Outra semelhança que pudemos observar nos quatro grupos discursivos foi o desinteresse manifesto. Ou seja, tanto os(as) estudantes como os(as) profissionais representaram suas tomadas de posição no universo publicitário como se elas não envolvessem seus próprios interesses. Frases como: “minha função na publicidade é estreitar a relação empresa/cliente” ou a função da propaganda é “comunicar alguma coisa do produto” foram repetidas à exaustão. Com duas únicas exceções, um(a) estudante e um(a) profissional, nenhum(a) outro(a) entrevistado(a) manifestou espontaneamente, por exemplo, interesse na conquista dos troféus específicos do jogo publicitário. Esses últimos e as estratégias para alcançá-los só eram mencionados, com pouco entusiasmo, mediante estímulo expresso. A posição periférica do discurso sobre a luta pelos troféus na definição da atividade publicitária fica clara em frases como: “Não tenho nada contra...” “Acho, até, legal...”, entre outras.
Bourdieu observa que o interesse “puro”, “desinteressado”, pode ser compreendido como um sistema de interesses específicos a determinado universo social – artístico, religioso, científico – que implica relativa indiferença para com os objetos ordinários do interesse, como dinheiro e honras (BOURDIEU, 2003b, p.130). Espécie de interesse pelo “desinteresse”. Forma de interesse que convém a todas as economias dos bens simbólicos. Economias antieconômicas nas quais, de alguma maneira, é “o desinteresse que compensa” (BOURDIEU, 2003, p.31). Onde o investimento na “gratuidade” traz uma série de lucros simbólicos. A título de exemplo, nas economias pré-capitalistas, de acordo com ele, a
noblesse oblige era condição de pertencimento à aristocracia e também um investimento que convinha ao capital aristocrático (2005, p.150-151). Da mesma forma, estar pronto a morrer pela arte é condição de pertencimento ao campo da arte “pura” e, também, um investimento no seu capital específico (BOURDIEU, 2005, p.153).
A conduta “desinteressada”, segundo ele, não se restringe ao campo de produção da arte (2005, p.147-148). Como já observamos (1.3.1), não se joga nenhum jogo social se não se está envolvido nele. Se não há certa predisposição de seus(as) agentes ao “desinteresse”. Se não há uma crença por parte deles(as) de que ele vale a pena ser jogado por “si mesmo”. Daí a “arte pela arte”. Mas o “desinteresse” não é apenas condição de pertencimento aos campos sociais. É, também, o que permite com que seus(as) agentes estabeleçam uma relação ontológica com eles. Com que ajam sem ter de ponderar, a cada nova ação, sobre qual é a mais interessante para o seu sucesso nesses campos.
Sendo assim, podemos dizer que o olhar desinteressado sobre si de um(a) agente na própria profissão não é apenas condição de pertencimento ao seu próprio universo profissional, mas é também o que facilita sua ação nele. Institui e é instituído por aquilo que no item (1.3.2) denominamos de “sentido do jogo”. Esse “senso histórico do jogo” (BOURDIEU, 2005, p. 144). Conseqüentemente, as manifestações dos(as) entrevistados(as) podem ser indicativas da existência de um sentido do jogo propriamente publicitário. Entretanto, se o interesse por si foi colocado em suspensão pelos(as) nossos(as) entrevistados(as) nos seus relatos sobre suas tomadas de posição no jogo publicitário, isso não quer dizer, obviamente, que não eles(as) busquem lucrar com essa adesão “desinteressada” a esse jogo. Melhor dizendo, que esse interesse não exista de fato.
Pelo contrário, como já observamos, a conduta desinteressada pode ser vista também como uma forma de investimento. Inclusive, esse “desinteresse sobre si” quase nunca resiste a uma observação um pouco mais atenta. A visão hagiográfica da ciência é, por
exemplo, logo desmentida por tudo o que se conhece da verdade da pesquisa: os plágios, os roubos de idéias, as querelas de prioridades e tantas outras práticas que são tão antigas quanto à própria ciência (BOURDIEU, 2003, p.31). Desinteresse esse que pode ser sempre desmentido. Na pena iconoclasta de Bourdieu,
as ações mais santas – a ascese ou o devotamento mais extremos – poderão ser sempre suspeitas (e historicamente o foram, por certas formas extremas de rigorismo) de ter sido inspiradas pela busca do lucro simbólico de santidade ou de celebridade etc. (2005, p. 150)
Sem dúvida, é difícil de acreditarmos num amor puro pela alteridade. Libertado do ego. Que se afirma na negação daquele(a) que o sente. Se oferecemos a outra face, é porque queremos algo em troca. É porque podemos obter algum lucro com esse comportamento virtuoso. Agapé, como diria Comte-Sponville, não passa da “loucura da cruz” (2000, p.295).
Apoiando-nos nessa perspectiva, sustentamos que os(as) publicitários(as) e os(as) aspirantes a eles(as), assim como os(as) cientistas, possuem, embora recalcados, interesses próprios nas suas realizações profissionais. Interesses estes que, caso objetivados na ambição de serem os(as) primeiros(as) e de quererem brilhar na sua atividade profissional, servem de importantes indicadores de que o universo publicitário possui certa capacidade de redirecionar a libido de seus(as) agentes para o seu jogo. Para seus alvos e premiações. Se esse interesse não foi explicitado pelos(as) nossos(as) entrevistados(as) quando diretamente estimulados(as) a se pronunciarem sobre ele, se, num primeiro momento, calaram-se ou desdenharam a questão da premiação publicitária, boa parte deles(as), geralmente no final da entrevista, quando estavam mais a vontade e o assunto passava por questões transversais, acabaram indicando interesse pelo tema.
