Com relação às etapas descritas no Esquema 7, encerramos a Fase I tendo explanado sobre o fenômeno a ser estudado e navegado por todos os eixos desse tema na revisão da literatura, nos permitindo partir para a Fase II que consiste na execução do trabalho.
3.2 Tipos de pesquisas
Toda abordagem de pesquisa pode ser classificada em três categorias genéricas: pesquisas exploratórias, descritivas e causais. Essas três categorias divergem fortemente entre elas em termos do propósito, das questões, da precisão das
hipóteses que são formadas e do método de coleta de dados da pesquisa (AAKER; KUMAR; DAY, 1998).
Malhotra (1996) e Mattar (2001), classificam os tipos de pesquisa um nível acima, dividindo-as em duas categorias - exploratórias e conclusivas, sendo que esta última é subdivida em duas categorias: pesquisas descritivas e pesquisas causais.
Collis e Hussey (2005) vão além e esclarecem um pouco mais sobre os vários tipos de pesquisas. Os autores classificam os tipos de pesquisa de acordo com:
o objetivo da pesquisa: os motivos pelos quais você a esta realizando;
o processo da pesquisa: a maneira pela qual você coletará e analisará seus dados;
a lógica da pesquisa: se você está se movendo do geral para o específico ou vice-versa;
o resultado da pesquisa: se você está tentando resolver um determinado problema ou fazer uma contribuição geral para o conhecimento.
Collis e Hussey (2005) descrevem como paradigmas o progresso da prática científica com base nas filosofias e nas suposições de pessoas sobre o mundo e a natureza do conhecimento, ou, sobre como a pesquisa deveria ser feita. Para os autores, existem dois principais paradigmas ou filosofias de pesquisas que podem ser conhecidos também por outros termos conforme mostra o Quadro 7:
Quadro 7 – Termos alternativos para os principais paradigmas de pesquisa Fonte: COLLIS; HUSSEY, 2005, p. 54.
Entretanto, os autores revelam que preferem usar o termo positivista em vez de quantitativo, e fenomenológico em vez de qualitativo para os paradigmas, pois acreditam que é possível a partir de um paradigma positivista produzir dados qualitativos e vice-versa.
Com relação aos dois principais paradigmas, Collis e Hussey (2005) agruparam as metodologias-chave, ressaltando que embora os paradigmas estejam próximos das extremidades da série contínua, dependendo das suposições do autor, as metodologias podem se mover ao longo da série contínua, conforme demonstrado no Quadro 8:
Quadro 8 – Suposições metodológicas dos principais paradigmas Fonte: COLLIS; HUSSEY, 2005, p. 66.
Apesar de haver paradigmas com metodologias definidas para cada propósito de pesquisa, a combinação de metodologias é vista como algo possível que pode trazer benefícios ao pesquisador em termos de maior assertividade na execução da investigação e, por conseguinte, na obtenção dos resultados previstos (COLLIS; HUSSEY, 2005; MALHOTRA, 1996). Para pesquisas que envolvam sistemas de informação, a combinação de métodos geralmente produz melhores resultados (MUMFORD4, 1985 apud DINIZ, 2000).
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MUMFORD, Enid. Researching people problems: some advise to a student. In: MUMFORD, E. et al. Research Methods in Information System. Proceedings of the IFIP WG 8.2 Colloquium. Manchester Business School, 1-3 September, 1984. North-Holland. 1985.
3.3 Esquema Geral do Estudo de Caso
Tendo revisado na seção anterior os tipos de pesquisas existentes e suas aplicabilidades, essa seção é destinada à descrição da metodologia escolhida para responder aos objetivos da pesquisa, que é o Estudo de Caso, descrito geralmente como uma pesquisa exploratória, ou fenomenológica, usada em áreas nas quais há poucas teorias ou um conjunto deficiente de conhecimento (COLLIS; HUSSEY, 2005).
Eisenhardt (1989, p. 534) define estudo de caso como “um estudo de pesquisa que foca no entendimento da dinâmica presente dentro de um único ambiente.”
Para Yin (2005, p. 32), a metodologia de estudo de caso consiste em “...uma investigação empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro do seu contexto da vida real, especialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos.”
