Organisering i Norge

Na loja de experiência da marca foi possível observar que o gerente da loja também tem interações de vendas com os clientes. Neste sentido, analisamos nessa seção o trabalho realizado por vendedores e gerente nas interações de venda.

Observei que os vendedores e gerente, durante a interação de venda, seguem algumas etapas que têm como objetivo oferecer qualidade no serviço e torná-lo eficaz na efetivação da venda do produto. São elas:

a) Abordagem;

b) Detectar as necessidades do cliente; c) Apresentar produtos;

d) Contornar as dificuldades na efetivação da venda pelo cliente; e) Fechamento da venda;

f) Oferta de compra de adicionais; g) Pós-venda.

Tais etapas envolvem não apenas o fornecimento de informações racionais sobre o produto, mas também está ligado ao estímulo aos sentidos (Pine & Gilmore, 2000) e expressões emocionais (Hochschild, 1979, 1983, Ashforth & Humphrey, 1993, Morris & Feldman, 1996, Marrewijk & Bross 2012).

Na primeira etapa da abordagem ao cliente foram observadas as expressões emocionais positivas, como simpatia, entusiasmo e alegria. Com frequência os vendedores se dirigem com saudações entusiasmadas, como “Olá, tudo bem com você? Seja bem- vindo e fique à vontade”. Neste momento o vendedor se distancia do cliente, aproximadamente dois metros, para que ele possa circular pela loja sem se sentir pressionado.

Outras vezes, o cliente ao entrar na loja e se deparar com a saudação do vendedor responde rapidamente, sem deixá-lo terminar “Estou só olhando!”. Quando isso acontece, os vendedores buscam contornar a dificuldade em estabelecer a relação com o cliente com frases como: “Fique à vontade, mas eu só queria saber se você está bem, posso?”. Geralmente esta resposta gera uma nova situação, o cliente se sente envergonhado, provavelmente por compreender que foi rude com o vendedor que só queria ser agradável. Então, o cliente responde educadamente ao vendedor que está bem, e passa a interagir melhor com ele.

Quando a interação com o vendedor é definitivamente evitada pelo cliente, algumas vezes o vendedor menciona a existência do sistema self-service como estratégia pensada pela marca para que o cliente se sinta à vontade.

O contorno inicial de dificuldades nas interações de venda frequentemente contribui para que o vendedor possa contornar a interação com o consumidor e torná-la mais agradável, próxima e amigável. Além disso, é possível observar que alguns vendedores abordam os clientes a partir de elogios ao estilo, cor dos olhos, acessórios e animais de estimação, que buscam estimular interações fáceis com os clientes.

Tais características desta fase de abordagem se aproximam dos estudos apontados por Ashforth e Humphrey (1993) e Morris e Feldman (1996), que consideram que as expressões emocionais positivas são parte do trabalho realizado. Além disso, assim como Korczynski e Ott (2004) e Korczynski (2005), os vendedores e gestores buscam transmitir a ideia de que a organização é amiga do cliente, através de abordagens que possam obscurecer o verdadeiro papel do vendedor durante as interações.

Em seguida, o vendedor busca sondar os motivos que levaram os clientes a entrar na loja. Nesta etapa o vendedor se mantém distante para analisar o perfil do consumidor e outras vezes inicia uma conversa que possa lhe fornecer informações sobre seus gostos ou necessidades para identificar um produto que seja coerente com seu estilo.

Foi observado que o papel do vendedor não é apenas vender os produtos, mas também oferecer um serviço de “consultoria de moda”, ou seja, com base no estilo do cliente, características faciais e gostos, o vendedor apresenta os produtos que possam conquistá-lo.

Neste sentido, os vendedores passam a ter outros papeis além de simplesmente ser o intermediador entre a empresa (marca/fabricante) e o consumidor.

Korczynski, (2004) argumenta que a interação de venda está envolvida com mitos, encantamentos e empatia desenvolvida pela organização como meio de obter vendas de seus produtos. De forma semelhante, podemos considerar que as funções do vendedor como “contador de histórias” e “consultor de moda“ na loja de experiência são também de formas de promover mitos e encantamentos que atribue, valor e importância ao trabalho realizado pelo vendedor.

Após detectar as necessidades do cliente, o próximo passo é a demonstração dos produtos. Neste momento é observado o uso de histórias, estímulo ao imaginário e expresões emocionais dos vendedores para favorecer a escolha dos produtos. Em uma das situações presenciadas durante a interação de venda entre uma vendedora da loja e um cliente europeu de aproximadamente 25 anos, foram observados humor e interações que se transformavam em diversão para ambas as partes.

