Konsekvenser av BEPS-prosjektets tiltak 1 og 7

Responderam o questionário semiestruturado cinco funcionários da loja de experiência. Tal questionário subsidiou a entrevista realizada na própria loja, durante o expediente de trabalho. A saber:

a) Como é a sua relação pessoal com a marca?

b) Como você transmite a experiência da marca a partir de seu trabalho? c) Como você lida com clientes insatisfeitos ou mal-humorados?

d) Como é a sua interação com clientes fáceis?

Entre os participantes da entrevista, 80% ocupam o cargo de vendedor e 20% o cargo de gerente da loja, e todos compreendem a faixa etária entre 18 e 26 anos. Desses, 20% compreendem o sexo masculino e 80%, o feminino.

Quanto à escolaridade, 60% concluíram o Ensino Médio e 40% acessaram o Ensino Superior, porém, nenhum dos participantes, segundo informações prestadas, chegou a concluir essa fase escolar.

Os dados informados mediante as respostas fechadas do questionário também mostraram o tempo de serviço que os participantes da entrevista mantêm com a loja de experiência. Dentre eles, 80% têm entre 1 e 12 meses de trabalho, enquanto 20% acumulam mais de 1 ano de vínculo.

Tabela 1 – Caracterização dos Participantes da Entrevista

A seguir, serão apresentadas as inferências que se originaram mediante a Análise de Conteúdo. Tais inferências resultam das relações estabelecidas entre o pesquisador, a loja de experiência, os trabalhadores e as teorias que subsidiaram essa pesquisa.

Foram elaboradas quinze categorias de análise, as quais procuraram resumir as quarenta e seis unidades de registros, que se referem aos pontos passíveis de inferência constantes nas respostas dos entrevistados.

As unidades de contexto (temas) sintetizam as perguntas que foram apresentadas aos entrevistados nesta pesquisa. Assim, além de direcionarem a elaboração das unidades de registro nas respostas, também deram o limite das análises.

O quadro a seguir mostra as unidades de contexto (temas), as unidades de registro observadas nas respostas dos entrevistados e as categorias elaboradas para o desenvolvimento da Análise de Conteúdo.

Tabela 2 – Processo de Análise de Conteúdo

Relação pessoal com a marca

Ao analisar o conteúdo das respostas relacionadas à unidade de contexto “Relação pessoal com a Marca”, observou-se onze unidades de registros que deram origem a três categorias de análises. A primeira categoria foi denominada “consumidor”, demonstrando que os vendedores da loja já consumiam os produtos, antes mesmo de estabelecerem ali relações de trabalho, reportando, inclusive, fascinação e identificação com os produtos.

A segunda categoria, denominada “Admiração”, ressaltou as respostas dos entrevistados que mostraram afinidades com a marca e com Caíto. Observou-se durante a pesquisa etnográfica que os novos vendedores passam a admirar mais a marca após a participação em treinamentos, reuniões e eventos institucionais. Todos esses eventos contam com músicas, tecnologias, discursos de superação e motivação. Assim, percebeu-se entre os vendedores durante a pesquisa a construção de ambientes propícios à amizade e cumplicidade, principalmente por compartilharem os mesmos desafios e contextos.

A última categoria dessa unidade de contexto, denominada “Estilo”, reportou a identificação dos vendedores com a marca, que, por sua vez, procura sempre se apresentar de forma

inovadora e à frente das demais lojas do ramo, gerando um clima constante de curiosidade e modernidade. A marca, por se mostrar inovadora, não impede em nenhum momento que a liberdade de escolha de determinado estilo seja afetada, gerando entre os vendedores sentimentos de identificação e acolhimento.

Transmissão da experiência da marca

Para a unidade de contexto “Transmissão da experiência da marca”, foram atribuídas doze unidades de registro, as quais originaram três categorias de análise. Essa unidade de contexto expressou de forma significativa a importância da estética, emoções e conteúdo da marca para o trabalho do vendedor durante a interação com o cliente.

