5 Særdeles viktig
5.1 Oppgavens begrensninger
Fonte: FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2005, p. 117.
O esquema acima demonstra a interação pessoal entre o pessoal da linha de frente, sob as regras e procedimentos da organização, e o cliente, onde o pessoal da linha de frente deseja controlar o comportamento do cliente para deter maior domínio sobre o seu trabalho e torná-lo menos estressante. Por outro lado, o cliente tenta controlar o encontro do serviço para tirar o melhor benefício dele. Para os autores, o ideal é que as três partes trabalhem juntas no sentido de um encontro de serviços que beneficie a todos.
Cobra (2003) menciona que os estilos de comunicação dos profissionais de vendas são fortemente influenciados pela cultura do indivíduo, devendo ser observados com base em duas dimensões importantes do comportamento humano: (i) sociabilidade e (ii) dominação. A partir dessas duas dimensões é possível se estabelecer um modelo parcial de comunicação:
Estilo emotivo: pessoas expressivas e sensíveis, sociáveis, espontâneas, emocionais, desestruturadas, excitáveis, persuasivas, dinâmicas, etc.
Estilo diretivo: pessoas que gostam de dar ordens, agressivas, intensas, sérias, determinadas, francas, impacientes, etc.
Estilo reflexivo: pessoas precisas, deliberadas, questionadoras, disciplinadas, científicas, preocupadas, sérias, etc.
Estilo cordato: pessoas que realizam suas tarefas em silêncio, mas atentas às suas atividades. São reservadas, calmas, dóceis, sensíveis, relaxadas, complacentes, etc.
Albrecht (1992) alerta para a síndrome de sobrecarga de contato, que consiste no stress causado à pessoa cujas funções exigem o contato individual com muitas pessoas em base constante e repetida. A sobrecarga de contatos em conjunto com outros efeitos colaterais do trabalho emocional estressante pode manifestar-se nos sentimentos, nas atitudes e no comportamento do trabalhador. Esses sentimentos podem ser transferidos aos clientes, criando uma impressão negativa a cerca do funcionário e da própria empresa.
Segundo Lovelock (1996), as pessoas que trabalham na linha de frente são uma fonte crítica de informação sobre os clientes, existindo duas formas de utilização desse conhecimento:
I) o conhecimento é utilizado pelos próprios funcionários como forma de aperfeiçoar o atendimento e tornar mais próxima a relação com o cliente;
II) a própria empresa faz uso desse conhecimento para a tomada de decisão.
Conforme o autor, devido ao contato freqüente dos funcionários com o cliente, ele sempre tem um entendimento melhor sobre as necessidades do cliente e outros problemas que outras pessoas da empresa.
O pessoal da linha de frente das empresas de serviços exerce papel fundamental na construção de um relacionamento duradouro baseado no entendimento e no atendimento das necessidades dos clientes. Por isso, as pessoas nessa posição devem ter atributos de personalidade como flexibilidade, tolerância a ambigüidades, habilidade para monitorar e mudar de comportamento de acordo com as situações e empatia pelo cliente, sendo que este último parece ser mais importante que a idade,
educação, conhecimento e treinamento em vendas e a inteligência (FITZSIMMOONS; FITZSIMMOONS, 2005).
Diniz (2004), ao comentar sobre os bancos comerciais que atuam no atacado, menciona o segmento private banking como um segmento em franca expansão e sedento por serviços on-line, caracterizando uma mudança de perfil. Historicamente, o private banking é um segmento que se diferencia pelo elevado contato pessoal que a interação exige para atender as necessidades desse perfil de cliente. Trata-se de cliente que exige muita personalização, tornando a vida dos bancos mais difícil, pois para manter um relacionamento saudável num ambiente multicanal é necessário um alto grau de integração entre o site e os sistemas do banco, munindo o gerente de instrumentos de forma que valorize o seu papel de consultor financeiro (DINIZ, 2004).
De forma menos intensa, o desafio dos bancos de se relacionar com cliente alta renda, foco desse estudo, pode ser comparado ao relacionamento descrito acima, uma vez que a necessidade de dispor de um atendimento pessoal do Gerente de Conta é complementada pela necessidade de um IB adequado ao estilo de vida de cada cliente.
Alinhado ao papel do gerente de conta do SAR, Yakhlef (2001) afirma que parte significante das atividades dos bancos foi migrada para a tecnologia, fazendo emergir nas agências novas tarefas de aconselhamento financeiro. Segundo o autor, esse tipo de serviço é interpessoal, de comunicação intensiva e requer interação face-to-face, representando uma oportunidade para os bancos expandir seu escopo de negócios.