A vendedora se divertiu com o cliente durante toda a interação de venda, ensinando palavras em português e exibindo expressões faciais divertidas a cada par de óculos que o cliente experimentava. Quando o cliente experimentava óculos básicos, a vendedora exibia expressões de reprovação, dizendo que ele merecia algo glamoroso; ao experimentar óculos com estilo mais feminino, a vendedora fazia comentários como “Arrasou, gata”, enquanto o cliente, brincando com os óculos, repetia as expressões e gestos da vendedora. A vendedora demonstrou ao cliente todo o espaço da loja, e em cada espaço o cliente experimentava os produtos e se divertia com os skates, bicicletas, guitarra e o carro do Hot Wheells. A vendedora exibiu constantemente simpatia, alegria, disposição, bom humor e afetividade na interação com o cliente e, algumas vezes, puxava o cliente pela mão durante o percurso na loja. O atendimento ao todo demorou aproximadamente uma hora e envolveu expressões emocionais calorosas e conversas sobre a cultura do país. No fim do atendimento, a vendedora se despediu do cliente com um beijo e um abraço, pedindo a ele que voltasse a visitar a loja. O cliente sorria de volta com a promessa do retorno.

Nessa situação, ao conversar posteriormente com a vendedora, evidenciou-se que as expressões emocionais durante a interação com este cliente ocorreram de forma natural. A

vendedora informou gostar de interagir com estrangeiros e, geralmente, obtém bons resultados de vendas com eles, pois consegue demonstrar que o produto é bom, “exclusivo” e com um preço mais barato em relação às grandes marcas. Ainda segunda ela, os consumidores estrangeiros se seduzem com a possibilidade de adquirir um produto brasileiro que nenhuma outra pessoa de seu país terá igual. Além disso, para ela esses clientes proporcionam a oportunidade de ela exercitar o inglês e também conhecer mais sobre outros países e diferentes culturas.

Conforme Ashforth e Humphrey (1993), situações como essas indicam que o trabalho emocional pode ocorrer mesmo quando o trabalhador sente as emoções expressas e requeridas pela organização, ou seja, não há uma simulação ou encenação durante a interação. Neste sentido, a interação com o consumidor se torna mais convincente, prazerosa, e o trabalho passa a ter um caráter também de diversão.

A fase de demonstração é uma das partes mais criativas na interação com o consumidor, onde é possível utilizar de diversos artifícios para conduzir a escolha dos produtos e levar o cliente para o fechamento da venda. A seguir é apresentada uma situação presenciada durante a interação entre o vendedor e o consumidor.

O vendedor mostra um produto e a partir do estilo do cliente cria uma situação-desejo na qual o cliente pode se imaginar desfrutando e usando os produtos da marca. Por exemplo, a vendedora apresentou diversos óculos da nova coleção da marca destinados a um público que gosta de produtos que traduzam estilo glamoroso ao consumidor. Na fase de sondagem, a vendedora identificou que o cliente iria viajar em breve e gostaria de escolher óculos novos para esta viagem. Depois de demonstrar diversas opções de óculos, o cliente se decidiu por um dos óculos. Então a vendedora sugeriu ao cliente que também levasse outro par de óculos que havia ficado muito bem nele. O cliente se mostrou resistente em levar mais um par de óculos, então a vendedora o fez imaginar-se em um iate lindo em Angra dos Reis, com um sol maravilhoso, água cristalina e usando óculos banhado a ouro, de edição limitada da marca. Então ela complementou, “se você não arrumar uma namorada lá com óculos lindos e exclusivos desses, pode vir reclamar comigo. Tenho certeza de que seus amigos ficarão loucos por estes óculos. Veja só, esta peça, além de linda, elegante, é banhada a ouro e exclusivo. Foi desenvolvido pelo grande designer de moda Alexandre Herchcovitch, veja a assinatura do designer na peça. Você não encontrará em lugar nenhum uma peça igual a esta”.

Finalizando este estímulo ao imaginário, o cliente surpreendido virou para a vendedora e disse “Nossa, como você sabia que eu tinha um iate?”. A vendedora ficou surpresa e disse que não sabia, mas que agora tinha certeza de que ele teria que levar os óculos. Por fim, a vendedora conseguiu fechar a venda de dois óculos de sol para o cliente.

