Consideramos essencial nesta etapa abordar como as marcas, inseridas numa cultura que valoriza o imaterial, substituíram as promessas oferecidas aos consumidores pelos produtos, ocuparam uma posição de destaque e adquiriram para as sociedades uma condição fundamental de representatividade por sua capacidade de permitir o “ser sujeito” através de seus projetos de sentidos estabelecidos em um contrato de cumplicidade socialmente partilhado. A partir de tais condições, a marca passou a representar também uma importância
econômica relevante para o ativo das organizações (BACHA,2005;BARROS FILHO,et al.,2006;
KAPFERER,2003;KLEIN,2008; KOTLER,2000; MONTE;TOLEDO,1998; PEREZ,2004; PETIT,
2003;SEMPRINI,2006).
A marca surgiu inicialmente com as primeiras trocas comerciais para designar produtos, ou seja, identificava-os, diferenciando-os (PEREZ,2004). Apesar de sua existência
ser anterior à Revolução Industrial, foi no advento da uniformidade dos produtos industrializados que, junto com a fabricação desses, foi necessária a produção de uma imagem, cuja responsabilidade foi delegada ao plano de gestão da marca (KLEIN, 2008;
SEMPRINI,2006).
Contudo, apenas em meados do século XX surge a consciência de que a marca representava uma identidade corporativa e que precisava desenvolver uma essência, uma vez que as empresas fabricavam produtos e os consumidores compravam marcas (KLEIN,2008). A
marca assumiu um novo papel ao nomear, identificar e diferenciar produtos, sustentada por um discurso social e tornou-se responsável por comunicar bem mais que o desempenho e a qualidade desses produtos que se encontravam sob sua chancela (SEMPRINI, 2006). Desse
modo, o impulso para ampliação da condição de marca identificadora para marca difundidora deveu-se a sua inserção num mercado complexo e amplo de ofertas, em que a marca ganha importância para os consumidores como portadoras de promessas. Esse valor adquirido para o consumidor impulsionou o valor das marcas para as organizações, incorporando-as ao ativo dessas empresas (BACHA,2005; BARROS FILHO, et al., 2006;KAPFERER,2003; KLEIN,2008;
MONTE;TOLEDO,1998;PEREZ,2004; PETIT,2003;SEMPRINI,2006).
Como as marcas expressavam algo bem maior que os produtos que lhe deram origem, a preocupação da comunicação publicitária voltou-se para significar marcas e não apenas anunciar produtos (BACHA,2005;BARROS FILHO,et al.,2006;KLEIN,2008;PEREZ,2004). A
impulsionou para a posição de evidência e importância que ocupa no contemporâneo. Para Semprini (2006, p.59) essa lógica deve-se “ao cruzamento de três grandes dimensões profundamente imbricadas nos espaços sociais contemporâneos: o consumo, a economia e a comunicação”, que têm um considerável impacto no modo pelo qual o individuo concebe seu projeto de vida individual e sua relação com a vida social, como já abordamos.
Desse modo, a conquista e a manutenção de um lugar no mercado desde então, dependeram diretamente da construção e gestão de marcas fortes. Sendo estes os principais problemas da estratégia de um produto, o desafio maior estava no desenvolvimento de profundas associações positivas para com as marcas, obtidas pela ação do marketing (KOTLER,2000). No momento em que efetivamente agregam valor aos produtos, comunicam
e os distribuem estrategicamente, as marcas tornam seus mercados mais eficazes pela capacidade de impor preços ao varejo (CHEVALIER;MAZZALOVO,2007),ao mesmo tempo em
que se tornam mais valiosas do que o que dispõem ou produzem (KLEIN, 2008). Por essa
razão, o objetivo central do marketing tornou-se criar o poder para marca, uma vez que as marcas de valor formaram um patrimônio capaz de gerar ativo para as empresas (KAPFERER,
2003; KOTLER,2000). Assim, bem além de uma questão de sobrevivência das marcas em um
mercado competitivo, esse contexto conduziu as marcas para condição de capitalizadoras. Contudo, as marcas constituindo um recurso estratégico poderoso na geração de vantagens competitivas para as organizações, se revelaram como um excelente mecanismo de atuação para o marketing gerencial (MONTE; TOLEDO, 1998). Com esse novo contexto de
consumo imaterial e a acelerada disseminação da informação que provocou mudanças radicais na economia, iniciaram-se os estudos sobre o processo de geração de valor no consumo, ao mesmo tempo em que se desenvolveram pesquisas sobre instrumentos capazes de mensurar os resultados dos esforços de marketing nessas conquistas. Essa onda de possibilidades de mecanismos para avaliar e mensurar o valor das marcas possibilitou a ampliação do escopo de
importância da administração de marketing para as organizações, canalizando seus esforços administrativos (LEÃO,2007).