À teoria de Collis e Hussey (2005) que descreve estudos de caso como pesquisa exploratória, Scapens (1990) acrescenta que existem outras formas de estudos de caso como:
estudos de caso descritivos, onde o objetivo é voltado para descrever alguma prática corrente;
estudos de casos ilustrativos onde a pesquisa tenta trazer à luz práticas novas e possivelmente inovadoras adotadas por determinadas empresas;
estudos de caso experimentais onde se busca examinar as dificuldades para implementar novos procedimentos e técnicas em uma organização e para avaliar seus benefícios;
estudos de caso explanatórios onde a teoria existente é usada para entender e explicar o que está acontecendo.
Entretanto, Otley e Berry (1994) agregam a esse pensamento outro tipo de estudo de caso que é aquele que aparece por acaso e dão ao pesquisador o acesso e a oportunidade de examinar um fenômeno. Segundo os autores, embora esse estudo possa ser limitado a apenas alguns aspectos da vida organizacional, os resultados podem ser extremamente estimulantes e originais.
Yin (1994) ainda identifica algumas características específicas da pesquisa de estudo de caso:
o objetivo da pesquisa tem como foco explorar certos fenômenos e entendê- los num determinado contexto;
a pesquisa não começa com um conjunto de perguntas e noções sobre os limites dentro dos quais o estudo acontecerá;
a pesquisa usa métodos múltiplos para coletar dados que podem ser tanto qualitativos quanto quantitativos.
Existem seis métodos mais comuns para coleta de evidências num estudo de caso: documentação, registro em arquivos, entrevistas, observação direta, observação participante e artefatos físicos (YIN, 2005). Aaker, Kumar e Day (1998) também afirmam que os dados para um estudo de caso geralmente são obtidos a partir de entrevistas não estruturadas com pessoas envolvidas na situação estudada combinados com outras fontes disponíveis de dados, podendo ser secundários ou dados internos da empresa analisada.
A proposta desse estudo converge plenamente com o tipo descrito por Otley e Berry (1994) considerando a oportunidade oferecida por um grande banco para a investigação sobre a influência do gerente de conta no comportamento do cliente alta renda quanto ao uso do IB. Está também alinhada à característica descrita por Yin (1994) quando menciona que a coleta de dados pode acontecer em caráter tanto qualitativo quanto quantitativo, que condiz com a forma combinada de métodos escolhidos para obter as respostas desejadas. E, finalmente, está de acordo com a
menção de Aaker, Kumar e Day (1998) quanto ao uso de dados internos da empresa como forma complementar de coleta de informações.
3.3.1 Seleção do Caso
O foco deste estudo é a relação Gerente de Conta e Cliente Alta Renda num grande banco de varejo no Brasil – designado no estudo como “Banco A” - quanto ao uso do IB, restrito ao município de São Paulo. A escolha desse caso teve como princípio a contribuição que o mesmo pode trazer ao mundo acadêmico e, também, aos bancos que podem se apropriar tanto dos resultados, para melhorar o índice de utilização do IB, quanto da abordagem utilizada, para investigação de problemas pequenos e com restrições de recursos. Além disso, procurou-se explorar ao máximo a oportunidade de se estudar um segmento ainda em formação no mercado bancário brasileiro e, por isso, com muitos conhecimentos a serem desvendados e disseminados.
3.3.2 Relevância
A relevância desse estudo pode ser explicada primeiramente por um importante fato: dos 08 bancos com atuação no segmento alta renda atualmente, conforme Quadro 2 mostrado no início desse trabalho, 07 deles estão entre as dez maiores instituições financeiras do Brasil em termos de Ativo Total, conforme mostra a Tabela 14.
Tabela 14 - Ranking dos 10 Maiores Bancos Brasileiros por Ativo Total 1° Trimestre/2007 - R$ Milhões
Além de figurar entre as maiores instituições financeiras do Brasil, os bancos com modelo de negócio inclui o SAR apresentam ao seu público alvo uma proposta de valor focada em atendimento personalizado por um Gerente e, ao mesmo tempo, coloca à sua disposição do cliente ampla conveniência através dos canais remotos, incluindo o IB (SITE DOS BANCOS DE ALTA RENDA, 2007).