Sem dúvida, essa inclinação nos possibilita pensar na existência de uma libido propriamente publicitária e, por conseguinte, também de um desejo de reconhecimento propriamente publicitário: “eu acho que um trabalho bom tem de ser reconhecido mesmo!”,
disse um(a) estudante no término de sua entrevista. “Primeiro, eu gostaria de ser um profissional de sucesso, ganhar Cannes”, revelou outro(a), quando perguntado sobre “quem gostaria de ser”. “Hoje eu vejo de maneira muito crítica, mas eu tenho de admitir que é muito bom [receber prêmios]. O prêmio certificava: eu sou um cara criativo e tal”, confessou um(a) profissional. Esse desejo de reconhecimento foi amplamente corroborado pela denúncia que um(a) profissional dominado(a) nos fez do esquema dos “anúncios fantasmas”213.
Segundo seu depoimento, esse esquema envolve grandes agências e muitos(as) profissionais da propaganda. Consistiria na produção de anúncios com a única finalidade de conquistar prêmios214. Alguns deles com a autorização do cliente; outros tantos, contudo, sem ela. Esse tipo de anúncio, segundo ele(a), dificilmente seria veiculado. Duas seriam as razões: primeira, por conservadorismo dos clientes, que preferem apostar em formatos mais tradicionais. Segunda, porque, muitas vezes esses formatos mais tradicionais são mais adequados. Esses anúncios feitos com essa finalidade seriam produzidos, como observou, pois “servem para massagear o ego de muito publicitário”. Outro(a) profissional, depois de estimulado(a) a falar sobre esse mesmo assunto, manifestou perspectiva semelhante. Tomemos o que diz sobre a produção desses anúncios:
Eu acho que tem dois lados: por um lado é positivo. Força o publicitário a pensar como um artista. E fazerem coisas que as pessoas não vão entender no começo. Coisas chocantes. Que impactam as pessoas de uma maneira muito diferente que os comerciais que vão pra televisão. Eu acho isso incrível. Como fruto de um trabalho mesmo. O publicitário precisa desses momentos. Que não tenham compromisso com a realidade. Esse é o lado bom. O lado ruim é que isso não se aplica à prática. Isso é feito pra vender anúncio. E as pessoas esperam da publicidade algo conhecido. Algo confortável. É difícil vender uma coisa que vai chocar a sociedade.
213 A nosso ver, o fato desse esquema ter sido denunciado por um(a) publicitário(a) subversivo(a) não foi ao
acaso. Afinal, como veremos adiante, quem mais se beneficia com ele(a) são as grandes agências e os(as) profissionais dominantes. A denúncia desse esquema é, sem dúvida, uma forma de depreciá-los.
214 É sabido que para concorrer a este tipo de premiação é necessário, ao menos uma vez, ter veiculado o anúncio
A prática denunciada da produção de anúncios fantasmas e as revelações destacadas acima nos possibilitam, primeiro, recusarmos a perspectiva de Constantino de que o objeto de luta do universo publicitário se reduz a(o) próprio(a) consumidor(a) apenas (CONSTANTINO, 2004, p. 33), uma vez que elas explicitam outros objetos de luta que não envolvem o sucesso comercial, propriamente. Segundo, conseqüentemente, a de considerar certa autonomia do espaço de produção publicitária em relação às solicitações externas, inclusive econômicas. Afinal, como já destacamos no item (1.3.1), um dos fatores que indicam autonomia de um campo social é “o grau em que o princípio de hierarquização externa aí está subordinado ao princípio de hierarquização interna” (BOURDIEU, 2002, p.246). Isto é, quanto maior o grau de consagração específica, quanto mais o reconhecimento dado a(os) agentes de um campo social for atribuído por uma demanda endógena ao próprio campo, e não externa a ele, mais ele será autônomo.
A partir da denúncia dos anúncios fantasmas e das confissões feitas, temos um indicativo de que o espaço social de produção publicitária é regido, em certa medida, por uma lógica que nada tem a ver com o sucesso comercial (aumento no número de vendas do produto de seus clientes, melhorar seu share, transformá-los em tops of mind etc.) ou com notoriedade social (por exemplo, condecorações em outros espaços sociais), mas sim com o reconhecimento outorgado pelos(as) próprios(as) agentes desse espaço social. Somado a isso, temos no discurso “desinteressado” de nossos(as) entrevistados(as) um indicativo de que esse reconhecimento envolve, como em qualquer campo social, um investimento no “desinteresse”. O reconhecimento dos lucros oferecidos pela universalização (BOURDIEU, 2005, p.153-156).
É evidente que não desconsideramos que haja, também, uma lógica econômica na luta pelos troféus do jogo publicitário. Nas suas grandes premiações. Primeiro, de veiculação fantasmas” Isto é, se paga a veículos de informação para se obter comprovantes de veiculação do anúncio que, na verdade, não será veiculado.
porque elas valem dinheiro. Segundo, porque um(a) publicitário(a) premiado(a) tem melhores condições de negociar seu próprio salário. Terceiro, porque uma agência premiada adquire prestígio frente a seus clientes, convertendo esse prestígio adquirido, em prazos mais ou menos longos, em lucros econômicos. Entretanto, segundo o(a) mesmo(a) publicitário(a) que nos denunciou o esquema dos “anúncios fantasmas”, as empresas, principalmente as grandes contas, pouco se deixam seduzir por este tipo de prêmio. Reivindicam, evidentemente, resultados reais, dando sentido à expressão que utilizou para justificar a produção desses anúncios: “massagear o ego de muitos publicitários”. As manifestações analisadas a seguir (3.1.2), particulares a cada grupo de entrevistados(as), também nos indicam a pertinência da noção de campo publicitário.