A primeira categoria, denominada “Estética”, concentrou a parte das respostas dos entrevistados que versou sobre a importância da aparência na construção de boas interações com os clientes. Em suas respostas, os entrevistados atribuíam à imagem, ao estilo e ao visual como sendo os pontos fortes na transmissão da experiência da marca.

O primeiro contato é essencial para o estabelecimento de possibilidades de transmissão da experiência da marca. Assim, os entrevistados mostraram em suas respostas a preocupação em fazer da imagem e da curiosidade um fator positivo na relação com o consumidor.

De forma mais geral, percebeu-se durante a pesquisa que os vendedores se sentem livres em poder se expressar através de seus estilos. Dentro desse contexto, os entrevistados mostraram, portanto, que se inserem neste universo visual proposto pela loja de experiência e atribuem parte do sucesso com o contato com clientes a essa condição visual.

A segunda categoria desta unidade de contexto, denominada “Emoções”, reuniu a maior quantidade de unidade de registos observados nas respostas dos entrevistados. Esta categoria procurou mostrar que a expressão de emoções positivas pelos vendedores é parte da experiência da marca e, conforme Hochschild, (1983); Ashforth e Humphrey, (1993); Morris e Feldman, (1996), torna-se parte do trabalho que é realizado.

As respostas apontaram entusiasmo, alegria, energia, simpatia, descontração como expressões emocionais que contribuem para que o consumidor possa vivenciar a marca na loja. Nesse sentido, as expressões emocionais dos vendedores são parte da experiência da marca que busca estimular o envolvimento do consumidor com a marca e seus produtos.

A terceira categoria, denominada “História”, reuniu as unidades de registro que mostraram a utilização do estímulo ao imaginário que envolve a marca e produtos como estratégia de venda. Assim, as experiências vivenciadas pela marca, presentes nos produtos e nas informações transmitidas pelos vendedores, são diferenciais dos produtos e desta loja de experiência. Essa transmissão de informações, experiências e da própria história que envolve a marca e os produtos aproxima-se das afirmações de Korczynski e Ott (2004) e Korczynski (2005), mostrando que as histórias e fantasias desenvolvidas pela marca, aplicadas durante a interação com o cliente, são estratégias que buscam maior eficácia nas vendas.

Interações difíceis

Seguindo na Análise de Conteúdo, apresenta-se a unidade de contexto “Interações difíceis”, que constituiu treze unidades de registro a partir das respostas dos entrevistados, as quais subsidiaram a elaboração de cinco categorias de análise. Essa unidade de contexto, em especial, mediante as respostas elaboradas pelos entrevistados, reporta as técnicas recebidas em treinamentos da marca. O objetivo desses treinamentos específicos às situações cotidianas mais difíceis é proporcionar condições de equilíbrio emocional aos vendedores diante de provocações, indiferenças, falta de educação ou mesmo desrespeito por parte de clientes. Ações positivas nessas situações podem ser decisivas no estabelecimento de possibilidades de interação.

Diante disso, a primeira categoria originada das respostas dos entrevistados, denominada “Expressão de emoções positivas”, procurou ressaltar as atitudes positivas dos vendedores diante de situações difíceis, fora da rotina normal da boa relação com os clientes. Tais atitudes positivas foram desenvolvidas em treinamentos e aplicadas no cotidiano da loja de experiência, tais como o exercício da simpatia e do bom humor, o emprego de frases amigáveis e a busca pela manutenção de um ambiente propício ao bem-estar e a transmissão

de experiência da marca. Estas práticas dialogam com Hochschild (1983), Morris e Feldman (1996), Grandey (2000), relacionando-se com os esforços dos vendedores em exibir emoções positivas diante de clientes para cumprir com as regras determinadas pela organização.