2.2.4 As transformações no estilo de vida
2.2.4.1 O comportamento do consumidor
De uma forma geral, o comportamento do consumidor é extremamente influenciado pelas características culturais, sociais, pessoais e psicológicas (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Mudanças no estilo de vida ocorrem em qualquer campo de atividades do consumidor e envolvem trabalho, lazer, criação dos filhos, estado civil, segurança, preocupações ambientais, etc. O aspecto mais importante é saber como, onde e por que esses clientes gastam dinheiro. (TUCKER, 1997, p. 96).
Tucker (1997, p. 11) menciona em sua obra que “[...] as mudanças chegam com tanta rapidez, de todos os lados, que parece um bombardeio desordenado[...]”, traduzindo esses acontecimentos com a manifestação das dez Forças propulsoras de Mudança que iriam causar alterações profundas em todas as empresas:
1. Rapidez: mudança do papel do “tempo” na vida das pessoas.
2. Conveniência: busca pela facilidade, rapidez e satisfação interagir com a empresa.
3. Faixas Etárias: mudança da composição da faixa etária da população afeta o perfil de consumo.
4. Escolha: cada vez mais alternativas pressionando o impulso da escolha. 5. Estilo de vida: mudanças em todos os campos de atividades do consumidor. 6. Desconto: tantas alternativas levam a busca de preços mais baixos.
7. Valorização: agregar valor.
8. Atendimento ao Cliente: o remédio para o corre-corre do dia-a-dia das pessoas e a forma certa de se diferenciar e criar vantagem competitiva em qualquer ramo ou tamanho.
9. Tecnologia de Ponta: explosão da inovação tecnológica. 10. Qualidade: desejo de qualidade cada vez maior.
Mckenna (1999) afirma que nessa nova era competitiva as transformações acontecem com tanta rapidez e de forma tão imprevisível tornando cada vez mais difícil a sustentabilidade. O autor lista como principais mudanças:
1. a diversidade de produtos e serviços até em pequenos segmentos; 2. maior competição mundial;
3. forte segmentação tornando os nichos soberanos; 4. cada vez menos distinção entre os produtos; 5. ciclos de vida dos produtos mais acelerados;
6. canais de distribuição em fluxo constante, obscurecendo o diálogo com o cliente;
7. ruído na mídia promocional tradicional, impossibilitando uma comunicação clara;
8. enxugamento das estruturas das organizações e busca de novas formas de fazer negócios;
9. ambiente de negócios e eventos competitivos imprevisíveis;
10. a previsão e as pesquisas não proporcionam um caminho de ação nítido.
Para Cobra (2003), um dos recursos mais escassos hoje na vida das pessoas é o tempo. As pessoas dispõem cada vez mais de menos tempo, exigindo das empresas produtos e serviços ágeis que proporcionem economia de tempo no trabalho e gozar de mais tempo no lazer.
Segundo Diniz (2001), o peso da variável tempo na vida das pessoas está relacionado ao acúmulo de papéis assumidos por elas nos dias de hoje, sendo que o grande desafio é encontrar tempo para que todas as atividades sejam executadas. Outro fator agravante desse ponto é a entrada cada vez mais intensa da mulher na força de trabalho, tornando a vida dos casais mais pobre em “tempo”. Para o autor, a adoção de tecnologias e a busca por serviços expressos são formas de administrar o tempo de maneira mais eficiente.
Com o passar do tempo, as pessoas estão se tornando mais e mais afluentes, preferindo gastar o seu tempo com atividades prazerosas e dedicar menos tempo a assuntos financeiros (DEVLIN, 1995), exigindo maior conveniência e disponibilidade do banco.
Engel, Blackwell e Miniard (1995, p. 449) afirmam que o estilo de vida pode ser definido “através dos exemplos de como as pessoas vivem e gastam tempo e dinheiro, refletindo as atividades, interesses e opiniões das pessoas.” Os autores consideram que o conceito de estilo de via é mais amplo que o conceito de valores e mais atual que a personalidade. Os estilos de vida mudam mais rapidamente ao se adaptar às necessidades pessoais, que são influenciadas pelo ambiente, para serem consistentes com seus próprios valores e personalidade.
As transformações no estilo de vida muitas vezes têm origem na infância, na forma como as crianças crescem interpretando e interagindo com o mundo ao seu redor.