Independente se o cliente realmente tinha um iate ou não, a vendedora cumpriu seu objetivo em estimular o imaginário do consumidor para conduzi-lo à compra do produto. Esta abordagem remete à visão experiencial do consumo, característico (Hirschman & Holbrook, 1982b, Pine & Gilmore, 2000), onde as organizações estimulam o imaginário e sentimentos dos consumidores, de forma que as fantasias desenvolvidas favoreçam o consumo do produto. Além disso, esses estímulos contribuem na associação da marca com os eventos recordados pelo cliente.

Outra forma de apresentação dos produtos são as histórias e símbolos que compõem o produto. Uma vendedora, durante esta fase, buscou encantar o cliente com a história e excentricidade do produto oferecido:

Estes óculos são fantásticos e ficaram muito bons em você. Trata-se da nossa coleção Loucuras da Nobreza, que foi inspirada no luxo dos reis e rainhas. Este foi inspirado no sultão Ibhahim do império Otomano. O sultão era fascinado por mulheres gordinhas e um dia ele pediu para seus súditos procurarem por uma gordinha em seu reino. Depois de vários dias os súditos encontraram uma mulher de 140 kg. O rei adorou a mulher e colocou o apelido nela de ‘Torrão de Açúcar’ e a tornou uma de suas amantes. Porém, depois de um tempo ele descobriu que algumas de suas concubinas estavam pulando a cerca. Irritado com a descoberta, o rei se desfez de todas as suas 280 concubinas e ficou apenas com o seu Torrão de Açúcar. Desta história surgiram estes lindos óculos, com detalhe dourado, que representa a nobreza e a frase na haste dos óculos “280 concubinas por um torrão de açúcar”. Lindo né? Mas também se você preferir óculos com mais glamour, nós também temos esse modelo maravilhoso que foi inspirado na rainha Elizabeth, que era conhecida como a rainha virgem, pois não se casou. Será que era mesmo? (risos). Esta aplicação na frente é um rococó dourado que representa o glamour da rainha virgem. Também uma peça incrível, exclusiva e com muito glamour. Também ficará incrível em você! (vendedora, notas de campo)

Nessa situação, a interação de venda se aproxima das ideias de Korczynski e Ott (2004) e Korczynski (2005) e em relação ao encantamento do consumidor a partir de informações sobre o produto e histórias que contribuem na realização da venda. Desta forma, a história

atribuída ao produto satisfaz a necessidade do consumidor em relação ao aspecto intangível, principalmente em relação ao produto. Nesse caso, o consumidor pouco questionou as características técnicas e se envolveu com a história e os símbolos como características que atribuíam valor ao produto. Dessa forma, podemos considerar que encantamentos nas interações de vendas podem ludibriar os consumidores ao estimular a aquisição da mercadoria a partir dos símbolos e da história agregada ao produto, e não pelas suas funções técnicas e qualidade. Observei que apenas poucos consumidores questionavam sobre a qualidade da lente, resistência e filtro de proteção UVA e UVB.

Observei também que na fase de demonstração o vendedor se posicionava como um “consultor de modas”, orientando a escolha dos consumidores a partir de características faciais. Esse papel do vendedor evidenciou, em alguns momentos, perda de autonomia do cliente na interação de venda, devido ao direcionamento na aquisição de outros produtos escolhidos pelos vendedores. Desta forma, observou-se que ao mesmo tempo em que os vendedores buscam colocar os consumidores em uma posição de soberania esta soberania era comprometida a partir das opiniões expressadas (Korczynski, 2005).

Porém, mesmo que após a demonstração dos produtos pelo cliente não haja o fechamento da venda, o vendedor busca contornar a dificuldade. Neste caso o vendedor utiliza sua criatividade para evitar que o cliente saia da loja sem adquirir algum produto. Uma dos meios é oferecer ao cliente “uma semana para se apaixonar pelo produto”. Neste caso, a cliente paga pelo produto e o leva para casa aproveitando a opinião de seus familiares e, caso não se “apaixone”, o cliente pode voltar à loja para trocar por outra mercadoria.

A outra forma de fechamento da venda realiza-se quando o consumidor já se decidiu pela compra da peça e está no caixa para quitar o produto. Neste momento, o vendedor aparece novamente junto ao consumidor com um acessório novo, pedindo-lhe sua opinião. Na realidade, o vendedor busca vender mais uma peça ao cliente.

