A preocupação com a construção e disseminação desse conteúdo conotativo tem sido um fenômeno constante na disputa política. A idéia de que a imagem é importante para a obtenção de capital político não é algo novo, tal prática pode ser reconhecida em momentos diferentes no decurso da história e em regimes de naturezas distintas. Ao longo do tempo os adeptos do jogo político têm dedicado atenção cuidadosa à forma como a sua imagem chega aos que legitimam o seu poder, e têm-se utilizado dos recursos disponíveis em cada período para que as representações a seu respeito sejam formuladas da forma mais vantajosa possível. O traço particular desse fenômeno na atualidade é a sua inserção no mundo da comunicação de massa.
Todos aqueles que dependem do reconhecimento público de suas atividades, de modo especial o “mundo do espetáculo”, o “mundo da política” e o “mundo do comércio”, são também dependentes da imagem. “Esse conhecimento/reconhecimento inclui em geral tudo aquilo que se pode dizer sobre o modo como são vistos, por uma quantidade numericamente significativa de indivíduos, num intervalo variável de tempo e pessoas” (Gomes, 2004: 243).
Vale ressaltar que a imagem pública não deve ser entendida como um conjunto de componentes visuais de pessoas ou instituições. Estes podem ajudar a construí-la8, mas é preciso estar ciente de que ela não se limita a estes elementos. O aspecto plástico dos indivíduos – a forma como se apresentam fisicamente – está vinculado muito mais a sua identidade visual ou iconográfica do que a sua imagem pública. Esta se refere ao conjunto de conceitos e construtos que representam alguém ou algo e não à apresentação visual que os mesmos assumem.
Sobre esse aspecto Gomes argumenta que:
É possível ter imagem mesmo daquilo que não corresponde a qualquer representação visual; o cinema hollywoodiano, o FBI (...)
Há certas imagens públicas que não podem sequer ser traduzidas visualmente. A imagem de “ladrão” de PC Farias ou Maluf (...)
A imagem em sentido visual nem mesmo pode ser considerada um ingrediente essencial para a construção de imagens públicas. Imagens se
8Como exemplo, cita-se as mudanças percebidas na imagem pública do atual presidente Luís Inácio Lula
da Silva desde a sua primeira disputa pelo cargo que hoje ocupa (1998) foi acompanhada por mudanças significativas na sua apresentação visual.
fazem com ações e com discursos, principalmente e, além disso, com configurações expressivas que incluem claro, elementos visuais, ao lado de tantos outros elementos (Gomes, 2004: 250-251).
Outra associação equivocada, e realizada com freqüência, se dá entre a imagem pública e a opinião pública. Essas duas formas de reconhecimento representam coisas distintas. A opinião pública se refere a um conjunto de informações, posições e juízos compartilhados por uma coletividade sobre um sujeito qualquer. Já a imagem pública diz respeito a uma série de características constitutivas da natureza de objetos ou instituições, e aos “juízos intelectuais acerca das propriedades estáveis dos sujeitos” (Gomes, 2004: 255).
A imagem pública é uma construção que pode não possuir um vínculo concreto com a realidade, algo que se liga mais a aparência do que a essência. A imagem assumida por alguém corresponde aquilo que ele parece ser e não necessariamente aquilo que ele é. Por ser resultado de um processo, essa imagem não é algo estático e definitivo, e da mesma forma como é construída pode ser desconstruída. A imagem pública se torna mais vulnerável à medida que aumenta a disponibilidade de informações sobre os atores, e que o público que a recebe se mostra flexível o suficiente para abandonar pré-conceitos sobre os indivíduos e mudar de opinião a respeito deles.
A associação entre imagem pública e política cresceu em importância social nos regimes democráticos em função da visibilidade e da “transparência” que este impõe ao jogo político. Em regimes dessa natureza há uma exigência por maior publicização dos processos e das decisões política. Em meio aos espaços de publicidade, a mídia desponta como uma esfera de visibilidade privilegiada, e como um recurso indispensável para aqueles que pretendem alguma forma de reconhecimento público.
Segundo Gomes (2004) a função política da imagem é construir um conjunto de representações simbólicas de atores ou instituições que circule com facilidade nas esferas de exposição pública, garantindo visibilidade aos mesmos. Embora a imagem seja realizada na recepção, ela começa a ser formulada no momento da emissão, a partir de um conjunto de valores e expectativas que os políticos, e seus marketeiros, reconhecem como disseminados na sociedade. Essas características são previamente
identificadas pelas pesquisas de opinião9. A posição do ator é acomodada aos modelos ideais que o público demonstra ter a respeito da ação política. A assimilação da imagem projetada não é resultado de um fato eventual, mas de um processo longo e duradouro.
Embora a imagem pública seja resultado de um processo cuidadoso de construção, não há um conjunto de leis específicas que lhe garantam objetividade na leitura dos conteúdos disseminados. Não existe um controle absoluto sobre a recepção da imagem, esta depende do conjunto de ferramentas que cada um possui para decodificar as mensagens que recebe. Essas ferramentas estão adequadas a características que fogem ao controle dos emissores, como inclinação política, desejos e percepções sobre a realidade. Gomes (2004: 289) adverte que uma forma de contornar esse obstáculo é conhecer bem o público que deseja alcançar, seus “quadros hermenêuticos, a natureza dos extratos que os constituem e a possibilidade de aproveitar os seus elementos ou alterá-los para evitar a distorção sistemática na decodificação”.
Outro obstáculo é a constante disputa política entre os adversários, que se dedicam não apenas a construção de sua própria imagem, mas a desconstrução da imagem do outro. Por fim, os atores envolvidos no jogo simbólico de produção das imagens são obrigados a lidar com o fato de que o controle sobre a sua recepção está muito mais próximo dos veículos de comunicação do que do campo político propriamente dito, aspecto que já foi discutido nas seções anteriores.