Manifestações curtas e, freqüentemente, hesitantes deram o tom das entrevistas dos(as) estudantes quando convidados(as) a se pronunciar sobre seu futuro fazer profissional. Enquanto as manifestações dos(as) profissionais sobre o próprio fazer duravam – sem qualquer interrupção do entrevistador – em média dez ou quinze minutos, as dos(as) estudantes sobre o mesmo tema raramente ultrapassavam um minuto215. Desta forma, para que compartilhassem conosco suas opiniões sobre o assunto, tivemos de oferecer-lhes uma espécie de assistência à palavra. À moda socrática, esforçamo-nos ao máximo para nos colocarmos a serviço de suas idéias e pensamentos. Na metáfora de Bourdieu, trabalhamos à maneira de um parteiro de discursos (1999, p.708). Trabalho este que, a nosso ver, foi bastante facilitado pelo fato de o entrevistador, quem assina este trabalho, possuir um conhecimento relativamente aprofundado das condições de existência social e, em especial, universitária desses(as) estudantes, uma vez que estudou e se graduou no mesmo curso e na mesma instituição onde hoje iniciam sua vida universitária. Dito isto, a questão que segue é: o que explicaria a necessidade desse trabalho de parto? Essa hesitação inicial dos(as) estudantes?
Nossa conjectura: sentiram-se desautorizados(as) a tomar posição num jogo perante o qual se percebem, no máximo, como pretendentes. “Não sei se algum dia esse negócio vai rolar. Não tenho idéia como fazer pra começar.” Sentiram-se, portanto, desautorizados(as), face a um investigador, a inscrever a prática publicitária naquele discurso de definição de si. Desta forma, tomadas de posição sobre ética no fazer do publicitário foram muitas vezes por eles(as) iniciadas com: “não sei...”, “hummm..”., “precisaria pensar um pouco mais....” Em contrapartida, quando estimulados(as) pelo entrevistador a relacionar sua opção acadêmica à própria trajetória – escolar ou familiar – essas manifestações tenderam a se alongar. Estenderam-se, em alguns casos, a mais de dez minutos. Tornaram-se mais seguras. Nestes casos, o discurso de autodefinição nos pareceu incorporar com fluência a opção escolar pela publicidade. Assim, sustentamos que a legitimidade que falta para um(a) estudante projetar um agir profissional sobra para justificar a carreira escolhida.
Esse contraste entre o domínio do repertório específico à prática publicitária observado nas manifestações de estudantes e profissionais é, a nosso ver, indicador de certa autonomia do universo de produção da publicidade, uma vez que, como vimos no item (1.3.1), a autonomia de um campo social pode ser balizada pela sua capacidade de monopolizar a produção discursiva sobre seu fazer específico. A título de exemplo, para discorrer sobre a “Teoria da Cronodinâmica Quântica”, é necessária a chancela de um(a) físico(a). Conseqüentemente, é preciso circular pelo próprio campo para conhecer as leis imanentes a esse seu fazer. É preciso participar dele para conhecê-las ou reconhecê-las. Para mantermos o exemplo da ciência, é preciso certa familiaridade com a universidade para compreender as regras que separam um(a) docente de um(a) livre-docente. Esse contraste no domínio do repertório específico à prática publicitária também foi objetivado no domínio de cada um dos grupos da deontologia específica à prática publicitária (i) bem como no tempo de
215 Se o silêncio foi, então, a própria estrutura discursiva dos recém-chegados; a desenvoltura foi a dos veteranos
sua produção (ii) e no das associações simbólicas legítimas na construção de suas mensagens (iii).
i O domínio da deontologia específica à atividade publicitária
Os campos sociais, como observamos no item (1.3.1), são espaços de relações estruturados e relativamente autônomos. Essa autonomia relativa pressupõe, simultaneamente, uma lógica interna de funcionamento e também relações de dependência com outros campos. Sendo assim, um campo é sempre um espaço constituído e constituinte de regras de ação – mandamentos indicadores dos limites da prática – em parte autônomas e em parte determinadas por outros espaços. Constituídos e constituintes de normas de conduta que definem o que é dizível e indizível, o que é adequado e inadequado, o pertinente e o impertinente no seu jogo particular. Bem como distinguem o que é eticamente aceito da conduta moralmente condenável.
