KIKK-analyse

En KIKK-analyse brukes til å finne kildene til selskapets eventuelle konkurransefortrinn. I følge modellen kan et selskap oppnå konkurransefortrinn gjennom (Hill & Jones, 2009):

• Kostnader

• Innovasjon

• Kvalitet

• Kundeorientering

47 Kostnader

Stordriftsfordeler og kostnadsstruktur kan være kilder til konkurransefortrinn. På grunn av Marine Harvest sin størrelse er det grunn til å tro at de kan være i besittelse av

stordriftsfordeler. Selskapet har flere konsesjoner enn noen andre aktører på markedet og senest i 2017 kjøpte de opp selskapet Grey Aqua Group som ga dem to konsesjoner i New Brunswick, syv konsesjoner i Newfoundland samt et prosesseringsanlegg i Newfoundland (Hosteland, 2016). I tillegg kjøpte de i 2013 opp det polske selskapet Morpol som ga dem flere konsesjoner i Skottland og Norge, samt styrket selskapets eksisterende

prosesseringsvirksomhet. At den eksisterende virksomheten blir større betyr imidlertid ikke at de automatisk er i besittelse av stordriftsfordeler. Kostnadene forbundet med de nye anleggene kan være stor og skape ulemper som eksempelvis redusert effektivitet. For å vurdere om det er tilfellet, vil vi analysere forholdet mellom EBIT og slaktevolum for de fem selskapene Marine Harvest, SalMar, Grieg Seafood, Lerøy Seafood Group ASA og Norway Royal Salmon for å se om Marine Harvest faktisk er kostnadsledende. Analysen vil gjelde for årene 2012 til 2016. 2017 ekskluderes ettersom vi ikke er kjent med endelig produksjonsvolum for dette året.

Figur 4.5: EBIT/Kg-forholdet til bransjen og Marine Harvest

Ut i fra figur 4.5 ser vi at Marine Harvest for hele perioden 2012-2016 ligger under bransjen.

Avviket er ikke stort, men for 2016 er det en forskjell på hele kr 0,47 per kg. Det er ikke hva vi forventet ut fra selskapets størrelse. Det er imidlertid verdt å merke seg at denne analysen inkluderer alle lokasjoner, inkludert Chile som har hatt store biologiske utfordringer.

0.00 1.00 2.00 3.00 4.00

2012 2013 2014 2015 2016

EBIT/Kg

Bransjen uten Marine Harvest Marine Harvest

48 Selskapene med store deler av produksjonen i Norge vil naturligvis få et høyere forhold enn selskap med høye produksjonsvolum i eksempelvis Chile (Rønning, 2014). Ettersom Marine Harvest har en større grad av sin produksjon i Chile enn resten av bransjen, er bransjen muligens et dårlig sammenligningsgrunnlag med tanke på kostnadseffektivitet. På den andre siden er biologiske utfordringer et kjent problem i bransjen og det må med høy sannsynlighet kunne sies at Marine Harvest ikke er den mest kostnadseffektive aktøren blant de 5

selskapene i analysen.

Innovasjon

Dersom et selskap prioriterer innovasjon betyr dette at de fokuserer på å utvikle eller videreutvikle nye produkter og prosesser. Vi skiller mellom produktinnovasjon og

prosessinnovasjon. Produktinnovasjon vil si at en bedrift utvikler et produkt som er helt nytt på markedet eller utvikler egenskaper som er bedre enn konkurrerende produkter.

Prosessinnovasjon derimot vil si at selskapet utvikler nye og mer effektive prosesser som videre kan føre til lavere produksjonskostnader (Hill & Jones, 2009, p. 88).

Laks er et homogent produkt hvor det er lite rom for produktinnovasjon utover videreforedling. De siste årene har Marine Harvest imidlertid investert store beløp i prosessinnovasjon som eksempelvis "Egget" og "Marine Donut" som har som mål å blant annet møte utfordringer knyttet til lus og rømming. Marine Harvest er en av få som har blitt tildelt utviklingstillatelser fra Fiskeridirektoratet for konseptet "Egget" Konseptet innebærer en helt ny lukket teknologi innen oppdrett som er formet som et egg. 90% av konstruksjonen vil ligge under vann, og konseptet vil kunne romme 1000 tonn laks. Formålet med konseptet er blant annet å kunne møte utfordringer som lakselus og rømming (Berge, 2016). I tillegg vil konseptet ta mindre plass i omgivelsene enn det et tradisjonelt oppdrettsanlegg gjør. I figur 4.6 kan man se en illustrasjon av konseptet.

49

Figur 4.6: Illustrasjon av konseptet "Egget" (Hauge Aqua, u.å)

Kvalitet

Dersom selskapet ønsker å oppnå høy kvalitet på sine produkter vil fokuset som oftest ligge på å utvikle et produkt med særegne egenskaper. Kvalitet kan øke kundens opplevde verdi av produktene, som videre vil føre til økt betalingsvillighet. Bedriften vil således kunne sette en høyere pris på sitt produkt.

