SOBRE A PROFISSÃO DE VENDAS
Como vimos anteriormente, vive-se em um cenário globalizado em que organizações e profissionais buscam um diferencial de atuação com o intuito de obter melhores condições no nicho de mercado em que operam e, neste sentido, os profissionais de venda vivem um momento muito importante.
A profissão de vendas possui uma dimensão histórica que remonta às atividades humanas mais longínquas. É uma das mais antigas do mundo e desde o momento em que o homem deixou as cavernas, na pré-história, na busca por alimentos, passou a existir a necessidade da troca de mercadorias que, conforme Cobra (1994) foi a primeira ação de comércio.
Cobra (1994) escreve que o comércio remonta a pré-história da humanidade e evoluiu tornando-se um acontecimento mundial. Na sociedade moderna é caracterizado por uma intensa interdependência e interação entre indivíduos, grupos sociais, empresas e etc., onde as permutas de bens e serviços são realizadas incessantemente.
O comércio é, na verdade, uma trama entre vendedores que apresentam bens ou serviços e compradores que buscam esses bens ou serviços. Sendo os produtos e serviços heterogêneos, utilizam-se algumas categorizações que facilitam a sua comparação.
A classificação mais popular é a distinção entre os produtos como bens (ou mercadorias) e serviços. Assim, bens ou mercadorias são os produtos físicos palpáveis e concretos como, por exemplo, uma bolsa ou um livro. Já os serviços são ações especializadas que indivíduos ou empresas apresentam ao mercado de consumo. Podem admitir uma variedade de predicados e de especializações como, por exemplo, médicos e professores que comercializam seus respectivos serviços.
Outra classificação separa produtos concretos de produtos abstratos. Produto concreto é fisicamente palpável como, por exemplo, um carro ou
uma casa e o produto abstrato não possui tangibilidade como, por exemplo, o ensino ou a educação. O fato é que em qualquer atividade econômica, bens e serviços estão conectados e dependem do intercâmbio entre compradores e vendedores para que o sistema econômico funcione. Assim, dentro desse contexto, o vendedor opera direta ou indiretamente, como elo entre a produção e a distribuição de produtos ou serviços até o consumidor final.
Para Ingram et al. (2008), a palavra vendedor não é em si muito descritiva, pois, na ação de vender pode-se comercializar desde pregos até aviões, assim como, professores e psicólogos comercializam seus serviços. Deste modo, descreveremos nosso objeto de estudo como um grupo de profissionais de vendas, de dentro e fora do estado de São Paulo. Neste grupo haverá tanto profissionais que atuam em lojas, face a face com o cliente, assim como, profissionais responsáveis por ir em busca dos pedidos de compra via telefone, internet ou pessoalmente (conhecidos como “tiradores de pedido”) e ainda, prestadores de serviços, ou seja, aqueles que não vendem produtos concretos, mas sim serviços aos seus clientes.
A essa configuração se denomina “venda pessoal”, pois, a venda é feita por um vendedor que pode realizá-la pessoalmente, pelo telefone ou internet direcionando sua ação a um intermediário, cliente final, ou ainda, um cliente em potencial.
A venda pessoal é uma ferramenta do composto de marketing7 que
Cobra (1994), considera de grande importância, pois, tem como característica principal a comunicação direta entre o profissional de vendas e seus compradores/clientes possibilitando à corporação reagir rapidamente às necessidades do cliente, adaptando-se aos seus interesses e desejos e tendo como resultado um maior número de vendas.
_____________________________________________________________ 7Os 4Ps (produto, preço, praça e promoção) ou composto de
marketing concebidos, em
1960, por Jerome McCarthy resume os principais elementos que interferem nas decisões de
marketing. Esses elementos do composto de marketing interferem diretamente na venda,
pois, são atividades do marketing que tem como função mercadológica a comercialização
De acordo com Amôedo (2007), a expressão cliente se originou na Roma antiga quando uma pessoa almejando algum tipo de ascensão colocava-se sob a proteção de um patrício. Atualmente, a palavra pode determinar o indivíduo que compra de um comerciante, que recorre a um negociante, a um a um médico e etc.
Mais recentemente, com o surgimento das práticas direcionadas à Gestão de Qualidade Total8, “cliente” passou a indicar todo indivíduo com quem se tem relacionamento funcional seja dentro (cliente interno) ou fora (cliente externo) da empresa.