A categoria “Autovalorização” reporta as atitudes menos convencionais de vendedores diante de determinada situação negativa com o cliente. As ações rudes, que porventura aconteçam por parte de clientes, possibilitam aos vendedores utilizarem técnicas desenvolvidas em treinamentos e no cotidiano de sua função. Alguns, para suportar a carga emocional, se autovalorizam diante da situação, colaborando no sentido de manter a postura emocional determinada pela organização para continuar o atendimento.

A categoria “Ação profunda” reuniu registro que aponta o uso de técnicas preventivas para que o vendedor possa exibir as emoções determinadas pela organização. Neste sentido, esta categoria mostrou que os vendedores utilizam de esforços cognitivos para imaginar situações tristes que justifiquem o comportamento do cliente durante a interação, assim como foi evidenciado em outros estudos sobre o tema (Hochschild, 1983; Ashforth & Humphrey, 1993, Morris & Feldman; 1996; Grandey, 2000).

Esta categoria também mostra a eficácia do treinamento da marca em relação às técnicas que visam à autogestão das emoções. As entrevistas também demonstram que as técnicas foram aplicadas de modo fiel pelos vendedores, ou seja, os mesmos exemplos apresentados durante o treinamento foram identificados nas respostas.

A categoria “Indiferença” mostrou que alguns funcionários já não se sentiam mal em relação às interações difíceis com o cliente, mesmo em momentos em que o cliente age de forma rude. Desta forma, entende-se que estes funcionários já trabalham na função há mais tempo e vivenciaram diversas situações em que precisaram lidar com suas emoções diante de clientes difíceis.

A última categoria desta unidade de contexto foi denominada “Postura” e concentrou as unidades de registros que se referem às atitudes dos vendedores em relação aos clientes difíceis. As atitudes estão relacionadas às ações tomadas pelo vendedor com o objetivo de reduzir as possibilidades de atritos com o cliente. Desta forma, o senso emocional se apresentou nessa categoria como meio de equilibrar a interação de venda, o que corresponde aos pressupostos de Bonfim e Gondim (2010), quando afirmam que a realização do trabalho

emocional está relacionada à identificação do estado afetivo do outro para desenvolver respostas emocionais.

Interações fáceis

A unidade de contexto “Interações fáceis” constitui-se de dez unidades de registro e representam quatro categorias de análise.

A primeira categoria elaborada foi a “Fidelização” e concentrou unidades de registro relacionadas às interações com os clientes que resultam em construção de elos de confiança e relações de amizade, permitindo que os consumidores possam retornar de forma frequente para adquirir produtos.

A categoria “Qualidade no atendimento” é composta por três unidades de registro relacionadas às interações mais longas com os clientes, que possibilitam expressõesemocionais positivas pelos vendedores e o envolvimento com as histórias dos produtos. Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009) consideram que a experiência da marca é vivenciada pelos consumidores a partir de estímulos afetivos e comportamentais. Neste sentido, a qualidade no atendimento possibilita que o cliente, através de estímulos afetivos, vivencie a experiência da marca.

A categoria “Vendas” foi elaborada no sentido de reunir a parte das respostas dos entrevistados que fez referência à facilidade em vender os produtos quando as interações com os clientes são fáceis. Durante o período desta pesquisa, observou-se que as interações fáceis são aquelas, segundo os entrevistados, “normais”, ou seja, fazem parte do padrão da maioria dos atendimentos. Essas relações mais fáceis geram para os vendedores mais itens vendidos e, assim, maiores chances para o cumprimento de metas.