På det globale markedet anses norsk laks som mer eksklusivt enn annen laks, og man oppnår på den måten en høyere pris. Det er imidlertid lite som skiller laksen fra de ulike norske selskapene fra hverandre, og det er vanskelig å se at kvalitet skal kunne skape et

konkurransefortrinn i bransjen.

Kundeorientering

For at kundeorientering skal være en kilde til konkurransefortrinn må selskapet være bedre enn sine konkurrenter til å identifisere og tilfredsstille kundenes behov. Kundene vil oppleve verdien av produktene som høyere dersom de føler at bedriften møter deres behov (Hill &

Jones, 2009, p. 91).

En utfordring knyttet til kundeorientering er at hvert land har ulike spisevaner og

forretningskulturer. Selskapet må derfor ha evne til å møte hvert marked individuelt, både med tanke på produktspekter og markedsføring. Marine Harvest utvikler stadig nye

prosesserte produkter som er tilpasset hvert enkelt marked, og møter på denne måten behovet til et større kundespekter. Produktene selges gjennom ulike merkevarer hvor hvert merke er

50 tilpasset kundenes preferanser i det unike markedet. Marine Harvest har på denne måten klart å få innpass i en rekke markeder. Kundeorientering antas å være en kilde til

konkurransefortrinn.

Oppsummering

Ut i fra analysen kan det se ut til at kildene til konkurransefortrinn er kostnadsstruktur, kundeorientering og innovasjon. Ressurser som Marine Harvest innehar og som kan føre til overlegen kostnadsstruktur, kundeorientering og innovasjon er:

Stordriftsfordeler: Marine Harvest er dobbelt så stor som den nest største aktøren på markedet (Lerøy Seafood) målt i produksjonsvolum. Dette setter dem i en posisjon hvor det vil være mulig å produsere til en lavere kostnad per enhet enn konkurrentene. Selskapet besitter flere konsesjoner enn noen andre selskap i bransjen, og kjøpte blant annet nylig opp Grey Aqua Group i Canada som sikrer dem enda flere konsesjoner. I tillegg kjøpte de opp det polske selskapet Morpol i 2013. Dette oppkjøpet sikret dem flere konsesjoner og ga dem tilgang til prosesseringsanlegget i Polen. Selskapets størrelse og antall oppkjøp gir dem derimot ikke en automatisk fordel. Vi så i analysen av EBIT/Kg-forholdet at Marine Harvest ikke er mer kostnadseffektiv enn sine konkurrenter. Det må derimot nevnes at EBIT/Kg-forholdet kan være negativt påvirket av selskapets biologiske utfordringer i Chile. Samtidig antas det at effektiviteten knyttet til driften i Morpol ikke er fullt utnyttet enda, men at dette vil bedres på sikt. I tillegg forventer vi at selskapet har en viss forhandlingsmakt knyttet til størrelsen av virksomheten, men hvorvidt denne fordelen er større sammenlignet med de komparative virksomhetene, er vanskelig å se. Alt tatt i betraktning mener vi at det er rimelig å anta at selskapet er i besittelse av stordriftsfordeler.

Differensiering: Produktdifferensiering er ofte knyttet til noe som kan gi et selskap konkurransefortrinn, økt lønnsomhet og stabil inntjening. Gjennom produktdifferensiering kan man også øke verdiskapningen innen en rekke eksportbaserte bransjer. Poenget med differensiering er å skille produktet positivt fra konkurrentenes produkt (Bjørklund, et al., 2005). På denne måten kan man oppnå en høyere pris og få kundene til å etterspørre nettopp disse produktene. Det finnes flere måter å differensiere et produkt på. Man kan for eksempel differensiere ved hjelp av gode kunderelasjoner, dele produktene i flere merker eller bruke

51 ulike forpakninger på produktene. Marine Harvest har valgt å differensiere seg ved å bruke ulike merker som eksempelvis Rebel Fish, Ducktrap, Mowi Salmon og Kritsen. Både Rebel Fish og Ducktrap blir solgt i det amerikanske markedet. Forskjellen ligger i at Rebel Fish er fersk laks i porsjonspakker, mens laksen som selges gjennom merket Ducktrap er røkt. I tillegg selges Marine Harvest sine produkter i ulike forpakninger; hel fersk laks,

porsjonspakninger, ferdigretter, filet og røkt laks.

I Norge opplever vi gjerne produkter av laks som lettvint og sunt, og terskelen for å spise laks til middag er lav. Det anses nærmest som hurtigmat for mange. I USA har situasjonen derimot vært en annen hvor kun et fåtall spiser laks til middag (Pareto Securities, 2017). I følge Marine Harvest har man derimot sett en økning i salget av laks etter at man introduserte porsjonspakninger (Rebel Fish) på markedet.

Utvikling av ny teknologi/ "Egget": Konseptet "Egget" er en lukket løsning som ifølge Marine Harvest selv vil styrke den konkurransefordelen som den norske bransjen allerede besitter gjennom skjermede kystnære områder. Utviklingen av "Egget" vil dessuten gjøre selskapet mer rustet til å møte de utfordringene som bransjen står ovenfor, samt sørge for at lakseproduksjonen blir utført mer kostnadseffektivt.