Hoje em dia, as crianças interagem tão naturalmente com os computadores com se eles fossem brinquedo, não tendo a mínima noção da quantidade de informações que estão absorvendo dia após dia e o que isso representará no seu futuro (ASSIS, 2001).
Quando tentamos imaginar o futuro uma fonte importante de inspiração são as crianças que serão os consumidores do amanhã. Em pesquisa realizada pela Ofcom, órgão regulador das empresas de telecomunicações da Inglaterra, detectou- se que as crianças de hoje além de gastarem mais tempo com as mídias, estão consumindo uma variedade maior. O estudo revela que 75% das crianças de 11 anos têm seu próprio aparelho de televisão, vídeo game e telefone móvel. Além disso, as crianças estão trocando mídias nem tão antigas por novas. Enquanto há 02 anos 50% daqueles com idades entre 8 e 15 anos assistiam a vídeos regularmente, somente 38% o fazem hoje. Muitos estão abandonando mídias individuais, como o DVD, e voltando-se para novas mídias como a internet e web sites de redes de relacionamento. Aproximadamente, 66% entre a idade de 12 e 15 anos usam a internet, comparado com 41% daquelas com idade entre 8 e 11 anos. Ainda, 7% das crianças de 10 anos possuem câmera Web, sendo que esse percentual salta para 15% para crianças com idade entre 13 e 15 anos, indicando que sua experiência no mundo on-line está baseada em vídeo e não somente no modo tradicional de “teclar” (ECONOMIST, 2007).
2.3 O Internet Banking como canal do futuro para os bancos 2.3.1 A evolução da Internet
A Internet, denominada inicialmente como ARPANET, foi criada em 1969 pela Agência de Projetos de Pesquisas Avançadas do Pentágono – ARPA – que tinha como objetivo estabelecer a liderança norte-americana em ciência e tecnologia na área militar. Inicialmente, o uso da Internet era de exclusividade dos cientistas da computação das grandes universidades, entretanto, aos poucos passou a ser adotada pelos departamentos acadêmicos de todas as instituições de ensinos dos Estados Unidos (HOFACKER, 1997).
O aparecimento dos microcomputadores, ou PCs, no final dos anos 70 marcou a expansão do uso da informática, nascendo com o conceito revolucionário de computadores para pessoas abandonando a perspectivas de poderosos recursos para organizações (DINIZ, 2000).
A partir daí, vivenciou-se a integração tecnológica entre computação e telecomunicações, fazendo com que surgisse uma série de outras tecnologias como o correio eletrônico, sistemas de bancos de dados compartilhados, computação móvel e interfaces gráficas de usuário, reduzindo gradativamente o custo geral das telecomunicações (DINIZ, 2000).
Para Drucker (2000 apud Assis, 2001) a sociedade está apenas começando a sentir os impactos da Revolução da Informação. Para o autor, “o computador representa, para a Revolução da Informação, o que a máquina a vapor foi para a Revolução Industrial.” (p. 70).
No Brasil, a Internet também surgiu primeiramente no mundo acadêmico, com uso predominante para compartilhamento de informações, com a criação da Rede Nacional de Pesquisa - RNP em 1989. De 1994 a 1996, a RNP teve o seu papel redefinido, deixando de ter uma atuação restrita ao meio acadêmico e expandindo seus serviços de acesso a todos os setores da sociedade. Dessa forma, em 1995 nasce oficialmente a Internet comercial no país (LIMEIRA, 2007).
Esse processo foi “o pontapé inicial” para o surgimento de uma nova era, a era da nova economia que é denominada economia digital - onde o fluxo da informação deixa de ser físico e torna-se digital e circula à velocidade da luz por meio de redes de computadores - e economia do conhecimento, uma vez que a inteligência é aplicada a tudo o que é produzido e na forma como é feito.
A partir daí surge também o Comércio Eletrônico ou e-commerce que é uma aplicação da Internet que se expandiu fortemente a partir do ano de 2000, representando ainda nos dias de hoje um mar de oportunidades para o mundo dos negócios (LIMEIRA, 2007).