Os clientes alta renda possuem um perfil mais predominante de uso da internet (KOSIUR, 1997; HUMPHREYS, 1998; MATILLA; KARJALUOTO; PENTO, 2003; AKINCI; AKSOY; ATILGAN, 2004), o que exige dos bancos um entendimento profundo das influências positivas e negativas que afetam o nível de adoção do IB para que possam equilibrar melhor os seus recursos com foco no retorno sobre os investimentos, mas sem perder a personalização prometida.
Considerando o histórico do setor bancário de pioneirismo no uso de tecnologia de informação para alavancar o seu negócio (STEINER; TEIXEIRA5, 1990 apud LEITE, 1996) e a existência de clientes potenciais para uso do IB (HERNANDEZ; MAZZON, 2006), a confirmação da influência do gerente no grau de utilização do IB pelo
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STEINER, Thomas D. & TEIXEIRA, Diogo B.. Technology in Banking: Creating Value and Destroying Profits. Homewwod, USA: Dow Jones-Irwin, 1990.
Cliente pode representar oportunidade de ganhos para os bancos. Esses ganhos podem ser entendidos como melhoria no relacionamento com clientes e na eficiência operacional ao possibilitar que um gerente gerencie um número maior de clientes.
3.3.3 Unidade de Análise
Segundo Collis e Hussey (2005, p. 73), “a unidade de análise é o tipo de caso ao qual as variáveis ou fenômenos sendo estudados e o problema de pesquisa se referem, e sobre qual se coletam e analisam dados.”
A abordagem de estudo de caso implica uma única unidade de análise, como uma empresa, um grupo de trabalhadores, um evento, um processo, etc. (COLLIS; HUSSEY, 2005; YIN, 2005).
Alinhado a estes conceitos, a unidade de análise desse estudo é o segmento alta renda do Banco A. Para viabilizar a pesquisa, a investigação se restringiu ao Município de São Paulo - MSP.
A análise e coleta de dados foram realizadas no período de Julho a Outubro/2007.
3.3.4 Descrição do Caso 3.3.4.1. O Banco A
O Banco A figura entre as dez maiores instituições financeiras do Brasil em termos de ativos, número de clientes e agências e em patrimônio líquido. Consolidou sua posição no mercado primeiramente pela atuação no grande varejo, mas também seguiu o caminho da segmentação como forma de “blindar” sua base de clientes contra a concorrência através de uma estratégia de atuação baseada no marketing de relacionamento.
Os valores da instituição estão calcados em eixos de sustentabilidade como responsabilidade social, foco em resultado, satisfação do cliente e dos funcionários e solidez e ética nos negócios.
Além disso, a instituição consta na lista dos bancos com grandes investimentos na área de TI como forma de alavancagem de diferencial competitivo e melhoria do índice de eficiência.
3.3.4.2. O Município de São Paulo - região foco do estudo
O Estado de São Paulo sempre esteve à frente em muitos indicadores econômicos e sociais, demonstrando a sua relevância para o país. Na Tabela 15, o estado de São Paulo é classificado como o maior estado brasileiro em termos de tamanho de população e o maior Produto Interno Bruto - PIB entre todos os estados, representando 31% do PIB do Brasil em 2004 (IPIB, 2007). Além disso, em termos de renda per capta, o estado de São Paulo se situa em terceiro lugar com R$ 11.353,00, perdendo somente para o Distrito Federal e Rio de Janeiro.
Tabela 15 – Os 10 Maiores Estados Brasileiros segundo o PIB - 2004
Esses indicadores demonstram a potencialidade de negócios que o estado representa e a sua relevância inquestionável para o país.
Ao observarmos a distribuição de renda na Tabela 16, agora especialmente com foco na Região Metropolitana de São Paulo - RMSP, é possível confirmar
novamente o potencial da região mediante a disparidade na distribuição de renda que a coloca bem acima da média nacional. Quando observamos as pessoas ocupadas com 10 ou mais anos de idade, com rendimento mensal acima de 10 salários mínimos, a RMSP responde por mais que o dobro da média nacional, atingindo 6,1% contra 3,0% da média nacional.
Tabela 16 - Rendimento Mensal das Pessoas Ocupadas com 10 ou mais anos de idade: Brasil e RMSP
Quando analisamos mais especificamente o Município de São Paulo - MSP, a fotografia não é diferente.
O MSP também é o maior do Brasil e sua população em 2005 registrou a marca de 11 milhões de habitantes (IBGE, 2006). Em relação ao PIB nacional, sua participação média foi de 10% no período de 2000 a 2003, sendo que o município concentra 6% da população nacional e gera 11% dos empregos formais (IBGE, 2006).