Sem dúvida, a partir das manifestações analisadas, temos indícios de que o universo que investigamos possui alguma soberania normativa sobre seu fazer específico. Sem nenhuma exceção, todos(as) os(as) profissionais entrevistados(as) assumiram como sua responsabilidade profissional satisfazer aos desejos de seus(as) clientes ou consumidores(as). Ou ainda, como era mais freqüente, aos de ambos. “Sem dúvida, nossa responsabilidade é com clientes e consumidores. Disso, não há dúvidas!” Quando questionados(as) se teriam alguma restrição em anunciar algum tipo de produto ou marca, dividiram-se em dois grupos: o da grande maioria216, que dizia não fazer apenas para aqueles produtos ou marcas217 que, de diretamente ao seu próprio fazer profissional.
216 Composta por dominantes, integrados(as) e subversivos(as).
alguma maneira, ferissem seus princípios “individuais”. Na indignação de um(a) profissional: “eu não vou vender uma coisa que eu não acredito!” Na reflexão de outro(a):
[A responsabilidade moral do publicitário] seria com o cliente na medida em que ele publicitário não estaria se violentando. Vou dar um exemplo prático: eu conheci um profissional que foi convidado a desenvolver uma campanha para o general Figueiredo, no tempo da ditadura militar. E ele pessoalmente me disse: não vou fazer esse trabalho. Eu pessoalmente sou contra a ditadura militar e não me sentiria à vontade para fazer esse trabalho. Tenho amigos que trabalham em agências de propaganda que não aceitam fazer propaganda de cigarros ou de bebidas alcoólicas. São questões de ordem pessoal. Eu particularmente não diria que existe uma ética absoluta.
E o segundo, o da minoria218, que dizia não ter nenhuma restrição a qualquer produto ou marca. A seguinte manifestação é ilustrativa.
É assim que eu vejo a ética na publicidade. Eu diria o seguinte, que o profissional está consciente do que está fazendo e tem uma função de, por exemplo, ajudar a determinado candidato a vencer uma eleição. Ele tá comprometido com aquilo! Bom, você pode perguntar: ele precisa estar de acordo com aquele candidato? Na minha visão não! Na minha visão, ele como profissional, da mesma forma que o médico poderá curar uma pessoa desonesta ou contrabandista, ou um padre um pecador, eu acho que ele poderá colocar o serviço dele para atender a expectativa de um partido político com o qual ele não concorda. Por isto, não vejo porque ter restrições a fazer propaganda para algum partido ou coisa que o valha. Não, não vejo restrições!
Os(as) estudantes, por sua vez, nos pareceram titubeantes ao comentarem suas responsabilidades profissionais. Assim, ao discorrerem sobre a deontologia de sua futura profissão, pareceram demonstrar pouca familiaridade com o assunto. Prova disso é que, em muitos momentos, pareciam estar lidando com uma reflexão inédita. Ignorada até o momento. “Putz... Meu, acho que nunca pensei muito sobre o assunto. O professor de marketing falou que o nosso compromisso é sempre com o cliente. Ainda não sei, acho que preciso pensar melhor sobre o assunto.” Contrastando, assim, com o discurso seguro dos(as) profissionais
sobre o tema. O que no faz crer que, se os(as) publicitários(as) começam a valorar a sua profissão em função de uma socialização exógena ao seu universo profissional, redefinem esse critério ao longo de sua socialização nesse universo219. Nessa socialização propriamente publicitária, também parecem adquirir o domínio do tempo da produção publicitária.
