En ressurs defineres som ”beholdninger av innsatsfaktorer som påvirker bedriftens relative evne til å iverksette produktmarkedsstrategier” (Jacobsen &
Lien, 2001). Vi har valgt å inkludere kapabiliteter i definisjonen, noe som vil si at
”bedriftens evne til å koordinere, organisere og bruke ressursene” regnes med.
Vi benytter analyseverktøyet SVIMA, og i henhold til akronymet må en ressurs være sjelden, viktig, ikke-imiterbar, mobiliserbar og approprierbar for å skape et varig konkurransefortrinn i markedet.
En ressurs karakteriseres som sjelden dersom den kun finnes hos få eller ingen av konkurrentene. Ressursen er viktig hvis den har effekt på bedriftens kostnader eller kundenes betalingsvilje, og den er ikke-imiterbar hvis konkurrenter eller inntrengere ikke kan skaffe, kopiere eller erstatte den aktuelle ressursen. At ressursen er mobilisert medfører at den må være mulig å ta i bruk, eller at det ikke finnes andre ressurser som utlikner fortrinnet. Til slutt innebærer approprierbar at overskuddet ressursen genererer må tilfalle bedriften og ingen andre. Avhengig av hvilke krav ressursen oppfyller karakteriseres den i henhold til tabell 5-2.
Norges Handelshøyskole 36
Sjelden Viktig
Ikke-imiterbar Mobilisert Approprierbar Utfall
Nei Ja Ja Ja Ja Paritet
Ja Nei Ja Ja Ja Trivielt fortrinn
Ja Ja Nei Ja Ja Midlertidig fortrinn
Ja Ja Ja Nei Ja Potensielt fortrinn
Ja Ja Ja Ja Nei Ikke-beholdt fortrinn
Ja Ja Ja Ja Ja Varig fortrinn
Tabell 5- 2: De ulike utfallene av SVIMA-testen
De ressursene som vi har identifisert hos Kværner er de fysiske, som eksempelvis verftene og den grafiske plasseringen, og deres immaterielle ressurser, som eksempelvis er merkevare og kompetanse.
5.2.1 Verft og geografisk plassering
Kværner har som tidligere nevnt to store verft i Norge i tillegg til mindre verft i Polen, Russland, og Canada. Verftene i Norge har en fordelaktig plassering med tanke på nærheten til markedet, men siden Norge er et høy-kost land sammenlignet med blant annet koreanske verft er det naturlig å tro at kortere transportkostnad og tid oppveies av høyere lønnskostnad.
Den geografiske beliggenheten kan ikke sies å være sjelden siden blant annet Aibel har verft i Norge. Men på den annen side vil lokaliseringen være viktig for Kværner siden Norge har opparbeidet seg en betydelig leverandørindustri, og nærhet til leverandører gir Kværner større mulighet til tett oppfølging, samarbeid og kort leveringstid. Dette gir synergieffekter som kommer Kværner til gode (Rystad Energy, 2013). Ressursen er imiterbar på sikt, men det er lite som tyder på at koreanske selskap vil åpne verft i Norge grunnet den høye lønnskostnaden.
Ressursen er mobilisert ved at Kværner aktivt benytter lokale bedrifter og selskapet benytter sine norske verft til det fulle. Siden Kværner eier sine egne verft er ressursen appropriert.
Norges Handelshøyskole 37 Den geografiske plasseringen har vært kommentert i størst grad siden det å ha og å eie verft sees på som en forutsetning for å kunne konkurrere i denne bransjen.
Samlet sett anser vi at Kværners fysiske ressurser gir dem en paritet i markedet.
5.2.2 Kompetanse og merkevare
Norsk leverandørindri har opparbeidet seg en betydelig kompetanse innen petroleumsindustrien gjennom over 40 års historie (Norsk Petroleum, 2015).
Norsk kontinentalsokkel kompetanse innehas kun av de selskapene som har operert på norsk sokkel over en lengre tidshorisont. Det er først nå i den seneste tiden at verft fra Asia har begynt å konkurrere om prosjekter i Nordsjøen slik at norske aktører som Kværner har opparbeidet seg en kompetanse som er til dels sjelden. De er ikke alene om å inneha denne kompetanse, men det er få andre selskap som har like lang fartstid i markedet, konkurrenten Aibel har en kompetanse på området som kan sammenlignes med Kværner. Likevel er det få aktører i verdensmarkedet som har tilsvarende erfaring med å bygge ut felt i så værharde og kalde strøk som Kværner har. Dette taler for at deres kompetanse inn mot Nordsjøen, samt havområder enda lenger nord er nokså sjelden i markedet.
Å ha kompetanse på norske feltutbyggelser har i de seneste årene visst seg å være viktig. Yme-skandalen gikk så langt at plattformen ble sett på som i så dårlig forfatning at den måtte skrotes (Teknisk Ukeblad, 2014 b). Goliat-utbyggingen har også sett store problemer. Hyundai HI bygger Goliat og det merkes at selskapet har lite kompetanse på norske krav og forhold (Teknisk Ukeblad, 2014 a). Store kostnadsoverskridelser og forsinkelse har skjedd litt for ofte når selskap med lite erfaring på norsk sokkel har fått prosjektene. En rapport utarbeidet av Rystad Energy har vist at utenlandske aktører i snitt leverer prosjektene 2,2 år for sent og med så mye som 39% kostnadsoverskridelse (Dagens Næringsliv, 2013). Dette viser for alvor at norsk kompetanse er viktig for å kunne konkurrere i markedet, spesielt for selskap som Kværner som har en ressursulempe med det norske kostnadsnivået. På sikt vil norsk kompetanse på mellomlang til lang sikt være imiterbar, men på kort sikt vil den være vanskelig å kopiere. Ressursen er mobilisert og appropriert gjennom aktiv bruk av de menneskelige ressursene i
Norges Handelshøyskole 38 Kværner. Kværners kompetanse antas å være et varig konkurransefortrinn på mellomlang sikt.
Merkevaren Kværner er opparbeidet gjennom en lang selskapshistorie og merkevaren er viktig i kampen om prosjektene da den representerer det Kværner har levert gjennom tidene. Den er således viktig og brukes aktivt i rekruttering, markedsføring og prosjektkapring, den er således mobilisert og appropriert. Det kan ikke sies at merkevaren er sjelden siden selskap som Aibel, Hyundai og Samsung har like sterke merkevarer, ressursen kan derfor bare lede til en paritet.
5.2.4 Delkonklusjon intern analyse
Kværner har ifølge den interne analysen kun en ressurs som gir selskapet en varig konkurransefordel, det er selskapets kompetanse om norske standarder og norsk sokkel generelt. Men denne fordelen vil kun være midlertid siden utenlandske selskap kan opparbeide seg denne kompetanse på sikt. De andre ressursene som vi har sett på, lokalisering, fysiske verft og merkevare vil kun gi paritet i bransjen, og er således en forutsetning for å kunne konkurrere da fravær av disse ressursene vil gi selskapet en ressursulempe. Resultatet av internanalysen er oppsummert i tabell 5-3.
Ressurs Sjelden Viktig
Ikke-imiterbar Mobilisert Approprierbar Utfall Lokalisering
og verft Nei Ja Delvis Ja Ja Paritet
Merkevare Nei Ja Ja Ja Ja Paritet
Kompetanse Ja Ja Delvis Ja Ja Varig fortrinn
Tabell 5- 3: Oppsummering av den interne analysen