“Sempre gostei de criar! Desde criança sou um apaixonado pela arte!” Início enfático da apresentação de um(a) estudante entrevistado(a). “Eu sou uma pessoa muito curiosa. Sempre ligada à arte”, destacou outro(a). Esses dois relatos, de grande encantamento com a arte e sua produção, são ilustrativos de muitos outros, quase unânimes nos depoimentos dos(as) estudantes. Repetidos, reforçados e parafraseados. Já na pergunta inicial – “Quem é você?” – costumavam, de alguma forma, respondê-la pela sua ligação com alguma forma de arte. “Desde criança eu já gostava de trabalhar com criatividade. Com desenho e música.”
Minha história... Bem, ah [!] eu sou o [X], tenho 23 anos, sou um cara que curte bastante artes [...]. Eu freqüento o máximo que eu posso ambientes de arte. Sei lá, museus, show de música, principalmente. Eu toco... eu mexo com música desde os cinco anos de idade. Em coral. Flauta. E durante, vamos dizer assim 18 anos, tiveram muitas interrupções. Parava, voltava. Parava, voltava. Parava, voltava. Já fiz pintura. Já fiz desenho. Ou seja, eu sou bem direcionado nessa parte mais humana. Mais artística.
Resultado idêntico aponta a análise de discurso dos(as) profissionais entrevistados(as). Assim como os(as) estudantes, todos(as) eles(as) demonstraram, em diversos momentos de suas entrevistas, paixão pela arte. Alguns(as) deles(as), inclusive, seguem carreiras artísticas paralelas. Dois(as) são também escritores(as). E um(a) outro(a), fotógrafo(a). Dito isto, que sentido atribuir a esse amor de ambos os grupos pela arte? Qual sua relação com o universo
publicitário? Eis as questões analisadas neste tópico. Comecemos por compreender o que Bourdieu escreveu a respeito do amor pela arte e do prazer que ela proporciona.
De acordo com ele (2002), a crença na importância da arte é a condição, quase sempre despercebida, do próprio deleite estético234. Aquilo que converte a libido numa libido propriamente artística (2002, p.365-368). Assim, para ele, a crença na sua importância é a própria condição da sublimação235. É o que chama uma pessoa para o “jogo da arte”. Desta forma, o campo artístico, como qualquer outro, seria estruturado e estruturante de uma forma particular de ilusão. Ilusão esta que faz com que a importância de participar dele não seja calculada. Mas sim implícita. Considerada óbvia. Dada como evidente.
Nesse sentido, chama nossa atenção que todos(as) os(as) entrevistados(as) tenham manifestado admiração por alguma forma de arte. “Eu amo cinema! Sempre amei cinema!” “Sem dúvida, o teatro é a minha grande paixão.” E que tenham afirmado dedicar-se, ou já ter se dedicado em algum momento, a alguma delas. “Sempre gostei muito de manifestação artística. Gosto muito de artes, especialmente música. Quero até seguir uma carreira depois.” “Eu faço teatro, também desenho em quadrinhos.” Afinal, a observação desse fenômeno pode nos indicar que eles(as) compartilham essa ilusão particular ao campo artístico. Possuem, portanto, em alguma medida, sua illusio. A absoluta ausência, nos discursos, de justificativas ou de razões para esse desejo singular é indicadora de como essa
234 Podemos dizer, aqui, que todo tipo de deleite obtido num determinado campo social está, em primeiro lugar,
relacionado ao grau de importância que o(a) agente que se compraz atribui a ele. Em segundo, a seus interesses específicos nele. Nem sempre as grandes conquistas internas a um campo são compreendidas como tais por agentes externos a ele. Assim, o investimento que a obtenção de um título de mestre ou de doutor implica quase nunca é compreensível fora desse espaço específico de produção da ciência que constitui o campo universitário. Conservando o exemplo, um(a) agente que participa deste jogo sentirá, por exemplo, grande prazer ao se deparar com uma grande nova descoberta em sua área, ainda mais se for ao encontro do que acredita. Tomemos essa passagem do físico brasileiro Daniel Kleppner: “Einstein apresentou sua teoria de radiação de forma tão simples e natural que se poderia acreditar que ele fez tudo sem esforço, fortuitamente. Trabalhos de arte causam êxtase. Qualquer afortunado bastante para entender a teoria da radiação de Einstein não pode deixar de se extasiar (2005).
235 Sublimação é aquilo que desvia nossa energia libidinal para novos objetos que nos parecem úteis. Segundo
Freud, em “O Mal-estar na Civilização”, uma “técnica para afastar o sofrimento no emprego dos deslocamentos de libido que nosso aparelho mental possibilita e através dos quais sua função ganha tanta flexibilidade. Sua tarefa consiste em reorientar os objetivos instintivos de maneira que eludam a frustração do mundo externo. [...]
inclinação lhes parece óbvia. Evidente. O fazer artístico, no dizer dos(as) entrevistados(as), “vale por si mesmo”.
A publicidade não passaria, então, a nosso ver, da forma encontrada por eles(as) de viver da arte. Ainda que reconhecida como impura e presa diretamente a interesses econômicos – “todo mundo sabe que isso só serve para vender” – ela guardaria espaço para se expressarem artisticamente – “os caras ganham muita grana às nossas custas, mas a criatividade, essa é nossa”. Na literatura especializada, encontramos inúmeras manifestações que corroboram com essa nossa suposição. O que nos faz crer que, de fato, o universo publicitário interpreta, em alguma medida, seu fazer como uma produção artística. “Fico muito triste com o fato de vocês não terem entendido que este comercial é uma obra de arte236.” “A propaganda é uma arte comercial. Portanto, pode ser irreal237.” E não um negócio comum.
