Lønnsomhet gjennom Lean

Som nevnt i forrige avsnitt setter Lean kundeverdiene i sentrum. ^[19] Kunden har oppgaver å utføre i sitt arbeid og daglig virke, og treffer på problemer underveis som en ser etter måter å kunne løse raskt og effektivt. Med hensyn til Lean definerer Wig (2015) kundeverdi til å være “de egenskaper eller funksjoner som gir kunden nytteverdi, eller bruksverdi". Med andre ord egenskaper og funksjoner for å løse nettopp disse

problemene eller oppgavene kunden står overfor. Det er viktig å gjøre et skille her når litteraturen tolkes, for definisjonen av customer value kan fort oppfattes som det Wig her definerer som kundeverdi, men i markedsføring-sammenheng fokuserer definisjonen på

“the relationship of benefits to costs, or what you get for what you give”. Men også her spiller nytte og bruksverdien inn, og vi får en bredere definisjon enn den Wig sikter til;

“In marketing context, customers seek a fair return in goods and/or services for their hard-earned money or scarce time. They want products or services that meet their

specific needs or wants and that are offered at competitive prices. The challenge for firms is to find out what customers are looking for and attempt to provide those very goods and services and still make a profit.”^[23]

Målet med Lean er å maksimere kundeverdi og redusere sløsing.^[24] Målet med Lean er ikke økt lønnsomhet, men økt lønnsomhet kan komme som en effekt av kundelojalitet og kundetilfredshet. En empirisk studie av Hallowell (1995) som ser på en forretningsbank, uthever at “customer satisfaction is related to customer loyalty, which in turn is related to profitability”. ^[25] Figur 3 viser hele denne sammenhengen; at kundeverdi leveres gjennom en god kundeopplevelse som skaper kundetilfredshet, og dermed kundelojalitet, som igjen skaper lønnsomhet.

Figur 3: Sammenheng mellom kundeverdi og lønnsomhet. (Eget bilde, sirklene til venstre er reprodusert fra Marketing 3e, San Diego State University (2012) ^[23])

Som figuren viser, skaper kundeverdi kundetilfredshet, og dette belyses i en artikkel av Helgesen (2007); “Customers are satisfied when the offered products and services meet their needs, desires and requests, i.e. are creating customer values”. ^[26] Vi kan altså si at kunder er fornøyde når tilbudte produkter og tjenester møter behov, ønsker, og skaper kundeverdi. Men spørsmålet blir nå; hva skaper kundeverdi?

Læreboken Marketing, 3e (San Diego State University, 2012) beskriver fire "Macro strategies for developing customer value", som fokuserer på aspekter ved markedsføring for å levere kundeverdi og utvikle bærekraftige og konkurransedyktige fordeler. Som gjengitt i sirklene til venstre, i Figur 3, er disse ^[23];

• Operational Excellence

Oppnås gjennom effektive driftsstrategier, samt effektiv Supply Chain

Management og human resource management. Modig (2014) henviser til at Lean kan hjelpe til med å skape verdi, og kan her brukes som en “effektiv

driftsstrategi”; “en driftsstrategi hjelper til å realisere en forretningsstrategi og definerer hvordan verdi skal produseres^.” ^[21]

• Customer Excellence

Fokus på å holde på lojale kunder og utøve eksepsjonell kundeservice.

Samhandling og flyt kan her plasseres et sted mellom Customer Excellence og Operational Excellence.

• Product Excellence

Å ha produkter som oppfattes av høy kvalitet, effektiv merkevarebygging og posisjonering. At en fornuftig pris og at riktige produkter må være på plass henspiller til de tre grunnleggende kriteriene beskrevet i seksjon 1.2, nemlig at pris, produktbredde og tilgjengelighet ligger til grunn for at kunder skal handle på Mal Proff.

• Locational Excellence

Å ha en bra fysisk lokasjon og tilstedeværelse på Internett. God tilgjengelighet (som de tre grunnleggende kriteriene, j.fr. seksjon 1.2) henspiller seg til Locational Excellence.

I Lean-øyemed inngår kvalitet i kundeverdi. Wig (2015) beskriver hvilke kvalitetsnivå som står i forhold til kundens behov. Her fordeles kundens behov inn i 3 ulike

kvalitetsnivåer; “basiskvalitet, krevende kvalitet og kvalitet X”. ^[19] Basiskvalitet er viktige for kunden og må være der for ikke å skape misnøye. Krevende kvalitet er faktorer som er viktig for at kunden blir fornøyd, mens kvalitet X er egenskaper rettet mot de behovene kunden ikke er bevisst på at han/hun har i dag, men kommer til å ha i fremtiden, eller som den aldri ville vært foruten dersom den kom frem som en eksepsjonell innovasjon.

Krevende kvalitet skaper dermed mer fornøyde kunder, og øker lojaliteten som en følge.

NS-EN ISO 9000 “definerer kvalitet som i hvilken grad en samling av iboende

egenskaper oppfyller behov eller forventning som er angitt, vanligvis underforstått eller obligatorisk.”^[27] Dette kan tolkes til at riktig kvalitet må være på plass for å innfri kundens behov og forventninger til et produkt eller en tjeneste.

I Figur 3 er kvalitet, customer value/kundeverdi og kundeopplevelse i praksis sidestilt fordi de prinsipielt beskriver samme sak. Både Lean-vinklingen og marketing-vinklingen er viktig, fordi samtlige faktorer resulterer nemlig i kundetilfredshet. Vi kan si at

kundetilfredshet er effekten av kundeverdi som leveres gjennom en god kundeopplevelse.

Ved å implementere Lean kan kundeverdien og kvaliteten økes parallelt med for eksempel bedre service, riktig kvalitet og presis levering. Dette underbygger også metodikken som brukes for å utvikle nye produkter og tilhørende tjenester, Integrated Product Development (IPD). Filosofien i metodikken skiller seg fra tidligere holdninger der du starter med et produkt eller tjeneste, og senere prøver å finne kjøpere, og tilpasser pris og markedsføring deretter. Her starter vi istedenfor med kundeopplevelsen, som

oversettes videre til kundebehov og målbare target-spesifikasjoner. Når disse kundebehovene sikter seg inn på å møte target-spesifikasjoner, oppnås en verdi for kunden, nemlig kundeverdi. Ofte gjøres det kompromiss med avveiinger (trade-offs), der kundebehovene rangeres etter viktighet og kun de viktigste kommer første. Dette

integreres med informasjon om kundesegmenter, der markedsføring, produkt og pris tilpasses allerede på utviklingsstadiet. Poenget er at kundeopplevelsen sammen med kundeverdiene legges først, deretter jobbes det baklengs til hvordan utformingen skal bli, j.fr. Product Design and Development (2012) av Ulrich & Eppinger. ^[28]

Masteroppgave av Fagereng et al. (2010) viser til at kundeverdi og kundetilfredshet kan brukes som faktorer for å måle i hvilken grad Lean er implementert i en bedrift.

Masteroppgaven konkluderer forøvrig med at “bedriftene med markant økning i

kundetilfredshet, er alle blant de med medium til høy grad av Lean”. Her understrekes det spesielt at bedriftene som i størst grad har implementert Lean, ser en reduksjon i

sykefravær og økt medarbeidertrivsel. ^[29]