Já a categoria denominada “Satisfação com o trabalho” se originou das unidades de registro que mostraram as interações fáceis nas conversas com os clientes, que se prolongam e se tornam mais divertidas tanto para o vendedor quanto para o cliente. Assim, como apontam

Ashforth e Humphrey (1993), que a satisfação do trabalhador é um fator positivo na realização do trabalho emocional.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Na introdução desta pesquisa, demonstrei a necessidade em compreender como se realiza o trabalho de venda dentro das lojas de experiência. Dessa forma, procurei contribuir com os estudos organizacionais na compreensão sobre o trabalho em um ambiente voltado à transmissão da experiência da marca. A relevância deste estudo está na compreensão de como o campo do consumo tem determinado novas formas de trabalho voltadas à venda da experiência. Para atingir tais objetivos, propus entender como as lojas de experiências se constituem e sua finalidade; compreender como a marca prepara seus vendedores para a transmissão de sua experiência; entender como é o trabalho dos vendedores na loja de experiência; e, por fim, compreender como ocorre a gestão das emoções pelos trabalhadores.

Para atingir o objetivo principal, compreender como se estrutura o trabalho dos vendedores e gerente da loja na transmissão da experiência da marca, busquei, em um primeiro momento, a compreensão sobre a constituição e a finalidade das lojas de experiência. Este formato de loja caracteriza-se como espaço que busca estimular constantemente os sentidos dos consumidores, visando ao consumo de experiência da marca. O levantamento da literatura a respeito deste formato de loja apontou preferências de pesquisadores em analisar o setor de luxo focado na Classe A, espaço por excelência do formato de venda de experiência. A marca pesquisada, porém, se caracteriza por atender, principalmente, consumidores de uma classe menos abastada, embora a loja de experiência da Rua Oscar Freire evidencie uma estratégia de mudança do público consumidor. Desta forma, conclui que a loja de experiência da marca Chilli Beans traz uma nova proposta de consumo, por meio de estímulos afetivos, comportamentais e sensoriais, não usualmente encontrados em suas outras lojas.

Posteriormente, busquei compreender como os trabalhadores são preparados para a transmissão da experiência da marca. A participação em treinamentos foi fundamental para esta etapa da análise e me permitiu compreender como os aspectos emocionais dos trabalhadores são utilizados pela organização como recursos essenciais nas interações de venda. Observou-se nos treinamentos que o foco principal era o aperfeiçoamento das relações e interações que os vendedores estabelecem com os clientes, indicando o uso de emoções integrativas durante esta interação. Além disso, os treinamentos não buscavam, em nenhum momento, questionar, criticar ou mudar as características visuais, étnicas e estéticas dos

vendedores. Portando, conclui-se que a marca busca também transmitir sua experiência através de pessoas com estilos estéticos alternativos, urbanos e/ou cosmopolita.

Em relação ao trabalho dos vendedores, ficou evidente que o sorriso, a simpatia, o ânimo e o entusiasmo são aspectos essenciais para a transmissão de experiências positivas com a marca, durante a visita dos consumidores à loja. Observei, assim como apontado em outros trabalhos sobre lojas de experiências, que o trabalho emocional dos vendedores é considerado essencial para a transmissão da experiência da marca ao consumidor. Em resumo a marca precisa contar com o ânimo de seus trabalhadores para obter sucesso nas vendas.

Observei também que diversos jargões utilizados pelos trabalhadores no dia a dia possuem significados emocionais relacionados ao “o que sentir” e “o que expressar”. Frases como “tem que ter pimenta na veia” indicam as emoções que os vendedores devem sentir, enquanto o “transmitir o vírus da pimenta” está relacionado às emoções que devem ser manifestadas pelos trabalhadores. Desta forma, concluí que tais frases indicam que os trabalhadores devem constantemente gerenciar suas emoções tanto a partir de ação profunda quanto de ação superficial, conforme analisado neste trabalho.