Apesar da importância do marketing para o estudo das marcas ter se efetivado durante a década de 1980, só nos anos 1990 academia de marketing começou a concentrar sua atenção neste fenômeno (KAPFERER, 2003; KLEIN, 2008; SEMPRINI, 2006). Para Kotler (2002)
promover a marca com base em atributos (o que a marca sugere à mente) ou em um benefício (a tradução do atributo em benefícios funcionais e emocionais) seria bastante arriscado. Considera que, o que define a essência da marca, são seus significados mais permanentes: seus valores, representatividade cultural e personalidade projetada, ou seja, a alma da marca desenvolvida pelos profissionais de marketing. O conceito ‘alma’ ou ‘essência’ da marca surgiu na década de 1940, através da consciência corporativa da importância de busca do verdadeiro significado da marcas, criado para atender a um consumidor que deseja marcas (KLEIN,2008). Apenas quarenta décadas mais tarde dissemina-se o termo identidade de marca
(CHEVALIER; MAZZALOVO,2007).
O marketing investiu no conceito de gerência de identidades de marcas como resposta para concorrência agravada pelo mercado de cópias facilitadas pelo desenvolvimento tecnológico, supondo que antes de saber como a marca é apreendida, é necessário saber defini-la (KAPFERER,2003; BACHA,2005). Para Shimp (2003) o desafio inicial de qualquer
marca consiste em se estabelecer de forma consciente na mente do consumidor. A consciência de marca está na facilidade com que o nome da marca é lembrado quando se pensa em determinada categoria de produtos. A consciência constitui-se na dimensão básica do valor da marca. Shimp (2003, p 33) define o valor de marca através da perspectiva do consumidor: “(...) uma marca possui valor à medida que os consumidores se familiarizaram com ela e têm armazenadas em sua memória associações favoráveis, fortes e únicas”. A segunda dimensão que deverá ser analisada é a imagem; esta consiste nas associações que são feitas com a marca
pelo consumidor. Para aumentar o valor da marca é necessário desenvolver uma identidade positiva utilizando o marketing e os programas de comunicação, para assim gerar associações desejáveis na mente do consumidor (KAPFERER,2003; SHIMP,2003).
Com a abordagem construída desta forma, a preocupação do marketing girou em torno de criar estratégias para buscar o que a organização tem ou pode fazer para desenvolver este valor. Neste processo de criação de valor o significado torna-se a lógica central da marca, uma ferramenta capaz de formatar os sentidos (PEREZ,2004), em que “As imagens correspondem
às percepções induzidas nos diferentes consumidores” e a marca transforma-se em uma “(...) emissora por natureza” (CHEVALIER;MAZZALOVO,2007,p.129).
Porém, para criar valor para as marcas e definir sua identidade é necessário avaliar o que o segmento-alvo desta aponta como preferências para então provê-lo. Chevalier e Mazzalovo (2007, p.170) julgam ser indispensável relembrar aos diretores de marcas que precisam refletir não só sobre a identidade da marca, mas sobre a liberdade deixada pelo semiólogo no momento de questionar: “Como posso fazer as pessoas sonharem com o mundo que apresento?” Segundo os autores, como as percepções são muitas e a sociedade se renova constantemente, a marca precisa mudar sua identidade sem perder a essência. Assim, a tarefa dos analistas de consumo se constituiu em utilizar os dados demográficos, psicográficos e o estilo de vida para fazer prescrições de comportamento futuro e traçar estratégias de negócios (BLACKWELL,MINIARD; ENGEL,2005). A busca das preferências do consumidor se dá, dessa
forma, através de bases segmentarias de classes, o que pressupõe um comportamento idêntico dentre os consumidores membros de um segmento (COVA,1997), e se baseia no fato de que
esse valor pode ser imputado ao produto, sendo reconhecido e legitimado nas relações mercado.