As informações sintetizadas nessa seção apontam a concentração de riqueza na cidade como fato que afirma que o MSP representa o principal mercado de atuação do SAR dos bancos brasileiros.
3.4 Operacionalização da pesquisa
Considerando que o fenômeno observado nesse trabalho não consta na literatura pesquisada, para responder aos pressupostos desse estudo será realizada uma pesquisa composta de métodos variados, mesmo consciente das limitações existentes quanto aos recursos disponibilizados pela empresa. A preocupação maior foi aproveitar a oportunidade oferecida e extrair o máximo de conhecimento possível, mesmo que isso signifique apenas sugerir caminhos para estudos futuros.
Para isso, o estudo de caso objeto desse trabalho foi estruturado em três formas de coleta de dados:
1. Análise dos dados internos disponibilizados pelo Banco A, com relação ao seu segmento alta renda.
2. Entrevista em profundidade com Gerentes de Conta do segmento alta renda do Município de São Paulo.
3.5 Aplicação dos métodos
3.5.1 Análise de dados disponibilizados pelo Banco A
Aaker, Kumar e DAY (1997) afirmam que o uso de registros internos e sistemas de controles da empresa representam uma fonte básica de input de dados para o marketing, podendo também ser considerados como dados secundários. Para os autores, as principais vantagens desse tipo de dado são a pronta disponibilidade, facilidade de acesso e relevância para a situação da organização.
Portanto, o primeiro passo desse estudo de caso consistiu na análise base de dados internos disponibilizada pelo Banco A, contendo o comportamento da carteira de clientes de cada Gerente de Conta, que corresponde ao grupo de clientes sob gestão de um gerente, no que se refere ao uso do IB.
A base de dados disponibilizada pelo Banco A para realização desse trabalho contém o perfil da carteira de clientes de cada gerente de conta do MSP, refletido nas seguintes variáveis:
total de clientes Pessoa Física de cada gerente;
% de uso do IB dos clientes de cada gerente;
% de clientes com recebimento de crédito salário na conta;
% de clientes por sexo;
% de clientes com mais de dois anos de vínculo com o mesmo gerente;
% de clientes por faixa etária:
menos de 30 anos
de 30 a 40 anos
de 40 a 50 anos
de 50 a 60 anos
Com as informações acima se pretendeu analisar o perfil das carteiras de clientes de cada gerente, servindo como base para definição dos critérios de escolha dos entrevistados, da amostra para envio de questionário e, finalmente, para comparar o perfil do gerente com o percentual dos clientes da carteira que utilizam o IB.
3.5.2 Entrevistas em profundidade com Gerentes de Conta
O objetivo nesse estágio é compreender o perfil do gerente e suas características distintivas em termos de interação tecnológica, o que inclui o uso da internet, e se elas interferem ou não no seu comportamento quanto ao incentivo do uso do IB pelos seus clientes. A partir daí, buscou-se obter subsídios qualitativos para a construção de um questionário. Para isso, foram realizadas sete entrevistas em profundidade, sendo uma não diretiva (AAKER; KUMAR; DAY, 1998) que serviu como direcionadora das demais, que foram realizadas de forma semi-estruturada, através de um roteiro de perguntas abertas constante no Anexo I desse trabalho.
Hair Jr. et al (2005) afirmam que as entrevistas são muito úteis na coleta de dados quando não se lida com questões complexas e quando se usa perguntas abertas para obter informações. Conforme o autor, as entrevistas semi-estruturadas, apesar de prever um roteiro de perguntas, deixam o entrevistador livre para incluir perguntas que julgar necessário, podendo resultar no surgimento de informações inesperadas e esclarecedoras, melhorando as descobertas.
Partindo desse conceito, as entrevistas foram realizadas de forma semi-estruturada tendo como foco os seguintes temas:
- Coleta das variáveis demográficas dos entrevistados; - Entendimento do nível de interação tecnológica; - Percepção do Gerente quanto à Internet;
- Percepção quanto ao IB do Banco;
- Percepção quanto às diferenças no grau de incentivo quando o Gerente é mais envolvido com as novas tecnologias.
