Flybransjen er en enormt stor bransje som vokser raskt. 4 milliarder passasjerer reiste med fly i 2017, og 9,9 millioner er direkte ansatt i bransjen (IATA, 2018a). I følge IATA (2017a) har etterspørselen etter flyreiser de siste 10 årene steget med 5,5% per år i snitt, og i 2017 omsatte bransjen for NOK 5.840 milliarder. Bransjen sliter imidlertid med lønnsomheten, og har hatt en gjennomsnittlig resultatmargin på kun 1,8 % de siste 10 årene (IATA, 2017b)
I flybransjen måles tilbud i Available Seat Kilometres (ASK), og etterspørsel i Revenue Passenger Kilometres (RPK). ASK beregnes ved å multiplisere tilgjengelige seter med antall kilometer flydd, mens RPK beregnes ved å multiplisere solgte seter med kilometer flydd. Det er også vanlig å beregne kabinfaktoren, som er et mål på kapasitetsutnyttelsen av flyene. Denne beregnes ved å dividere ASK på RPK. I 2017 var kabinfaktoren for flybransjen 80,6%, mens ASK og RPK steg med henholdsvis 5,8% og 6,2% (IATA, 2018a).
2.1.1 Forretningsmodellene
De to hovedforretningsmodellene som flyselskapene opererer ut ifra er «fullservice» og
«lavkost». Fullserviceselskapene tilbyr ofte et bredt spekter med tilleggstjenester, som for eksempel drikke og snacks ombord, lounger, og ulike serviceklasser (Pels, 2008). De fokuserer mer på forretningskunder og tidssensitive kunder, og har høyere billettpriser (Baker, 2013).
Fullkostselskapene har vanligvis en variert flåte, noe som er mer kostnadskrevende, siden de ulike flytypene krever ulik kompetanse og vedlikehold (Belobaba, Odoni, & Barnhart, 2016).
KLM, British Airways og Lufthansa er eksempler på fullserviceselskaper.
Lavkostselskapene fokuserer på prissensitive kunder og har lavere billettpriser enn fullserviceselskapene (Klophaus, Conrady, & Fichert, 2012). De tilbyr ofte valgfrie tilleggstjenester som for eksempel avgifter for bagasjen og selvbetjening i innsjekkingen (de Wit & Zuidberg, 2012). I tillegg tilbyr de vanligvis oppdelte flypriser, men ikke tilkoblede flyreiser. Oppdelte flypriser betyr at den totale prisen blir delt opp i diverse komponenter slik at det blir belastet separat for disse tjenestene, mens tilkoblede flyreiser betyr at passasjerene skifter fra et fly til et annet ved et mellomliggende punkt på vei til bestemmelsesstedet
(O'Connell & Warnock-Smith, 2013). Ved å dele opp billettprisene kan lavkostselskapene absorbere etterspørsel fra fullserviceselskapene og differensiere produktet sitt fra konkurrentene, og ved å ikke tilby tilkoblede flyreiser kan de fly med høyere frekvens og på de beste tidspunktene. Wizz Air, Easyjet og Ryanair er eksempler på lavkostselskaper.
I løpet av de siste 10 årene har en rekke lavkostselskaper beveget seg bort fra en ren lavkoststrategi, og innført elementer i forretningsmodellen sin som vanligvis er mer typisk for fullserviceselskaper (Fageda, Suau-Sanchez, & Mason, 2015). Koo og Lohmann (2014) mener det nå eksisterer et spektrum av forskjellige forretningsmodeller, og kaller selskaper med trekk fra begge endene av spektrumet for hybrider. På den annen side, kan man også argumentere for å definere denne nye gruppen som en undergruppe av lavkostselskaper, slik forskerne Fageda, Suau-Sanchez og Mason (2015) gjør. De klassifiserer lavkostselskaper basert på om de tilbyr oppdelte billettpriser og/eller tilkoblede flyreiser. Fageda et al (2015). mener disse to elementene er de viktigste i lavkostmodellen. Norwegian er et selskap som tilbyr tilkoblede flyreiser, og har uoppdelte billettpriser.
2.1.2 De ulike geografiske områdene
Det globale markedet for flyreiser kan deles opp i områdene Europa, Nord-Amerika, Sør-Amerika, Midtøsten, Asia-Pacific og Afrika, og disse områdene har varierende grad av lønnsomhet. Dette kan vi se i Figur 2-1. I 2017 var det mest lønnsomme markedet det nordamerikanske, med en resultatmargin på 7,2%, og en gjennomsnittlig fortjeneste på NOK126 per passasjer. Det afrikanske markedet var det svakeste, med et tap på NOK774 millioner, som tilsvarer et gjennomsnittlig tap på NOK6,43 per passasjer (Pearce, 2017).