A Internet propicia a conexão de vários agentes para a realização de trocas de produtos e serviços e informações entre eles, permitindo a comunicação entre eles a qualquer hora e em qualquer lugar (DINIZ, 2007; LIMEIRA, 2007). Essas interações podem ser reconhecidas pelas seguintes siglas:
C2C (consumer-to-consumer) – troca entre consumidores, como ocorre nos leilões virtuais;
C2B (consumer-to-business) – troca entre consumidores e empresas, como compras;
B2C (business-to-consumer) - troca entre empresa e consumidores, como ocorre no atendimento ao cliente on-line;
C2G (consumer-to-government) – troca entre consumidores e governos, como o pagamento de taxas e impostos;
G2C (government-to-consumer) – troca entre governo e consumidores, como em oferta de serviços públicos on-line;
B2B (business-to-business) – troca entre empresas, como em vendas de produtos e serviços;
B2G (business-to-government) – troca entre empresas e governo, como em venda de produtos e serviços aos órgãos públicos;
G2B (government-to-business) – troca entre governo e empresas, como em licitações públicas;
G2G (government-to-government) – troca entre órgãos do governo, como a coordenação de políticas e programas entre os diversos níveis do governo.
Sob essa perspectiva Bloch et al (1996) desenvolveram o Quadro 6 para apresentar formas de agregar valor através do comércio eletrônico. Trata-se de dez formas que foram subdivididas em três categorias: melhorar, transformar e redefinir um negócio. Essas formas de adicionar valor através do comércio eletrônico foram baseadas, principalmente, na observação de exemplos pioneiros da utilização da Web.
Quadro 4 – Formas de adicionar valor a um negócio através de Comércio Eletrônico Fonte: BLOCH et al, 1996
Seybold e Marshak (1998) acrescentam que as empresas normalmente passam por cinco estágios distintos ao se iniciar no e-business:
1. fornecer informações sobre a empresa e os produtos (brochureware); 2. fornecer suporte ao cliente e possibilitar interações;
4. personalizar as interações com os clientes; 5. fomentar a comunidade.
Segundo Albertin (2004), os mercados eletrônicos, entre eles a Internet, são caracterizados pelas seguintes facilidades:
onipresença, dado que os mercados eletrônicos ficam abertos 24 horas todos os dias e que qualquer usuário tem acesso à rede de telecomunicações, independentemente de sua localização;
fácil acesso à informação, apesar de a assimetria da informação não poder ser evitada completamente;
baixos custos de transação, em todas as fases das transações de mercado. A difusão do comércio eletrônico deve grande parte de seu desenvolvimento à influência da tecnologia da informação no ambiente de negócios. Se por um lado a evolução tecnológica viabiliza o comércio eletrônico, por outro lado ela se tornou também economicamente necessária, dado que cada vez mais a informação é utilizada para agregar valor a um negócio (Diniz, 2000).
2.3.2 O comportamento do consumidor na Internet
Apesar de seu estrondoso desenvolvimento, a Internet ainda representa um canal promissor em termos de construção de relacionamento e conquista de novos negócios (DINIZ, 2001). Entretanto, o aproveitamento dessas oportunidades está condicionado ao entendimento do comportamento do cliente e em como, primeiramente, assegurar que uma quantidade maior de clientes acesse a Internet.
Assim, faz-se necessário entender o comportamento do consumidor perante a adoção da Internet para que os profissionais das empresas saibam driblar as resistências e explorar as suas forças.
Kotler e Armstrong (2003) relacionaram cinco características que influem bastante na taxa de adoção da inovação:
a) vantagem relativa: o grau em que a inovação parece superior ao produto ou serviço existentes;
b) compatibilidade: grau em que a inovação corresponde aos valores e experiências do consumidor alvo;
c) complexidade: grau em que a inovação é difícil de ser compreendida ou utilizada;
d) divisibilidade: grau em que a inovação pode ser experimentada em uma base limitada;
e) comunicabilidade: grau em que os resultados da utilização da inovação podem ser observados ou descritos pelas pessoas.
Segundo os autores, além dessas características, outros fatores como custos iniciais e contínuos, aprovação social e risco e incerteza podem influenciar na taxa de adesão a uma inovação.
Walker e Johnson (2005) também afirmam que, apesar do expressivo crescimento do IB, as atitudes e respostas comportamentais dos clientes que são expostos a este tipo de serviço têm mostrado que vários fatores podem interferir e motivar o seu uso, determinando a disposição das pessoas em experimentar, adotar e usar esses serviços:
a) capacidade pessoal e disposição do indivíduo em utilizar o serviço; b) a extensão pela qual a interação e o contato pessoal são desejados; c) a acessibilidade percebida;
d) conveniência e nível em que o sistema parece amigável; e) grau risco percebido associado ao sistema;
f) confiança e credibilidade técnica percebido;
g) vantagens comparativas e benefícios oferecidos pelo sistema, incluindo o prazer de realizar a experiência do uso.