O período de campo foi de setembro a outubro/2007, sendo que as entrevistas foram realizadas fora do ambiente de trabalho para deixar o gerente mais à vontade para focar o assunto e responder com maior espontaneidade. O tempo médio de duração foi de 40 minutos, dado que as entrevistas ocorreram durante o almoço para não comprometer o período de trabalho dos respectivos gerentes.
3.5.3 Questionário
O terceiro estágio da pesquisa consistiu no desenvolvimento de um questionário, cujas perguntas foram embasadas no resultado das entrevistas em profundidade.
O questionário foi estruturado em três partes:
Parte 1: Perguntas para coleta das variáveis demográficas do gerente.
O objetivo dessa parte do questionário foi obter informações que contribuíssem para a conclusão dos resultados e, principalmente, que ajudassem a explicar respostas atípicas que viessem a comprometer a qualidade da análise.
Parte 2: Perguntas com foco no grau de interação tecnológica do gerente fora do banco.
Aqui se pretendeu qualificar o perfil do gerente investigando o grau de interação tecnológica do gerente através de posse de equipamentos tecnológicos, nível de habilidade e interesse no uso.
Parte 3: Perguntas com relação ao uso da internet, incluindo a freqüência de acesso e a questão “compras”.
Nessa seção buscou-se compreender o grau de utilização e conhecimento da Internet, visando captar a desenvoltura no uso e a percepção do gerente quanto à segurança desse canal.
Parte 4: Perguntas com relação à usabilidade do IB e o conforto em promover o seu uso.
O objetivo aqui foi entender a percepção do Gerente quanto ao IB do banco e quanto à sua predisposição a promover o seu uso junto aos clientes versus o grau de sucesso da sua influência.
O questionário (Anexo III) foi desenvolvido em Excel, através de macro, que sinalizava ao respondente as respostas ainda faltantes e salvava automaticamente as respostas marcadas. Procurou-se aplicar uma linguagem bastante simples e visual limpo, buscando garantir essencialmente a facilidade de acesso e agilidade no preenchimento.
Os questionários foram enviados via e-mail para cada gerente com instruções sobre o objetivo da pesquisa, confidencialidade dos dados e forma de preenchimento.
3.5.3.1 Definição da amostra
Em respeito às condições impostas pela empresa e, também, pela a possibilidade de colocar em risco a realização do trabalho na tentativa de realizá-lo com amostra representativa do Brasil, o estudo foi focado no MSP.
A unidade amostral deste trabalho é o Gerente de Conta do segmento alta renda do Banco A, que atua na cidade de São Paulo gerindo uma carteira de clientes há mais de dois anos.
Segundo Malhotra (1996, p. 364-365), as técnicas de amostragem podem ser divididas em duas categorias:
Amostra probabilística – cada elemento da amostra tem a mesma probabilidade de ser selecionado para a amostra;
Amostra não-probabilística – há a interferência do pesquisador na escolha da amostra, dependendo se seus julgamentos, eliminando assim a isenção estatística da escolha;
Considerando as várias técnicas de amostragem citadas por Malhotra (1996), neste estudo foi adotada uma técnica não-probabilística, baseada na amostra intencional. Segundo Malhotra (1996), a amostra intencional é uma forma de conveniência, uma vez que os elementos da população são selecionados baseados no julgamento do entrevistador que, por usa vez, detém alguma expertise sobre o tema pesquisado.
Sendo assim, a amostra para envio do questionário foi definida de acordo com os seguintes passos:
1º Passo - Seleção da população dos Gerentes de Conta do MSP.
2º Passo – Compilação de base de dados disponibilizada gerando o perfil das carteiras de clientes de todos os gerentes selecionados no que tange às seguintes variáveis:
quantidade de clientes Pessoa Física de cada gerente;
% de uso do IB do conjunto de clientes de cada gerente;
% de clientes com recebimento de crédito salário na conta;
% de clientes do sexo masculino;
% de clientes com mais de dois anos de vínculo com o mesmo gerente;
% de clientes por faixa etária:
menos de 30 anos de 30 a 40 anos de 40 a 50 anos de 50 a 60 anos acima de 60 anos
3º Passo – Análise das variáveis acima, visando identificar fatores que pudessem interferir no resultado do estudo por sensibilizar o uso do IB independentemente da participação direta do gerente.
4º Passo – Exclusão de carteiras de clientes, e seus respectivos gerentes, que