O termo vendedor, de acordo com Cobra (1994), já existia na antiga Grécia, assim como, a venda como atividade de câmbio. Na idade Média os "vendedores" colhiam produtos no campo, vendiam nas cidades e voltavam ao campo para comercializar os produtos manufaturados nas cidades.
Com o advento da Revolução Industrial, por conta da necessidade de venda dos excedentes de produção, o comércio entre as cidades e países progrediu e destacou o papel econômico do vendedor.
Ainda segundo Cobra (1994), até o início do século XIX, a atividade de venda já estava bem demarcada na Inglaterra, mas não no Novo Mundo. Foi após 1850, com o início da industrialização nos Estados Unidos, e até mesmo no Brasil, que a função de vendedor obteve um crescimento expressivo.
Com a inauguração das ferrovias no Brasil, o “caixeiro-viajante”9 ganhou proeminência, pois, com a precariedade das comunicações, esse profissional começou a desempenhar o papel de irradiador de informações para os lugares mais remotos.
Para Las Casas (1993), assim como no passado, esse profissional continua oferecendo benefícios à sociedade como, por exemplo:
_____________________________________________________________ 8De acordo com Araújo (2006), a Gestão de Qualidade Total consiste numa estratégia de administração orientada a criar consciência da qualidade em todos os processos organizacionais. A Toyota, no Japão, foi a primeira organização a empregar esse conceito. 9caixeiro-viajante empregado que promove a venda dos produtos de um estabelecimento comercial em localidades não compreendidas na praça desse estabelecimento. (FERREIRA, 1988, p.116).
Na economia: As relações de troca são essenciais para a economia, deste modo, para que os produtos sejam comercializados é necessário que haja uma atuação nesse sentido. Assim, quanto mais vendas houverem, maior será a produção e, consequentemente, maior será a oferta de produtos para os consumidores o que desencadeará uma oferta maior de empregos, assim como, de investimentos;
No padrão de vida: Vendedores oferecem produtos que proporcionam conforto e outros benefícios que facilitam a vida dos consumidores; Para o aperfeiçoamento dos produtos: por meio do contato entre
vendedores e clientes (que se queixam, elogiam ou oferecem sugestões) é possível desenvolver produtos de melhor qualidade e que atendam aos desejos dos compradores;
Na manutenção da atividade empresarial: O departamento de vendas desempenha papel fundamental na aquisição de receita, uma vez que sem vendas não é possível captar recursos para satisfazer as despesas.
O vendedor detém o cargo mais importante da estrutura comercial (CASTRO E NEVES, 2008), pois, além dos benefícios já citados, há, ainda, inúmeras outras tarefas exercidas por este profissional como a prospecção de nova clientela e previsão de vendas, exame das necessidades dos clientes, realização e consumação de negócios, dentre outros. Deste modo, os vendedores servem de approach entre empresa e clientes e, sendo assim, devem desenvolver diferentes aspectos comportamentais, pessoais e de conhecimento que podem ter uma importância de maior ou menor alcance de acordo com as particularidades da corporação.
Moreira et al (2008) também compartilha dessa afirmação sobre a importância do profissional de vendas, e acrescenta que este profissional fornece à empresa informações úteis para fundamentar e definir processos como os de produção, concepção de novos produtos, controle de qualidade, marketing de relacionamentos, dentre outros.
Com o passar do tempo o ofício de vendas foi se modificando e profissionalizando cada vez mais. Em meados da década de 40, notou-se
uma mudança no perfil nos clientes que passaram a demandar maiores informações sobre os produtos, forçando a especialização dos vendedores que perceberam a necessidade de maior profissionalização (COBRA, 1994). Assim, aprender mais sobre o que vendiam passou a ser necessário, pois, desse profissionalismo dependeria o acréscimo das vendas e, por conseguinte o seu sucesso profissional e pessoal.
No entanto, a concorrência cresceu, os canais de compra diversificaram-se e o consumidor passou a exigir mais. O consumidor passou a exigir melhores preços e qualidade nos atendimentos forçando os vendedores a reavaliarem as margens de lucro, além de oferecer um tratamento diferenciado aos clientes. A cultura do bom atendimento passou a ser valorizada pelos vendedores, envolvendo não somente os homens de vendas, mas também, funcionários e colaboradores da empresa.