Figur 2-1: Resultat per passasjer, resultatmargin og resultat etter skatt for ulike geografiske markeder (Pearce, 2017)
Det europeiske markedet er spesielt konkurranseutsatt. I USA står de seks største flyselskapene for 90% av innlandskapasiteten, mens de seks største i Europa kun står for 43% av kapasiteten (Powley, 2017). Siden det europeiske markedet er så fragmentert, er det mindre lønnsomt enn det amerikanske. Lavere drivstoffpriser har i de siste årene ført til enda mer konkurranse, og i 2017 gikk de europeiske selskapene AirBerlin, Alitalia, og Monarch konkurs (Powley, 2017), (Megaw, 2017), (Woodhouse, 2017). Dette har ført til at selskaper har sett til andre markeder, som for eksempel langdistanse mellom USA og Europa.
2.1.3 Distansen på rutene
Kortdistanseruter er definert som ruter kortere 1500km, mellomdistanseruter mellom 1500km og 2500km, mens langdistanseruter er definert som ruter lengre enn 4000km (EuroControl, 2011). Lavkostselskapene har siden årtusenskiftet lykkes med å ta store markedsandeler fra fullserviceselskapene på kort- og mellomdistanseruter (Diaconu, 2012). En av grunnene til dette kan være at mange kunder på korte ruter ikke er villige til å betale for de ekstra tilleggstjenestene som fullserviceselskapene tilbyr.
Det er forsket mye på om det også er mulig for lavkostselskaper å drive lønnsomt på lengre distanser. Daft og Albers (2015) konkluderer med at det er mulig å drive lønnsomt om man oppnår en kabinfaktor på 65% eller høyere og i tillegg klarer å selge tilleggstjenester, mens Wensveen og Leich (2009) mener lavprisselskapene kan drive lønnsomt om langdistanserutene deres binder sammen kortdistansenettverkene til lavkostselskapene.
Siden årtusenskiftet er det flere lavkostselskaper som har forsøkt å fly langdistanse. ZOOM Airlines var et kanadisk lavkostselskap som drev transatlantiske flyvninger til det gikk konkurs i 2007, mens lavkostselskapet Oasis Hong Kong Airlines, som hadde ruter mellom London Gatwick Airport, Vancouver International Airport, og Hong Kong International Airport, gikk konkurs i 2008 (BBC News, 2008). Det er flere lavkostselskaper som har hatt suksess på langdistanse i det asiatiske markedet. Australske Jetstar Airways har, siden det ble etablert i 2007, drevet flyvninger mellom Australia og asiatiske destinasjoner, mens AirAsia X har drevet langdistanseflyvninger innad i Asia siden 2009 (Financial Times, 2008). De har fått til dette ved å utnytte sine allerede etablerte kortdistansenettverk, og ved å tilby et bredt spekter av valgfrie tilleggstjenester (O'Connell, De Poret, & Warnock-Smith, 2015).
Nylig har flere lavkostselskaper begynt å fly mellom USA og Europa. Norwegian har flydd lavkost over Atlanteren siden 2012, og flyr nå til 14 forskjellige destinasjoner i USA (Norwegian, 2018k). I denne perioden har selskapet hatt marginer på kun 2 % til 3 % på disse rutene, sammenlignet med fullserviceselskapene som har marginer på 15-20% på sine nordatlantiske ruter (Powley, 2016). Norwegian har bestilt 30 fly av typen Airbus A321, som er en ny type smalbuksfly spesiallaget for lavkost/langdistanse-flyvninger (Norwegian, 2018b).
Disse flyene forventes levert 2019, og analytikere i Barclays mener marginer opp mot 20% er mulig med denne flytypen (Powley, 2016). Det islandske selskapet WoW Air har flydd lavkost over Atlanteren siden 2012, med samme strategi som Norwegian (Barber, 2017).
Fullserviceselskapene har svart på trusselen fra Norwegian og WoW Air ved å starte sine egne lavkost/langdistanse-selskaper. I mars 2017 lanserte morselskapet til British Airways (International Airlines Group) lavkostselskapet Level, som flyr mellom Barcelona, Los Angeles, Oakland, og San Fransisco (IAG, 2017). Lufthansa har siden april i fjor utvidet datterselskapet Eurowings, som nå flyr mellom Düsseldorf og en rekke amerikanske byer, mens Air France-KLM lanserte sitt lavkost/langdistanse-selskap Joon i desember 2017 (fvw, 2018) (Fitzmaurice, 2018).