ii. O domínio do tempo da produção publicitária
De acordo com Bourdieu, a alta rotatividade e a rápida, quase instantânea, perecibilidade das notícias fazem com que os(as) jornalistas busquem freqüente e freneticamente a “atualidade”, a “notícia do dia”, enfim, o “furo jornalístico” (1997, p.38-41). Da mesma forma, algo semelhante parece ocorrer no universo publicitário: seus(as) profissionais parecem buscar incessantemente as novidades tecnológicas, estéticas, lingüísticas (novos jargões) etc., que surgem a fim de as incorporar nas suas produções (CONSTANTINO, 2004, p.71). Estar adaptado(a) à velocidade das mudanças parece, assim, ser uma exigência nesse universo profissional. Prova disso é que ela apareceu inúmeras vezes implícita ou, até mesmo, explicitamente no discurso dos(as) profissionais entrevistados(as). “O publicitário tem que ser uma pessoa muito dinâmica. Tem que saber lidar com esse monte de novidades.” “Se você não é uma pessoa ligada com todas as mudanças que andam rolando por aí, então você não será nunca um bom profissional [da publicidade]”. Os(as) estudantes entrevistados(as), por sua vez, mostraram-se bem menos obsessivos(as) em relação a essa exigência. Quando questionados(as) sobre o que caracterizaria um(a) bom(a) publicitário(a), apenas dois(as) destacaram a habilidade em adaptar-se às novidades.
219 Conservando a moral como forma de abordagem do nosso objeto, é legítimo supor que um possível indicador
de que, nesse ponto, o universo publicitário possui relativa autonomia em relação a outros campos sociais seja o fato dele possuir um órgão de auto-regulamentação: o CONAR. Interpretá-lo e compreender as razões pelas quais surgiu e de seu prestígio junto a anunciantes e agências de publicidade é de grande pertinência para análise de nosso objeto. Entretanto, a nosso ver, isso escapa à proposta desta pesquisa, demandando uma nova.
De acordo com Constantino, essa pressão da urgência exercida nesse e por esse universo acaba filtrando seus(as) agentes, “tendendo a favorecer e selecionar aqueles que possuem disposições para freqüentemente adaptar-se à velocidade e às mudanças” (2004, p. 71). A nosso ver, essa pressão também parece reforçar essas disposições. Tornar esses(as) profissionais já adaptados(as) à rapidez das transformações ainda mais adaptados(as) a ela. Ainda mais propensos(as) a avaliar um produto publicitário a partir de um critério que legitima o novo em detrimento do ultrapassado. Como sentenciou um(a) profissional entrevistado(a): “Ah, um bom anúncio é aquele que está sintonizado com as novas tendências”.
Esse tipo de julgamento, ao lado do enorme desafio que esses(as) profissionais enfrentam diariamente de impactar e “fisgar” um grande número de consumidores(as) num período muito curto de tempo220, parece exercer dois efeitos interdependentes sobre a produção publicitária: primeiro, fazer com que suas mensagens sejam freqüentemente construídas sobre todos tipos de “lugares-comuns”221. Afinal, enunciados banais, convencionais e comuns parecem ser os mais pertinentes para se seduzir rapidamente um grande número de pessoas. Segundo, eles parecem gerar certa uniformidade na oferta dessa produção. Prova disso é que dificilmente encontramos diferenças significativas na publicidade de bens concorrentes. Como nos recorda Constantino, basta analisarmos os motivos e os elementos de composição audiovisual presentes em propagandas de carros, cervejas, sabões em pó, alimentos para observamos como elas guardam inúmeras semelhantes entre si (CONSTANTINO, 2004, p.72). A repetição diária dessa produção parece fazer, também, com que seus(as) agentes – os(as) próprios profissionais da publicidade – incorporem as associações publicitárias legítimas.
220 Um anúncio televisivo tem em média 30 segundos, por exemplo. 221 Sobre o assunto, sugerimos a leitura de di MONTE, 2000.
iii O domínio das associações publicitárias legítimas
A dimensão diária, a repetição rotineira de uma produção específica enseja a incorporação dos procedimentos adotados para sua realização. Assim, um jornalista, por exemplo, tem incorporado determinado aprendizado acerca da
valoração e da conseqüente hierarquização de um fato da realidade fenomênica em relação à especificidade do veículo, aos demais fatos, às opções dos concorrentes, às limitantes de infinita natureza que agem sobre qualquer produção editorial (BARROS FILHO & SÁ MARTINO, 2003, p. 141).
