O desenvolvimento dos meios de comunicação provocou mudanças significativas na forma como as relações sociais são estabelecidas nas sociedades contemporâneas. Essas mudanças podem ser percebidas tanto na esfera privada, onde o contato diário e presencial passou a disputar espaço com os contatos virtuais, quanto na esfera pública. Além disso, uma série de novas exigências e constrangimentos foi imposta às pessoas públicas, causada, principalmente, pela sensação de intimidade proporcionada pelo contato televisivo.
O poder de inserção social que a mídia possui faz com que ela haja, com alguma facilidade, sobre a estrutura de outros campos. E, se a relação entre os campos é algo previsível, uma vez que os mesmos não são gaiolas de ferro intransponíveis, a medida dessa interação deve ser a garantia de autonomia dos campos envolvidos.
Em tese, a relação entre o campo jornalístico e o campo político implica um movimento em duas vias. Mas, na competição entre os agentes de um e de outro campo, o jornalismo possui a vantagem de controlar a esfera da visibilidade pública, fundamental à atividade política contemporânea. Qualquer agente que pretenda algum tipo de visibilidade deve estar atendo às rotinas e ao modus operandi dos veículos de comunicação de massa, isso porque “na esfera da visibilidade pública só circulam conteúdos diagramados segundo códigos e gramáticas específicas das instituições midiáticas” (Gomes, 2004: 67). A mídia oferece aos que conseguem acessá-la, um grande número de tele-espectadores, leitores e ouvintes – um público que está habituado à sua linguagem. Qualquer mensagem que lhe chegue com características distintas daquela que o rádio, o jornal e, principalmente, a TV lhe oferece todos os dias será dificilmente decodificada.
Conhecer a estrutura de funcionamento desse campo é algo fundamental para o alcance da tão almejada visibilidade. Esse conhecimento permite a formulação de conteúdos condizentes com a sua linguagem, facilitando assim a sua seleção como “fatos” ou “notícias” que merecem desfrutar de algum espaço dentro do noticiário. Além disso, é necessário que este conteúdo esteja formatado dentro do modelo adotado pelos veículos de comunicação, para que a audiência possa absorvê-lo.
Um exemplo dessa adequação é a produção de pseudo-eventos ou de fatos- notícias, acontecimentos que são cuidadosamente planejados para estampar os noticiários. As entrevistas programadas, passeatas e manifestações previamente organizadas, encontros e convenções partidárias servem bem a esse propósito7.
A construção de fatos e a produção de eventos estão ligadas à cultura do espetáculo que tomou conta dos veículos de comunicação. A fim de conquistar a audiência, o noticiário se revestiu de uma roupagem espetaculosa e teatral. As notícias perderam suas redes de causalidade e passaram a ser apresentadas de forma desconexa e desligada da realidade. Parte delas, estejam relacionadas a arte, a cultura, a justiça ou a política, são selecionadas pela possibilidade de exploração do seu caráter dramático, e não pela sua relevância pública.
Segundo Miguel (2002) a visibilidade proporcionada pela presença nos veículos de comunicação é cada vez mais importante para a acumulação do capital simbólico. Em função disso, os políticos estão cada vez mais atentos à forma como a sua imagem é veiculada. Com já foi dito anteriormente, o alcance da audiência depende da adoção dos códigos utilizados pelos veículos de comunicação e na tentativa de fazê-lo, o discurso político foi se tornando cada vez mais fragmentado. Miguel argumenta que embora não tenha havido uma imposição da mídia nesse sentido, houve uma adequação dos agentes do campo político às novas tecnologias, como estratégia para alcançar o grande público.
Embora Miguel reconheça que a atividade política na era da comunicação de massa precisou se adaptar às rotinas desses veículos, ele argumenta, em contraposição a Gomes (2004), que o discurso político conserva aspectos que o distingue dos demais. A linguagem assumida pelo político deve marcá-lo com “sinais de qualidade que o torna merecedor do apoio popular” (Miguel, 2006). Em função disso, ele não pode ser confundido com um animador. É preciso que o público tenha clareza a respeito da distinção entre o político e o apresentador de programas de auditório. É a natureza da alocução articulada por ele que o qualifica como membro do campo político diante dos demais.