Constatei, também, que os trabalhadores da marca pesquisada possuem alguns papéis que permitem a transmissão da experiência nas interações de venda. O primeiro papel é o de ser um “consultor de moda”, e busca orientar as decisões dos consumidores a partir da escolha de seus produtos de acordo com o formato do rosto, cor da pele e outras características pessoais. Em relação ao papel de “contador de histórias”, o vendedor estimula o imaginário dos consumidores através de narrativas que buscam direcioná-los ao consumo dos produtos. O uso de narrativas sobre a história e origem de seus produtos tem sido uma estratégia cada vez mais utilizada por algumas corporações18. Pude constatar que a Chilli Beans também faz uso de diversas narrativas, relacionadas a cada um de seus produtos ou coleções. Estas narrativas obscurecem fatores relacionados à produção e destacam aspectos ligados aos símbolos e inspirações dos produtos. Logo, este papel estimula o imaginário do consumidor através de narrativas que são utilizadas como forma de sedução da marca para a venda de seus produtos.

18 _{Conforme Leal (2014), as empresas Dilleto e Suco do Bem criaram histórias sobre as origens de seus produtos}

Apesar desses papéis serem fundamentais para a transmissão da experiência da marca, não ficou claro, durante as entrevistas e técnicas de seleção, como as habilidades e conhecimentos necessários ao exercício de tais papéis são identificados pelo gerente. Tampouco nos treinamentos foram aprofundados técnicas e conhecimentos sobre moda, retórica ou como contar uma história, de forma a envolver o consumidor no enredo. Desta forma, observei uma dissonância entre os papeis determinados pela marca e as habilidades dos vendedores em exercer estes papeis durante a interação de venda. Nesse sentido, no caso de o vendedor não dispor das habilidades necessárias ao exercício desses papeis, o trabalho emocional se apresenta de forma mais forçada.

Em relação à autogestão das emoções pelos trabalhadores, foi observado o uso de ação- profunda, conforme analisado, por meio de técnicas ensinadas durante o treinamento. Observei também que tais técnicas, aprendidas no treinamento, eram reproduzidas de forma fiel pelos vendedores, ao imaginar as mesmas situações exemplificadas. Neste sentido, fica claro que a organização, não tendo como controlar as emoções negativas sentidas pelos vendedores durante a interação com cliente, apresenta alternativas que possibilitam que os vendedores possam mudar seu estado afetivo para atender as regras de expressão emocional determinada pela marca. Estas alternativas são apresentadas como situações que devem ser imaginadas pelos vendedores quando estão sob uma situação de estresse com o cliente.

Constatei, também, que apesar do avanço tecnológico que possibilitou que as lojas utilizassem diversos recursos para promover experiência para seus consumidores, observei que o fator humano ainda é determinante para a transmissão da experiência de consumo da marca aos consumidores. As emoções dos trabalhadores são instrumentalizadas e tornam-se uma das partes intangíveis da experiência da marca, além daquelas relacionadas ao manuseio e experimentação dos produtos.

Por fim, este estudo concentrou-se na observação etnográfica com foco na compreensão do trabalho dos vendedores e gerente da loja na transmissão da experiência da marca. Dessa forma, esta pesquisa caracteriza-se por ser mais descritiva.

As limitações desta pesquisa estão na necessidade de pensar sobre os alcances e os limites do trabalho emocional, bem como em reflexões críticas sobre como este tipo de trabalho pode impactar negativamente o trabalhador, que deve estar envolvido na “gestão de suas emoções”

e de como isso pode, igualmente, se reverter de forma negativa no real cumprimento do objetivo da venda da experiência da marca. Outra limitação desta pesquisa é a impossibilidade de generalização dos resultados em relação às lojas de experiências de outras marcas, devido às particularidades da empresa pesquisada.

Em relação às pesquisas futuras, sugiro estudos envolvendo diretores, supervisores imediatos e outros trabalhadores de diversos níveis hierárquicos da empresa, a fim de compreender como ocorrem a transmissão e o compartilhamento da emoção no ambiente organizacional. Além disso, este estudo buscou contribuir para o debate em torno das fronteiras, cada vez mais borradas, entre trabalho e consumo. Portanto, mais pesquisas futuras sobre esta relação – no qual os trabalhadores consomem para trabalhar – precisam ser feitas.

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