inicial Adotantes iniciais
Nas estratégias de marketing há também o ciclo de adoção de produtos, e a partir daí os próprios consumidores são classificados:
Nessa proposta, os chamados “retardatários” são aqueles que relutam a adotar a tendência, normalmente identificados como consumidores mais velhos e que desconfiam das novidades. Os inovadores e os adotantes iniciais são os que constantemente buscam novidades no mercado, sendo em sua maioria jovens e dispostos a pagar mais pelo que crêem que lhes trará diferenciação e status.
Existe então no mercado (que inclui não somente a publicidade mas também os meios de comunicação que buscam detectar o que é in e out – o que está incluído ou excluído) o processo contínuo de classificar algo como novidade ou passível de ser descartado.
Assim como os objetos, os bairros da cidade vão adquirindo valores de marca. Desta forma, dizer em São Paulo que alguém é morador do bairro do Morumbi ou dos Jardins, da mesma forma que dizer que outro é morador de Itaquera ou Cidade Ademar, por si só, já permite que se crie uma idéia da classe social à qual este indivíduo pertence. São imagens que refletem a cristalização de valores investidos nos espaços. Criam um mapeamento da cidade que pouco ou nada tem a ver com as divisões distritais estabelecidas pelos órgãos públicos. Assim, temos por exemplo, a região do Jardim Paulista dando nomes a empreendimentos imobiliários que estão localizados oficialmente em Pinheiros ou na Bela Vista.
Além da iniciativa privada, com suas intensas ações de marketing, temos a mídia como agente que assume um papel importante nesta cristalização de valores. Flavio Villaça constatou que 70% das notícias da imprensa paulistana se concentravam no quadrante sudoeste da cidade. Quando se fazia referência a uma zona fora dessa área se dizia “avenida da zona leste”, “acidente na zona norte”, ou seja, a parcela que concentra a maior parte dos bairros ricos de São Paulo é tomada pelo todo da cidade. Isso se
16% 34%
34%
retardatários inovadores
confirma com os incidentes com o PCC (Primeiro Comando da Capital) durante o ano de 2006. Somente a partir do momento em que bairros de classe média alta foram alvo de ações explícitas de violência se vê revelada na voz dos formadores de opinião a indignação com uma situação que há muito domina outras áreas da cidade. Por outro lado, são publicadas reportagens específicas como a “Superbairro”, trazida pela Veja São Paulo em 19 de fevereiro de 2003, que mostrava “todas as vantagens de se morar em Moema”. Entre 1999 e 2000 a Rede Globo de Televisão produziu e emitiu uma telenovela intitulada “Vila Madalena”, que explorava a idéia do bairro paulistano como um reduto de hippies e “esotéricos”.
Essa idéia é ampliada hoje em dia pelas intensas campanhas publicitárias que determinam onde é interessante morar. O reconhecimento de um bairro como uma marca pode ocorrer por meio de sua composição comercial (as lojas da rua Oscar Freire, os bares, restaurantes e danceterias da Vila Olímpia), que acompanha ou faz acompanhar os empreendimentos residenciais. Como dissemos anteriormente, os conteúdos veiculados pelas mídias de massa também ajudam a criar uma imagem de um bairro, assim como as construtoras, que fazem amplo uso da ferramenta publicitária para a divulgação de seus lançamentos.
Apresentam-se aqui alguns materiais de divulgação destes empreendimentos, que permitem compreender como eles são construídos em termos de marca, mesmo antes de saírem da planta. São anúncios em mídia impressa, principal meio de divulgação destes produtos (seja material encartado ou impresso em jornais, seja distribuído nos faróis ou por meio de guias distribuídos em pontos comerciais).