É a partir dessa necessidade que surge, por exemplo, em 1960, o composto de marketing (também denominado de 4Ps, composto mercadológico ou ainda marketing mix) e, no ano de 2000, o CRM10 ou abordagem da Gestão do Relacionamento com os Clientes, como forma de tornar o produto mais atraente e a venda mais assertiva na busca da satisfação do cliente.
Conforme Rodriguez (2002), para esta nova abordagem junto aos clientes, o uso da tecnologia de informação é de fundamental importância, pois, o sucesso é medido pela retenção e pelo desenvolvimento dos clientes e não somente pelo total de “cotas” de venda atingidas ou pela quantidade e valor de produtos ou serviços comercializados. O diferencial passa a ser a inovação, a ênfase no cliente e em suas necessidades, com uma atuação personalizada e focada no “freguês”.
Assim, com o surgimento de novas corporações e a concorrência cada vez mais acirrada, a gestão do relacionamento com os clientes se torna _____________________________________________________________ 10A Gestão do Relacionamento com os Clientes ou CRM cuja sigla foi retirada do inglês
Customer Relationship Management “É uma estratégia de negócios, voltada para o
atendimento e antecipação às necessidades e aos desejos dos clientes atuais e potenciais, fazendo com que toda a empresa trabalhe orientada aos clientes”. (RODRIGUEZ. 2002, p. 258).
uma questão bem mais complexa. Isso porque necessita da gestão de diversos processos e pessoas da organização, com uma enorme quantidade de informações vindas das mais diversas fontes e formatos. Deste modo, para auxiliar neste processo a empresa pode, ainda, lançar mão do modelo das Cinco Forças Competitivas11 desenvolvido por Michael Porter.
Portanto, a partir da difusão de novas abordagens em vendas e marketing o perfil do homem de vendas vai se alterando, passando de “tirador de pedido” para “assessor de seus clientes”. Essa modificação no papel do vendedor vem acontecendo pela necessidade de acompanhar as sociedade e está fundamentada no conhecimento e uso de tecnologia.
A profissão mesmo sendo uma das mais antigas do mundo, continua atual e longe da possibilidade de extinção pelas novidades tecnológicas, que afeta tantas carreiras. A tecnologia afetou de modo positivo o profissional de vendas, inserindo em seu oficio, por exemplo, o telefone celular, palm top, envio de pedidos pela internet, sem falar na criação das lojas virtuais.
No entanto, Cobra (1994), assinala que a importância para economia desse ofício, não costuma ser devidamente valorizada, pois, algumas vezes o vendedor não é visto “com bons olhos” pela sociedade, pois, no senso comum, há certo preconceito de que o profissional das vendas é “malandro” e que através de sua “lábia” tem a intenção de ludibriar o cliente. Essa postura retrata a cultura negativa construída durante os séculos sobre a representação de vendedor.
O profissional de vendas convive, assim, com a crítica, a desconfiança e a dúvida quanto à validade ética e moral de seus princípios e práticas. Tais críticas, possuem raízes históricas, pois, de acordo com Star (1989, p.148, apud D’ANGELO, 2003), Platão e Aristóteles, por exemplo, definiam o profissional do comércio como "não amigáveis e inconfiáveis". _____________________________________________________________ 11As Cinco Forças de Porter são: as ameaças de novos entrantes; o poder de negociação dos fornecedores; o poder de negociação dos compradores; as ameaças de serviços substitutos e a rivalidade entre as empresas existentes. De acordo com Ferrari (2005), “Michael Porter desenvolveu a teoria das forças competitivas para avaliar e definir a escolha estratégica mais adequada para gerar um diferencial competitivo sustentável e, que proporcione melhores resultados e garanta a sustentabilidade da organização”.
Ainda conforme Star (1989, p.148, apud D’ANGELO, 2003), outros intelectuais da Grécia antiga os denominavam de "trapaceiros" ou "fingidos".
Pode se supor que há muito séculos parece ter se desenvolvido certo preconceito contra o vendedor, reforçado através dos tempos provavelmente por esta categoria ter abrigado vagabundos e marginais conforme assinala Cobra (1994), quando analisa a composição da classe de comerciantes da Europa do século X.
Assim, desde tempos remotos o adjetivo “trapaceiro” parece ser um termo presente no senso comum da sociedade ao se referirem ao profissional de vendas por conta da falta de ética de alguns profissionais. De acordo com o Dicionário Aurélio, ética é o:
“estudo dos juízos de apreciação referentes a conduta humana suscetível de qualificação do ponto de vista do bem e do mal, seja relativamente a determinada sociedade, seja de modo absoluto”. (FERREIRA, 1988, p.280).