7A construção de fatos-notícias e de eventos para a mídia não se limita ao campo político. Parte dos
indivíduos que pretendem cunhar uma carreira artística vive a caça de eventos que projetem a sua imagem para o grande público. O mundo das celebridades instantâneas da era Big Brother vive da produção desses fatos. E mesmo aqueles que já desfrutam de um espaço cativo no mundo do espetáculo planejam cuidadosamente suas aparições públicas.
A definição da agenda é outro momento importante do jogo político onde a influência dos meios de comunicação pode ser percebida. A pauta das questões relevantes é definida majoritariamente pelos meios de comunicação, uma vez que são eles os grandes responsáveis pela formulação das questões que merecem a atenção pública. Ao selecionar determinados fatos e temas, uma série de outros assuntos é automaticamente classificada como irrelevante, ao fazê-lo, a mídia exerce uma espécie de censura invisível sobre a realidade, determinando aquilo que deve ou não ser discutido pela sociedade. Além de definir a agenda, ela enquadra os assuntos que merecem receber visibilidade em esquemas narrativos que permitem interpretá-los da forma desejada.
Embora o discurso assumido pelos jornalistas seja revestido por um tom de imparcialidade, e ainda que todos eles assumam um compromisso ético com a verdade, seria ingênuo imaginar que essa possível neutralidade exista de fato. Todas as atividades humanas passam por filtros, e parte desses filtros são resultados da ação do habitus. Os valores compartilhados dentro dos campos ajudam a definir aquilo que é socialmente relevante ou aceito. Esses filtros, por si só, são responsáveis pela imposição de um viés naquilo que se apresenta e na forma como se apresenta. Além disso, a posição assumida pelos agentes dentro do campo é resultado de uma série de interesses, sejam eles formados dentro dos limites que os circundam ou resultado da interlocução com agentes e interesses de outros campos.
A influência da mídia na formação do capital simbólico fez com que os políticos se cercassem de meios técnicos e de especialistas ligados à área de comunicação. Estes profissionais assumiram a missão de aproximar o discurso político da linguagem midiática. A sua atuação é particularmente perceptível em períodos eleitorais. Com o tempo as campanhas políticas assimilaram as formas e os conteúdos próprios do campo mercadológico. Dentro dessa lógica, além de eficiente, o produto oferecido teve que se tornar atraente ao público consumidor. Como resultado, as campanhas se tornaram cada vez mais próximas dos modelos publicitários.
Segundo Gomes (2004), as novas características, assumidas pelo jogo político estão presentes não apenas no momento da eleição, mas também em períodos regulares. Se no primeiro caso ela tem a função de conquistar a simpatia e os votos do eleitorado, no segundo momento ela é necessária para a manutenção da imagem comprada pelo
público. Gomes ressalta ainda que as mudanças na relação entre a política e os veículos de comunicação são resultantes de uma suposta profissionalização das campanhas, que adquiriram características muito técnicas, desfocando os partidos políticos de sua atuação.
Segundo Fritz Plasser (apud Gomes, 2004: 71-72), as novas relações estabelecidas entre política e comunicação de massa explicariam a emergência de uma “nova cultura política”, fundamentada na importância da televisão como esfera de visibilidade para as ações políticas, na emergência da publicidade política paga, no aumento dos debates políticos televisivos, no modelo de campanha focado no candidato e na profissionalização das mesmas.
A propaganda política assumiu a linguagem da publicidade comercial, por ser ela a forma mais eficiente de circulação de produtos e conteúdos simbólicos da contemporaneidade. Gomes (1994) adverte, no entanto, que a aproximação entre propaganda política e publicidade não submete a primeira ao comportamento tradicional do mercado, isso porque a circulação de conteúdos propostos pela política está sujeito a lógica social do consumo, e não à lógica do mercado propriamente dita. No modelo tradicional de mercado, os produtos são oferecidos aos consumidores em função das necessidades que eles têm ou podem vir a ter desses produtos, já na lógica social do consumo, os candidatos “são oferecidos em suas propriedades e funções conotativas e consumidos em sua capacidade de qualificar aquele que a adquire, personalizando-o ou distinguindo-o socialmente” (Gomes, 1994: 83).
Desse modo, a propaganda política não vende o candidato pelo que ele é realmente, mas pelo que sua imagem representa. As escolhas dos eleitores se fundamentam não apenas nas funções primárias dos candidatos – sua capacidade de governar com lealdade de acordo com princípios determinados –, mas também nas suas funções conotativas – atributos como juventude, modernidade, beleza, elegância, etc.