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Fig. 3 Fig. 4
Os nomes dos edifícios já sintetizam a idéia geral de valor que se procura associar a eles. No exemplo 1 temos o Jardins de Monet, um edifício de 4 dormitórios no City Lapa, no exemplo 2, Réserve du Parc, um edifício de 4 suítes em Perdizes e no exemplo 3, Le Jardin a Giverny, 4 dormitórios no bairro do Brooklin; todos bairros reconhecidos como sendo de alto padrão. A utilização de palavras que têm ligação com a natureza ou área verde (Jardins, Parc) é bastante usual na publicidade de empreendimentos imobiliários em São Paulo, cidade que por sua vez tem uma imagem associada a poluição, trânsito e concreto.
Em praticamente todos os mais de 100 anúncios levantados desde o início de janeiro de 2003 para o estudo do corpus, os imóveis são retratados por meio de ilustrações criadas por computador onde aparecem sem nenhum outro edifício próximo. Estabelece-se um mundo possível extremamente paradoxal: em um caderno de imóveis (Guia Qualimóvel), publicado mensalmente, há 120 ofertas de imóveis, muitos no mesmo bairro, mas nenhum deles está próximo de outros nas ilustrações. Os anúncios de imóveis oferecem quase todos, independentemente do projeto e da localização, as mesmas vantagens: boa localização, área verde, lazer total, segurança e bom espaço interno. Não é preciso uma análise aprofundada para perceber as incongruências nas promessas aí estabelecidas. E quando o desejo de “exclusividade” (outro adjetivo bastante comum em anúncios de imóveis) é comum a uma grande parcela de consumidores? Sempre há um lugar que lhe permitirá ser incluído em um grupo “exclusivo”. Como pontua Semprini (2003), os mundos possíveis criados pelas marcas permitem a concepção de uma elite simbolicamente aberta, em oposição a uma elite econômica, que é fechada. É evidente que estes empreendimentos imobiliários oferecem produtos distintos com preços que variam bastante. No entanto, a publicidade de imóveis não permite compreender esta segmentação, declarando o sonho possível a todos os que podem pagar, seja de R$50.000 a R$500.000.
Podemos observar a crescente importância dos nomes dos novos edifícios, contrastando com os nomes de edifícios construídos na década de 70, por exemplo, que em muitos casos possuíam apenas um nome próprio feminino (Diana, Márcia, Stella) ou nomes de ruas. Os nomes dos edifícios atuais possuem logotipo, isto é, são mais do que uma mera identificação, passam a sintetizar os valores em jogo. Assim, o uso de nomes de edifícios em língua estrangeira (estratégia publicitária tradicional para dar mais “peso” e importância a um estabelecimento comercial) tornou-se quase uma regra nos novos empreendimentos; os edifícios residenciais tradicionais, principalmente os de alto padrão (mais de 100m2 e de no mínimo 3 dormitórios) fazem uso da língua francesa; os menores, utilizam nomes em língua italiana (exemplo 4, edifício Allegro no bairro da Saúde), que acompanha os projetos em estilo neoclássico muito populares entre os novos prédios. Os flats e studios em sua maioria têm nome em língua inglesa, buscando a referência com os EUA, principalmente a cidade de Nova Iorque, onde os modelos (flat, loft e studio) tornaram-se conhecidos em bairros como o Soho, anteriormente ocupado por artistas que aí tinham a oportunidade de alugarem um amplo espaço a preço baixo e que posteriormente foi renovado e revalorizado.
A estética clean (termo por si só revelador), utilizada com freqüência em lojas de luxo e na decoração de ambientes internos de edifícios e casas, serve para dar idéia de status a objetos que fazem parte da produção e consumo de massa, como os próprios imóveis à venda. Cria-se a noção de algo meticulosamente selecionado e exclusivo. A contenção e a higiene são elementos amplamente utilizados na publicidade (incluindo nesse conceito a construção de pontos de venda), principalmente de bens de luxo.
Ao padronizar-se o tipo de oferta e valores oferecidos, estes projetos arquitetônicos vão padronizando também a aparência dos bairros. Esta tendência, primeiramente observada nos edifícios comerciais, que tem nos prédios da avenida Luiz Carlos Berrini e Nações Unidas um bom exemplo atual, vem sendo seguida pelos imóveis residenciais. Bairros que vêm passando por um processo de adensamento populacional recente (típicos de espaços que se tornam prioritariamente verticais), como Moema ou Vila Nova Conceição, já apresentam quadras inteiras com prédios de características arquitetônicas bastante similares.