Sobre a ética em vendas Amôedo escreve:
“Podemos considerar a ética em vendas como o conjunto de valores construtivos, que levam o vendedor a se comportar de modo a fortalecer sua credibilidade. Ou seja, vendas é igual a credibilidade”. (AMÔEDO, 2007, p. 87).
Deste modo, entendemos que o antídoto para a falta de confiança é a adotação, no processo de vendas, do comportamento ético que imprime credibilidade tanto ao profissional quanto ao produto comercializado. No entanto, alguns profissionais, entram em conflito com a ética, usando recursos como a mentira e a manipulação. Conforme Amôedo (2007) a mentira é um exemplo de falta de ética que pode acontecer a partir de diversas nuances descritas a seguir:
A mentira completa é antiética, além de ser ilegal;
A meia verdade, mesmo tendo um fundo de verdade, nunca será uma verdade inteira;
A omissão é antiética e quando acentuada pode causar prejuízos aos clientes;
A manipulação ilude, induz ou condiciona o cliente a fazer (comprar) algo.
A falta de franqueza é um traço que compromete a imagem do vendedor. Morgan (1996, apud MIGUEL, 2004), observa que em uma pesquisa sobre o que mais irrita os consumidores em relação ao comportamento dos vendedores, foi solicitado que as pessoas enumerassem os três traços nos vendedores que mais os impressionavam e os três traços que mais os aborreciam. Em termos percentuais, os resultados da pesquisa foram organizados no Quadro 4, a seguir:
Quadro 4: Traços que Impressionam/Aborrecem nos vendedores Traços que impressionam
%
Traços que aborrecem %
Disposição em lutar pelo cliente 77 Falta de preparo 63
Atendimento do começo ao fim 75 Falta de continuidade 58 Conhecimento do mercado,
disposição a dividi-lo 46
Falta de conhecimento das operações do cliente
55
Conhecimento dos produtos 38 Falta de interesse ou propósito 54 Diplomacia c/ os departamentos
Operacionais
23 Falta de marcar ou cumprir o agendamento
49
Imaginação 21 Falta de conhecimento sobre os produtos
43
Preparação para entrevistas 20 Superagressivo/arrogante 28
Educação Técnica 18 Falta de franqueza 26
Conhecimento das necessidades do cliente
16 Ter o cliente como certo 23
Regularidade em visitas 5 Falta de cumprir promessas 22
Falta de criatividade 17
Falha no ouvir 15
Falta de conhecimento técnico 14 Fonte: Morgan (1996) apud Miguel (2004)
A observação do Quadro 4, indica que a falta de franqueza encontra- se relacionada dentre os traços que mais irritam os clientes, assim, de acordo com Alencastro (2010), uma negociação desonesta é pouco
produtiva, além de desperdiçar tempo e energia causando danos a relação de confiança entre o vendedor e o cliente. Assim, quando o vendedor trabalha com transparência, transmitindo as informações de que o consumidor necessita, sem esconder dados indispensáveis à decisão de compra cria-se uma fidelização do cliente, portanto, a confiabilidade é um amplo diferencial competitivo.
De acordo com Amôedo (2007, p. 89), mais do que nunca a sociedade busca e enfatiza a qualidade ética, ou seja, a “exigência ética agora não é apenas por produtos ou serviços de qualidade, mas também pela natureza ética”. Assim sendo, a ética deve estar presente em todos as profissões, inclusive, na prática dos profissionais das vendas.
O ato da venda, de acordo com Arruda, Whitaker e Ramos (2003), requer certa habilidade de persuasão, assim sendo, tanto a área de compra quanto a de venda tornam-se vulneráveis aos atos antiéticos como, por exemplo, a mentira, intriga de concorrentes, “doações” de comissão ao comprador, manipulação, dentre outros. A influência do profissional de vendas normalmente extrapola sua finalidade principal que é a de informar e sugerir auxiliando o consumidor a identificar sua real necessidade, assim como, o produto ou serviço que o irá satisfazer, porém, quando a atividade de vendas deixa de lado sua função de informação, para apenas persuadir e convencer as pessoas a adquirir determinados produtos ou serviços sua credibilidade é maculada.