Korgaonkar e Wolin (1999) realizaram um estudo baseado na teoria das gratificações com o objetivo de ir além do que as pesquisas anteriores já responderam e explicar as motivações e preocupações em relação ao uso da Web.
O estudo concluiu que existem cinco fatores de gratificação (motivacional) relacionados aos diferentes tipos de uso e ao perfil demográfico do usuário da Internet:
a) escapismo social: desejo de escapar da realidade através da realização de atividades agradáveis, divertidas e prazerosas;
b) informação: foco nas necessidades de educação e informação útil de forma rápida, fácil e a baixo custo;
c) controle e interação: sensação oferecida pela Web de que o usurário está no comando, podendo decidir o que, quando, onde e com quem interagir;
d) socialização: facilitador de atividades e comunicação interpessoais;
e) econômico: refere-se à motivação de pesquisar preços para aquisição de bens de alto valor, principalmente quando a economia proporcionada é considerável ao usuário, ou a motivação para conseguir bens ou serviços gratuitos.
Hernandez e Mazzon (2006), com objetivo de entender os fatores que impedem as pessoas de utilizar a Internet, concluíram que a compatibilidade com o estilo de vida das pessoas é um fator importante a influenciar a adoção do IB, representando uma oportunidade para os bancos aperfeiçoarem seus serviços e atenderem mais plenamente os clientes. Para os autores, “Compatibilidade com Estilo de Vida” refere-se ao grau em que um indivíduo percebe que uma inovação é compatível com a sua forma de ser, agir e pensar.
Com relação às resistências ao uso da Internet, Korgaonkar e Wolin (1999) também identificaram dois tipos de resistências relacionadas ao uso da Internet:
a) preocupação com a segurança e privacidade transacional: fraudes e mau uso de informações financeiras pessoais;
b) preocupação com a privacidade não transacional: uso indevido das informações pessoais por terceiros, refletindo em recebimento indesejado de e-mail, propagandas, vírus de comutador, etc.
Sheth, Mittal e Newman (1999) acrescentam que muitos consumidores estão satisfeitos e crentes com a tecnologia, mas que uma grande parcela ainda demonstra resistência ao uso devido aos seguintes fatores:
a) preferência pela interação humana – as pessoas desejam mais o “human touch” que o “high tech”;
b) falta de habilidade com a tecnologia – acreditam não ser capazes de lidar com novas tecnologias.
Sheth, Mittal e Newman (1999) classificaram os consumidores em tecnófilos e tecnófobos em função dos seus respectivos comportamentos frente à adoção de novas tecnologias:
a) Tecnófilos (ou Tecnoentusiastas) – pessoas que se identificam com as novas tecnologias, sendo os primeiros a adquirem assim que elas são lançadas, estão constantemente se atualizando quando as novidades e atuando também como conselheiros e disseminadores das suas vantagens;
b) Tecnófobos - pessoas que odeiam novas tecnologias, sentem-se completamente incapacitados de operar qualquer tipo de equipamento e sentem-se intimidados e até têm medo de usar computadores.
Para ter sucesso na Web é preciso antes de tudo perceber que a Web é, para todas as intenções e propósitos, uma sociedade por si só, com sua própria cultura, suas próprias pessoas, e até com a sua própria linguagem. Seu impacto na relação comprador-vendedor é percebido ao longo do tempo como dramática, colocando os
consumidores no poder dessa relação, dadas as características de interatividade da tecnologia nos dias de hoje (KORGAONKAR; WOLIN, 1999).
Para Pires e Costa Filho (2001), apesar de os costumes e tradições da cultura de um povo representarem obstáculos importantes a superar na adoção de novos produtos ou serviços de base tecnológica, a tecnologia tem alterado hábitos bastante conservadores, como por exemplo o atendimento bancário.
Por fim, Laing et al (2002) apontam como o papel fundamental da tecnologia da informação a capacidade de influenciar a forma como se dará a interação com os clientes no futuro, mudando a configuração dos cenários de serviços e levantando a questão da despersonalização dos serviços.
2.3.3 A evolução do Internet Banking no Brasil
O IB pode ser compreendido como a realização de transações bancárias como consulta de saldo, pagamento de contas, transferências de recursos, investimentos, etc., por meio de um Web site, proporcionando conveniência e satisfação para o cliente e aumento de produtividade e redução de custos para os bancos