No entanto, na construção das identidades de um sujeito fragmentado, ao invés do caminho ser indicativo de compreensão comportamental, proporciona apenas o ecletismo e a
confusão de valores. Para compreender o posicionamento da marca na condição [pós- ]moderna de consumo é preciso que se reconheça que, apesar de continuar uma representante de oferta no mercado, tal como o é considerado no trato mercadológico da literatura de marketing, essa a oferta, por tratar-se de uma construção social, precisa ser compreendida e analisada segundo princípios que considerem contextualizações amplas a respeito do comportamento do consumidor (BACHA,2005;BARBOSA;CAMPBELL,2006;BARROS FILHO,et
al.,2006;BROWN, 1993; CARVALHO, 2002; COVA,1997;KLEIN,2008;LEÃO,2007; MELLO,
2006; PEREZ, 2004; ROCHA et al. 1999; SEMPRINI, 2006; VIEIRA, 1999). É a extrema
relatividade na liga valor de um produto ou serviço identificado no contemporâneo que nos faz refletir e posicionar sobre a questão do valor de outra forma, diferente do valor universalizante considerado na teoria clássica amplamente difundida na modernidade (COVA,
1997).
Tomando por base os estudos brasileiros, a disciplina de comportamento do consumidor é a principal temática estudada pelos acadêmicos da área de Marketing (ROCHA et
al.1999; VIEIRA,1999), tendo a abordagem predominantemente adotada a behaviorista, ou
modelos dela derivados, construídos para a sócio-economia americana, e busca a legitimação de uma cultura universal de consumo e da sociedade do mercado global. O modelo de abordagem behaviorista9 pressupõe um consumidor centrado, objetivo e previsível (CARVALHO, 2002).
Até o ano 2000 no Brasil nenhum pesquisador se dedicou ao estudo do consumo em si, da sociedade de consumo e de suas especificidades, o que indica que o tema consumo ainda é pouco explorado (BARBOSA;CAMPBELL,2006). Nas ciências sociais brasileiras as discussões
sobre o consumo sempre assumiram os temas de consumismo, materialismo, fetichismo, hedonismo, manipulação, entre outros, em paralelo as abordagens marxistas, da escola de
9
A modelagem dos modelos behavioristas centra-se no estudo objetivo do homem, baseado no aprendizado como resultado de respostas para eventos externos (SOLOMON,2002).
Frankfurt, pós-moderna e semiótica (BARBOSA e CAMPBELL,2006). Para essa perspectiva, o
valor atribuído a qualquer artefato é derivado de uma condição econômica baseada na relação custo-benefício que transforma o bem ou serviço em mercadoria, tem por base as escolhas cognitivas de um homem racional, e alimenta suas estratégias a partir de num nível individual de análise (COVA, 1997). Desse modo podemos supor que uma grande dificuldade nas
investigações sobre o valor na perspectiva de consumo deva-se ao fato da abordagem adotada enxergar o valor da marca para um consumidor moderno, centrado, consciente, objetivo e capaz de escolher racionalmente (CARVALHO, 2002; LEÃO,2007), tendo por base um sujeito
unificado e autônomo, quando este é comprovadamente intersubjetivo e fragmentado (BORGESON,2005;TAVARES,2001).