A falta de familiaridade com os procedimentos comumente adotados para o desenvolvimento do fazer particular a um campo atrapalha, sem dúvida, sua preservação. Conseqüentemente, a familiaridade por parte de seus(as) agentes com esses procedimentos constitui em condição necessária para a sua existência. Para o estabelecimento de seu jogo específico. Desta forma, os(as) agentes de um campo devem sempre possuir um saber prático acerca do seu fazer específico. Saber este que não deve ser encontrado em agentes de outros campos e universos, uma vez que um campo possui sempre relativa soberania no domínio de seu fazer específico. Em alguma medida, pudemos observar esse fenômeno na análise das entrevistas.
“Cachorro e criança são uma unanimidade. Diria, até, jogo sujo! É o apelo mais fácil que existe. Todo publicitário sabe disso”, sentenciou um(a) profissional.
Você sabe, né, é óbvio que uma criancinha toda bonitinha e vestidinha de bichinho vende. Ainda mais quando o target é constituído por mulheres- mães. É só lembrarmos do sucesso estrondoso que fez o comercial da Parmalat. Basta lembrarmos dele!
Comercial pra criança sempre tem que ter muita cor. Muita ação. Muita energia. Tem algumas coisas que são óbvias. Relacionar a personagens de desenhos animados é uma delas. Jingles bem facinhos também. Lembra do comercial lá do Kellog’s, então... é um belo exemplo.
Observou um(a) terceiro(a). Diferentemente dos(as) estudantes, os(as) profissionais entrevistados(as) pareceram dominar as regras de associação simbólica na produção de uma mensagem publicitária. Ou seja, pareceram ser capazes de identificar quais são os símbolos mais adequados na promoção deste ou daquele anunciante. Na divulgação deste ou daquele produto. Destinado a este ou aquele público. Quando convocados(as) a justificar o uso de cada um desses símbolos, respondiam como se tratasse de uma obviedade. “Ah[!], é óbvio que aqueles bichinhos só poderiam fazer sucesso. Todo mundo se encanta com uma criança toda fofa. Ainda mais vestida daquele jeitinho.”
Com isso, somos levados a crer que o universo publicitário possui certa capacidade de inculcar, naturalizar e cristalizar em seus(as) profissionais determinados esquemas de percepção de mundo que lhes permitem conhecer, ou melhor, concordar, sobre o valor publicitário deste ou daquele símbolo sem necessariamente ter de, a cada nova produção, rever seu valor. Ponderar sobre sua pertinência. Esses esquemas parecem lhes conferir, portanto, certo saber prático acerca da cotação publicitária de um determinado signo.
Saber este que está intrinsecamente ligado a outro saber, o das disposições de seu público-alvo. Afinal, para que uma mensagem publicitária consiga “tocar”, “sensibilizar”, enfim, “atingir” os(as) consumidores(as) visados(as), é preciso que ela esteja “afinada”, “em plena sintonia”, com eles. É preciso, portanto, que seus(as) autores(as) conheçam muito bem os anseios e estilos de vida desses(as) consumidores(as). Assim, podemos dizer que a manipulação legítima de um signo publicitário só é possível, em larga medida, graças a um profundo conhecimento de seu público-alvo.
Para Constantino (2004), esse público seria, grosso modo, constituído pela classe média222, afinal, segundo ele, “os valores e códigos manejados pelos dominantes dispensam a publicidade massiva, já que esse código é uma linguagem esotérica apenas compreendida dentro de seu circuito específico” (2004, p.138). Assim, a publicidade estaria voltada para os blocos dominados da sociedade, sobretudo para classe média, uma vez que ela possui um poder aquisitivo maior do que o das classes populares223. Para ele, o profundo conhecimento que os(as) publicitários(as) teriam dos códigos e valores da classe média explicar-se-ia pela origem desses(as) profissionais, na própria classe média.
Conhecendo as trajetórias pessoais dos publicitários, verifica-se que pouquíssimos são provenientes das classes altas, que tendem a direcionar seus filhos a outras áreas, como direito, medicina etc. A maioria, especialmente os mais antigos, vieram das classes médias, em geral urbanas, muitos com pais sem formação superior. A sintonia mágica dos publicitários com as classes médias, expressada pela capacidade de se fazer entender através das mensagens publicitárias, encomendadas pelo pólo dominante, vem, de fato, da homologia estrutural do campo publicitário.