Cara, você me ajuda me dando uma opinião. Vejo que você é uma pessoa de bom gosto e com estilo. Nós temos um produto que é lançamento novo e gostaria de saber o que você acha dele. É uma peça banhada a ouro e exclusiva também da coleção Loucuras da Nobreza. Veja, ela foi inspirada em reis e condes e parece uma joia, tem um ponto de diamante em seus ponteiros e rubi em sua extremidade. Por favor, poderia experimentar para me dar a sua opinião? (vendedor, notas de campo)

Novamente, assim como proposto por Korczynski e Ott (2004) e Korczynski (2005), o vendedor utiliza o encantamento para obscurecer a intenção de venda do produto. Antes de apresentar o produto ao cliente, o vendedor já havia observado o seu estilo e já contava que o consumidor receberia bem o produto. Isso resulta algumas vezes na venda da peça, principalmente pelo senso de urgência criado pelo vendedor em dizer sobre a exclusividade do produto.

Após a escolha do produto pelo cliente, o vendedor passa o oferecer a ele acessórios como: produtos para limpeza das lentes dos óculos, caixinha de óculos com design diferente,

underwear, bolsas e outros.

Cara imagina se você na praia precisa limpar seus óculos. Se você limpar com qualquer produto e tecido ele pode riscar ou manchar. Então você pode ter um problema, pode perder um óculos lindo desse e não encontrar de novo para comprar. Como eu disse, nós trabalhamos com produtos com produção limitada. Toda a semana tem óculos novos e não repetimos modelos. Vale a pena você adquirir o spray de limpeza e a caixa mais resistente para deixá-lo mais protegido. (vendedor, notas de campo)

Em seguida, após a oferta de adicionais ao cliente, é realizado o fechamento da venda e neste momento, enquanto a atendente do caixa prepara a nota fiscal e o cliente realiza o pagamento da compra, o vendedor prepara e cuida da limpeza dos óculos, bem como ajusta o modelo no rosto do cliente e posteriormente prepara a embalagem e o termo de garantia da compra. Em alguns casos, os vendedores e consumidores trocam números de telefone para que possam informar sobre as novas coleções ao cliente por sistema de mensagem via celular denominado

WhatsApp e acompanhamento nas redes sociais. Posteriormente, o vendedor, com o produto

do cliente em uma sacola, acompanha o cliente até a porta, entrega-lhe o produto e posteriormente lhe agradece pela visita à loja com um abraço, beijo no rosto e às vezes com um aperto de mão. Varia conforme o nível de interação estabelecido. Finalmente pede que retorne a visita.

Os vendedores sempre tratam a passagem do cliente pela loja como uma “visita”, e algumas vezes falam a eles que retornem para tomar um café e conversar. Novamente é evidenciado o papel nessa interação como um “amigo”, um “ente querido” e o vendedor como um “anfitrião” (Hochschild, 1983; Korczynski & Ott, 2004, Korczynski, 2005).

Após o fechamento da venda, depois de alguns dias, alguns vendedores realizam o pós-venda por telefone e às vezes pelo celular via WhatsApp, perguntando-lhes se gostou do produto, se o produto fez sucesso nas viagens e eventos de que o cliente participou. Nessa fase, busca-se fidelizar o cliente e manter um relacionamento amigável, introduzindo o produto como ponte neste relacionamento e mantendo o cliente informado sobre os novos produtos da loja. Alguns vendedores adicionam clientes nas redes sociais como meio também de contribuir neste relacionamento amigável e atrair mais clientes para o seu próprio portfólio de atendimento.

O monitoramento dos atendimentos pela gerente ocorre por meio de observação direta e análise de desempenho de vendas. Na observação direta, a gerente se mantém distante a observar a interação e às vezes passa próximo dos vendedores para ouvir os argumentos de venda. A gerente afirmou em entrevista que o meio de saber que o cliente foi bem atendido é através do sorriso e do agradecimento do cliente ao vendedor.

[sei que o cliente é bem atendido] quando ele não sai da loja sem falar nada, quando ele agradece muito que foi muito bem atendido e sorri. Às vezes o cliente se sente tão bem com o atendimento e o contexto da loja que ele agradece e a gente diz “não, quem agradece somos nós”. Isso acontece porque ele se sente importante e vê o tempo que você dedicou para atendê- lo e o jeito que você atendeu e pela postura” (Gerente da loja, notas de campo).

A análise do desempenho de vendas ocorre a partir de um relatório diário que descreve quantos clientes o vendedor recebeu e quantos destes se converteram em vendas. Quando o vendedor tem um desempenho abaixo, a ponto de não atingir as metas, a gerente conversa com ele para compreender as dificuldades e orientar. Algumas vezes ela simula situações para que o vendedor possa compreender como interagir melhor com o cliente e obter mais sucesso nas vendas.