Sendo assim, nos parece cabível sustentar que, na impossibilidade de viverem somente de uma experiência artística pura – “pensei, se eu fosse fazer artes plásticas, ia morrer de fome.” “Eu até entrei numa faculdade de música nos EUA, mas é muito caro... o dólar tava alto” – a prática publicitária aparece para seus(as) profissionais e estudantes como uma solução de compromisso. Uma “saída honrosa”. Socialmente “aceitável”. Sobretudo, economicamente viável. Uma tangência desesperada entre algumas inclinações, esculpidas num corpo em socialização, e certa oferta do mercado. “O publicitário é quase um artista frustrado. A gente caminha entre o vendedor e o artista.” Reconheceu um(a) publicitário(a).
Diante disso, teríamos, na opção dos(as) estudantes pelo curso de Publicidade e Propaganda, um sintoma indicativo da censura à arriscada profissão de artista e ao desejo latente de se trabalhar com arte. O resultado relaxante de uma tensão. Inclusive, Obtém-se o máximo quando se consegue intensificar suficientemente a produção de prazer a partir das fontes do trabalho psíquico e intelectual” (2002, p.28).
236 De um publicitário para um representante de marketing ao ser questionado sobre a eficiência de um anúncio
para alguns deles(as), um alívio provisório demais. Afinal, a opção por esse curso foi apontada por três deles(as) como equivocada. Um semestre de curso já teria lhes indicado que a publicidade é muito mais um negócio – “nunca pensei que num curso de publicidade tivesse tanta matemática” – do que propriamente uma forma de arte. “Um pouco me frustrei, porque tem muito marketing e pouca criação. Até que ponto um publicitário tem liberdade pra criar? Sei lá, acho que é cada vez mais restrito.”
Essa frustração, a nosso ver, antecipa uma segunda recorrência. Esta, observada entre os(as) profissionais: praticamente todos eles(as) demonstraram interesse por projetos que não dizem respeito à profissão. Cai por terra, assim, uma de nossas hipóteses segundo a qual haveria entre eles(as) uma identificação quase que plena entre projetos de vida e vida profissional. Acreditávamos que a posse de um capital propriamente publicitário, decorrente da legitimidade da posição ocupada, isto é, de uma forma particular de reconhecimento por parte dos(as) demais agentes do seu universo profissional, dispensasse qualquer desvio libidinal para outras consagrações. Outras práticas, como a carreira de escritor. Supúnhamos, erroneamente, que as recompensas propriamente publicitárias bastassem a seus(as) agentes. Sobretudo, a(os) dominantes, que encontrariam na sua consagração uma justificativa para suas existências.
Desta forma, pensamos que a frustração prematura dos(as) estudantes e os projetos paralelos dos(as) profissionais, como escrever um livro literário ou participar de uma exposição fotográfica, são indicadores de que as instâncias de socialização propriamente publicitárias, no estágio atual de estruturação do universo publicitário, são relativamente ineficazes na conversão da illusio da arte que esses(as) agentes possuem em uma illusio propriamente publicitária. Alguns(as) dos(as) estudantes frustrados(as) nos confessaram até que só seguirão estudando publicidade para, assim como os(as) artistas que possuem um outro
ofício, “poderem viver uma arte que não pode fazer vivê-los” (BOURDIEU, 2002, p.74). “O meu negócio é cinema. Mas sabe como é, pra viver disso tem que dar muita sorte.”
Notemos, porém, que essa ineficácia é apenas relativa. A consagração publicitária, ao celebrar e premiar manifestamente o lado artístico e original da sua prática – “os prêmios em publicidade são, e devem continuar sendo, destinados aos criativos, aos imprevisíveis” – e latentemente mascarar seu lado empresarial, o negócio da propaganda – “um chato como o garoto das Casas Bahia pode vender o que for, mas nunca vai ser considerada boa propaganda” – exerce, a nosso ver, função canalizadora da libido artística dos(as) estudantes e profissionais da propaganda para seu próprio universo. O depoimento seguinte, dado por um(a) profissional, parece nos apontar para essa direção: “Eu acho que é arte [os festivais publicitários]. Eu enxergo como um festival de arte. Tem uma proposta. Uma mensagem de forma e conteúdo. É quase como a pílula da felicidade da criação”.
Assim, da nossa perspectiva, ao abordar a propaganda como uma forma de arte, os festivais publicitários acabam cumprindo uma dupla função: primeira, satisfazem (ao menos, parcialmente) um desejo latente dos(as) publicitários(as) de serem reconhecidos(as) e de se reconhecerem como artistas. Segunda, a partir da denúncia da produção dos anúncios fantasmas, destacadas no tópico (3.1.1.3), podemos dizer que também conferem a eles(as) relativa autonomia no exercício de sua profissão. Sobretudo, na criação de uma mensagem publicitária. No exercício dos pressupostos e regras apreendidos no seu próprio universo profissional para a produção de um anúncio criativo. Afinal, os festivais, ao premiarem algumas peças, consagrando-as como obra de arte, outorgam grande poder de criação a(os) seus(as) autores(as). Como nos recorda Levy, “arte, como é sabido, pode até ser discutida, mas não pode ser alterada” (2003, p.94). Desta forma, se o amor pela arte manifestado por todos os(as) entrevistados(as) nos indica certa incapacidade do universo publicitário em atrair a libido de seus(as) agentes, conseqüentemente, da impertinência da noção de campo
publicitário, a existência dos festivais publicitários parece relativizá-la. Atrair estudantes e profissionais para o jogo da publicidade. Como veremos a seguir (3.2.1.3), outra tangência entre o universo da arte e o da publicidade parece ser o estilo de vida adotado – ou, ao menos, cobiçado – por grande parte de seus(as) agentes.