Ainda de acordo com Arruda, Whitaker e Ramos (2003), levando em consideração de que a função do vendedor é a de informar e ofertar ao cliente produtos e serviços úteis com boa qualidade e, ainda, de que a ética não é exclusivamente uma questão de conveniência, mas também uma condição imprescindível para a sobrevivência da sociedade pode-se dizer que a venda norteada por preceitos morais conduz ao desenvolvimento do homem e do bem comum, sustentando, honesta e eticamente uma competitividade responsável.
Ao obedecer aos princípios já consagrados nas boas práticas comerciais o vendedor agregará a imagem de confiança e honestidade à sua
função. De acordo com Alencastro (2010), as boas práticas comerciais são as seguintes:
Atuar sempre no âmbito da lei; Manter a qualidade do produto;
Evitar produtos que oferecem perigo à saúde e à segurança das pessoas ou ao meio ambiente;
Proporcionar atendimento que leve em consideração os melhores modelos comerciais (cortesia e boa vontade);
Acatar a liberdade de escolha do comprador.
Com o uso das boas práticas comerciais, respeita-se o Código de Defesa do Consumidor (Lei n° 8.078/1990), instrumento que tutela as relações de consumo viabilizando dirimir conflitos existentes nessas relações, incentivando o desenvolvimento de uma cultura que respeite os interesses dos consumidores.
No que diz respeito à concorrência, espera-se o mesmo comportamento ético do vendedor, pois, o vendedor que se relaciona eticamente com seus concorrentes, imprime maior confiabilidade quando, ao se referir ao concorrente ou aos produtos deste, assume uma postura elegante e ponderada.
No entanto, o uso do comportamento ético com a concorrência não necessariamente levará à uma melhor aceitação do produto em detrimento ao produto da concorrência, no entanto, demonstra uma postura honesta e justa de quem busca atender à necessidade real do comprador, principal função do profissional de vendas, como afirmam Arruda, Whitaker e Ramos (2003). Interessante a afirmação destes autores ao assinalar que uma empresa preocupada com a ética, ao formar sua equipe de vendas, optará por contratar o profissional convencido de que seu papel como vendedor consiste em um serviço e não na mera operação de vendas. Essa visão implica aptidão para pôr-se no lugar do comprador a fim de entendê-lo melhor, validando sua tendência pessoal para concretizar a venda, atendendo eticamente às expectativas do comprador e não agindo exclusivamente em função de seu pagamento e/ou comissão.
Assim, a ética na área de vendas ocorre quando verificamos, por exemplo, a veracidade das informações, a sinceridade sobre as restrições dos produtos ou serviços, o respeito com a concorrência e, sobretudo, ao principal papel da venda que é prover a real necessidade do consumidor em relação ao objeto da venda ou da prestação de serviços.
O vendedor, como qualquer outro profissional, também possui dificuldades no exercício de sua profissão e atuar em vendas implica conviver, rotineiramente, com objeções que fazem parte da ação de vender. Assim, a profissão de vendas não é diferente de outras profissões com seus altos e baixos, assim como, exigindo muito investimento e dedicação.
Outro ponto a ser levado em consideração são as grandes mudanças tecnológicas que provocaram inúmeras transformações no comércio global exigindo novos modos de produção.
A dinamicidade das atividades comerciais é um dos fatores que demandam maior e constante aperfeiçoamento dos profissionais de vendas, pois, os avanços tecnológicos, além da constante cobrança dos consumidores por qualidade nos produtos e serviços é uma constante na vida deste profissional.
A lógica pós-fordista, por exemplo, que surgiu com o objetivo de reverter a queda da receita e da produtividade após a crise do modo de produção fordista provocou inúmeras mudanças no mundo dos negócios.
De acordo com Tavares:
Contrariamente à rigidez que caracterizava o taylorismo-fordismo, as novas tecnologias buscam obter o máximo de flexibilidade no que respeita a processos de produção, desenhos e produtos, bem como a ocupação da força de trabalho.(TAVARES, 1993, p.41) E de acordo com Harvey:
Ela se apóia na flexibilidade dos processos de trabalho, novos mercados de trabalho, dos produtos e padrões. Caracteriza-se pelo surgimento de setores de produção inteiramente novos, novas maneiras de fornecimento de serviços financeiros, novos mercados e, sobretudo, taxas altamente intensificadas de inovação comercial, tecnológica e organizacional. A acumulação flexível envolve rápidas mudanças dos padrões de desenvolvimento desigual, tanto entre setores como entre regiões geográficas, criando, por exemplo, um