Para nós, embora careça de comprovação empírica, essa sua hipótese, à primeira vista, explica razoavelmente bem essa aparente afinidade do universo publicitário
222 Nas suas palavras, “entendida como todos aqueles grupos de consumo que consome bens já previamente
desvalorizados pelos dominantes, e que só foram outrora considerados “valorizados” porque justamente eram desconhecidos do gosto das massas – eram, outrora, objetos de ‘distinção’” (2004, p. 39).
223 A partir das análises feitas por Bourdieu dos mecanismos e jogos de distinção estabelecidos na
contemporaneidade, Constantino (2004) faz uma interessante análise do papel da publicidade para a classe média. Para Bourdieu (1998), a hierarquia social é definida substancialmente em função do consumo de bens simbólicos. Desta forma, a acumulação e a diferenciação simbólica constituem elementos importantes na relação e (di)visão das classes sociais. Sendo assim, da sua perspectiva, as classes dominantes se distanciam das dominadas, em grande medida, pelos gostos, posturas, opiniões, estilo de vida etc de seus(as) agentes. Ela marca e hierarquiza sua diferença negando todos(as) aqueles(as) e tudo aquilo está abaixo dela. A classe média, por sua vez, para marcar posição, não apenas nega o que está abaixo dela – as classes populares – como também busca ascender socialmente procurando consumir e seguir o modelo de distinção imposto pela classe dominante. De acordo com Constantino (1998), nesse contexto, a publicidade exerceria, então, uma função pedagógica para a classe média, apresentado a ela os valores e produtos distintivos da classe dominante. Produtos estes que têm o seu valor distintivo desvalorizado justamente quando passam a ser consumidos pela própria classe média. Afinal, ao serem consumidos por ela, deixam de ser algo escasso, raro, exclusivo da classe dominante. É nesse momento, então, que essa última classe tende a assumir novos valores, produtos e estilo de vida que a distinguirá uma vez mais da classe média. Da mesma forma, a publicidade também exerceria um papel pedagógico para as classes populares. Neste caso, apresentado para essa classe os valores e produtos distintivos da classe média. A publicidade atuaria, assim, como uma espécie de mediadora cultural para todas as classes dominadas, fazendo os bens de consumo escoarem, na sua inspirada metáfora, “numa escada, em que os degraus representam os estratos sociais” (137, p.2004).
com a classe média. Entretanto, a partir dos depoimentos dados, da diferença do domínio das associações publicitárias legítimas entre profissionais e estudantes, parece-nos que os(as) publicitários adquirem um conhecimento ainda maior dessa classe no interior de seu próprio universo profissional, nas suas instâncias específicas de socialização. Mais ainda, parece-nos que esses(as) profissionais possuem também um profundo conhecimento dos anseio e estilos de vida da sociedade em geral, não apenas da classe média. Um profundo conhecimento das disposições de homens e mulheres de diferentes, classes, raças e idades. Prova disso é que os(as) profissionais entrevistados(as) demonstraram possuir o domínio do discurso legítimo para os mais diversos nichos de mercado. Esse domínio parece-nos, assim, constituir, em alguma medida, um saber especificamente publicitário.
Saber este que pode fazer com que desapareçam possíveis indagações que venham a ter de ordem prática na construção de uma mensagem cuja freqüente ponderação dificultaria a produção diária de anúncios e campanhas. Oferecendo-lhes “naturalmente” respostas a elas. Respostas automatizadas. Automatização habitual. Hábitos facilitadores de tomadas de posição. Habitus, portanto. Relativos à sua atividade profissional, mais especificamente. Indicativo de que seu universo profissional – o publicitário – possui certa capacidade de forja-lhes um princípio de economia da práxis no exercício da sua profissão. E de que, por conseguinte, possui características de um campo social. Indícios análogos foram identificados nas estratégias de valorização simbólicas observadas nas entrevistas realizadas, tema do nosso próximo tópico (3.1.2.2).