52 Fig.5
Fig. 5A O anúncio do empreendimento Hype Jardins, entre a alameda Itú e a Campinas, no Jardim Paulista (imagem número 5), abre na parte superior com a frase “Coloque seu estilo no centro das atenções”. Ao lado, uma foto que personifica o consumidor, apenas um close dos olhos cobertos com óculos de sol da cor pink, cor que retoma a cor do logo do Hype Jardins. A pessoa passa a ser vista a partir do Hype Jardins, ou como é deixado claro na frase ao lado, por causa do Hype Jardins. A foto esclarece algo a mais: Hype Jardins não evidencia, mas confere estilo a quem o possui. As “fotos da região”, localizadas imediatamente abaixo, mostram imagens de restaurantes, vitrinas de lojas e fachadas de prédios de luxo encontrados na área dos Jardins. O texto abaixo esclarece: “um grande quadrado maravilhoso, ladeado pela Faria Lima, Rebouças, Paulista e Brigadeiro Luís Antonio. É um lugar que agrupa os mais famosos restaurantes, bares e a alta moda, como a loja da Forum, projetada por Isay Weinfeld, e a Diesel. É um pedaço do planeta que sempre foi e será Hype.”
Os bairros-marca concorrem entre si, assim como produtos em uma gôndola. Desta forma, a última frase busca dar destaque à localização, se comparada à de seus concorrentes (principalmente os novos bairros da moda, como Vila Nova Conceição e Moema): “Hype está em uma região que sempre foi e sempre será hype”, não está sujeito aos ciclos da moda. Em outro panfleto, temos a definição do que é Hype : “pode ser da hora ou algo que está no auge” (para quem prefere uma explicação menos arriscada, mais hype).
Atributos opostos são unidos em uma só opção, em um só produto, assim o consumidor é dispensado de fazer uma escolha entre vantagens que prefere (morar próximo a uma área verde ou próximo de “tudo”? – Fique com os dois!). Desta forma, os imóveis, como produtos, vão traduzindo valores de grupos sociais e de consumidores e construindo seu sistema onde se mesclam a idéia de um empreendedor com os desejos dos consumidores.
A partir deste ponto de vista, o ciclo de vida de produto é fator que gera lucro e sua aceleração é o que permite a continuidade de novos lançamentos em quantidade e ritmo intensos. Este processo não se limita a bairros, mas inclui cidades inteiras como marcas a serem vendidas para atrair investimentos. Arantes (2001:201) aponta que no Brasil o discurso entusiasta sobre a globalização faz referência ao limiar de um verdadeiro renascimento urbano, com o surgimento das ‘cidades que dão certo’. “E dão certo porque estão se transformando em verdadeiros atores políticos, graças sobretudo à generalizada e estimulante concorrência entre tudo e todos (...). Aí o novo ‘milagre brasileiro’: reestruturação produtiva com urbanidade.” Esse anseio pela “modernidade e progresso” é um dos meios encontrados pelas ações de especulação imobiliária e projetos de alteração agressiva do espaço pelo poder público para encontrar o apoio da população.
A própria competição entre metrópoles que menciona Arantes tem nos megaedifícios um elemento simbólico central; embora essa tendência tenha diminuído após o atentado de 11 de setembro, o movimento já foi retomado com grande força principalmente em Hong Kong, Singapura e algumas cidades da Arábia Saudita, os novos centros do poder econômico atual. A arquitetura de impacto torna-se então a logotipia da cidade-marca. O transporte também é um agente importante na constituição da cidade mercadológica. Cândido Malta Campos Filho menciona que “a finalidade do sistema viário não é o transporte, ou seja, a lógica não é o viário mas, acima de tudo, o imobiliário. São construídas avenidas imobiliárias e não eixos viários.” (apud Maricato,