Como afirmamos, a marca é uma entidade geradora de valor que se apóia em um conjunto de discursos (BACHA, 2005; KLEIN, 2008; LEÃO, 2007; PEREZ, 2004; SEMPRINI,
2006). Segundo Semprini, para ser um objeto-discurso, a marca precisou passar por práticas de enunciação que modelaram e organizaram esse discurso no âmbito de outras práticas, constituindo uma proposta que precisa ser legitimada. Dessa forma, o projeto de marca é um pólo produtor de sentidos que busca ser assimilado por um pólo destinatário que recepciona, interpreta e avalia em que medida este discurso pode contribuir com seus projetos. Esse processo de troca se dá em um contexto em que a promessa que alimenta a marca é trocada por um valor monetário. Para a autora, o contexto é o verdadeiro protagonista e a marca torna- se uma forma essencialmente mutável.
Assim, marca é também uma entidade relacional. A marca “é um lugar onde a cultura muitas vezes técnica, financeira e organizacional da empresa, entra em contato com uma cultura mais simbólica, emocional e cultural dos destinatários” (SEMPRINI,2006,p.117). Por
valores e diferenciador de produtos e serviços em um mercado competitivo, a marca precisa ter esse valor reconhecido pelos consumidores em situações sociais (LEÃO;MELLO,2008).
A marca atende a necessidades físicas e ideológicas e seu valor de uso provém da forma como este é utilizado na interação social. Afinal, a significação dos seres e seus comportamentos são um produto da sua posição numa rede relacional (OLSEN, 2006).
Considerando que os discursos adquirem significado na interação e na experiência (OLSEN,
2006), podemos supor que valor de troca das marcas, deva ser calibrado pelo sujeito- consumidor de forma comparativa em relação ao potencial que o valor de uso possibilita no contexto relacional, que por sua vez só existe porque foi legitimado socialmente numa condição espaço-temporal (LEÃO;MELLO,2008).
Desse modo, ao invés do valor-custo ter como contrapartida um valor-benefício funcional, ou seja, ter por lastro a lógica mercantilista-econômica que baseia a teoria majoritária brasileira, a contrapartida para o consumidor nos parece advir do valor de uso, gerador do valor de troca nas práticas relacionais sociais(LEÃO,2007).
O fato de entender o sujeito como constituído, transformado e reproduzido em práticas sociais trouxeram interesse para as questões de subjetividade, identidade social nas teorias de discurso e linguagem, antes tidas como questões secundárias (FAIRCLOUGH,2001). Com os
novos recursos investigativos, podemos admitir que a identidade do sujeito não permite ser pré-formulada, e que no momento de interação social a identidade é afetada pela prática da mesma forma que a prática é afetada por ela. Nessa relação, o sujeito também se transforma em um efeito da formação discursiva (FAIRCLOUGH,2001;FOUCAULT,2007)e, desse modo, é
o uso quem significa as marcas. O significado torna-se assim um produto da diferença entre entidades em vez de qualidades dessas (OLSEN,2006),ou seja,o valor é adquirido na relação
de troca e não é inerente a marca ou produto em si mesmo. Isso explica a autonomia do significado em relação ao significante indicando que os signos estão livres de vinculação a
artefatos e sempre abertos para negociação (BORGERSON, 2005; HOSKINS, 2006; MILLER,
2005; OLSEN, 2006; TILLEY et al., 2006). Essa condição liberta os bens para serem [re]-
significados indefinidamente.
A possibilidade pós-estruturalista nos permite explorar e investigar espaços intertextuais no contexto relacional utilizando a linguagem como modelo de mundo, reconhece e considera também a importância dos domínios não-discursivos. Como afirmamos, possibilita através de sua adoção evitar o reducionismo econômico de algumas versões marxistas que desconsideram a importância do valor de uso, os invariantes da mente humana estruturalistas que adotam a prática behaviorista, e as considerações de poder e dominação do pensamento fenomenológico (TILLEY,et al.,2006).
No entanto, a dificuldade que Olsen (2006) levanta é a de que, apesar da possibilidade disposta com a visão pós-estruturalista aparentar ser uma vitória na busca de compreensão do sujeito pós-moderno, esse tipo de projeto exige a utilização de uma abordagem bricoleur de investigação, que apresenta ainda dificuldades. Neste sentido, a presente pesquisa buscará uma saída para investigar a marca sígnica como cultura material na adoção do método investigativo arqueológico de Michel Foucault.