Begrepet «kjendis» har utvidet seg til å dekke et større spekter de siste årene. Før inntoget av sosiale medier, var det kun kjente personer fra tradisjonelle massemedier som gikk under betegnelsen. Med tradisjonelle massemedier mener man TV, radio og aviser hvor én avsender kommuniserer ut til mange (SNL 2013b). De sosiale mediene har skapt en ny form for
kjendiser – influensere (Saul 2016).
Ordet influenser er i utgangspunktet ikke et godkjent, norsk ord av Språkrådet. I dette studiet har man allikevel valgt å bruke det. I Norge har man forsøkt å bruke ordet «påvirker», men det kan diskuteres om ordet alene beskriver fenomenet influenser godt nok. På engelsk bruker de ordet «influencers». I kommunikasjonsbransjen i Norge brukes også ordet «influencer», og i muntlig tale, bøyer man det engelske ordet etter norsk grammatisk hankjønnsbøying.
«Influencer» har ikke fått en ordentlig oversettelse enda. Man tok derfor kontakt med Språkrådet (Se vedlegg 2). De argumenterer med at ordet «influens» stammer fra latinsk, og betyr påvirkning. De skriver også at det vil være uproblematisk å erstatte bokstaven s med c, og bruke ordet influenser. Derfor våger man å ta i bruk «influenser», da det kan overføres til en person som har influens, som er et godkjent norsk ord.
2.4 Influensermarkedsføring
Bedrifter har oppdaget at det er mulig å få influensere til å omtale produktene eller tjenestene sine, og på den måten få dem eksponert til et stort publikum. Influenserne har bygget seg opp et navn og rykte i sin følgerbase, og tjener penger på sponset innhold og annonseplasser.
Å nå ut til mange mennesker er viktig, men det er hjelper ikke å nå ut til mange om de ikke er i målgruppen. Philip Kotler var tidlig ute med å skrive om segmentering av kunder (Kotler og Keller 2016, 345). I likhet med tradisjonell markedsføring er det også i
influensermarkedsføring viktig å avdekke et segment som har felles behov eller egenskaper som gjør dem attraktive for bedrifter å kommunisere til. Ved å utforske segmentet kan man avdekke hvilke influensere de følger, og hvem som er innflytelsesrike. Valget av influenser vil også avhenge av hvilke plattformer man ønsker å benytte seg av (Instabrand). Det kan være at produktet eller tjenesten som skal markedsføres egner seg best for en visuell
presentasjon. Da kan plattformer som Instagram og Snapchat være aktuelt å benytte seg av.
Krever produktet eller tjenesten en mer utdypende forklaring vil blogg eller YouTube være bedre egnet.
Ved influensermarkedsføring benytter influenserne ofte sine egne plattformer for å spre budskapet til merkevaren. I en studie gjennomført av Nielsen Catalina Solutions i samarbeid med TapInfluence kom det frem at influensermarkedsføring har en elleve ganger høyere avkastning på investering enn en gjennomsnittlig digital markedsføringskampanje
(TapInfluence). Denne avkastningen er på fagspråket kjent som return on investment eller
ROI. På bakgrunn av en så god ROI vil man kunne si at influensere besitter en meget sterk påvirkningskraft til å få forbrukerne til å lytte til dem, og gjøre valg basert på deres
anbefalinger.
2.4.1 Influenserens troverdighet
Ifølge en undersøkelse av britiske forbrukere, er influensere i form av bloggere den tredje mest troverdige kilden til informasjon, kun slått av venner og familie (Affilinet 2015). Det kom tydelig frem i undersøkelsen at det var høyere sannsynlighet at forbrukeren stolte på en influensers vurderinger, kontra tradisjonelle medier. Adm. dir. for Affilinet UK, Helen Southgate bygger dette opp med følgende utsagn:
The media industry has changed so much in recent years. For bloggers to have become more influential on consumers purchasing decisions, speaks to the importance of why brands need to be reaching out to them to connect with their audience, as much – if not more – than they have done with more traditional media outlets (Affilinet 2015).
Selv om forholdet mellom influenser og følgerne har tilnærmet lik troverdighet som venner seg imellom, er det for en markedsfører viktig å ikke misbruke denne opptjente tilliten (Affilinet 2015). Thomas Moen, adm. dir. hos United Influencers, forklarte det slik under et seminar avholdt på MESH 28. mars 2017: «(...) det verste en merkevare kan gjøre er å prøve å overstyre måten en profil liker å kommunisere på (…) innholdet må føles naturlig for at det skal funke». Dette kan også underbygges av forskning gjort av Colliander og Dahlén (2011, 319): «For forbrukerne er det viktig at informasjonen som deles er objektiv og stammer fra
«vanlige mennesker» og ikke oppleves som en kommersiell aktør sin informasjon».
Colliander og Dahlén (2011, 319) oppdaget at det er viktig med åpenhet på blogger og andre plattformer på sosiale medier, da forholdet mellom avsender kan være skjørt. Det er viktig at samarbeidet mellom en merkevare og influenser kommer tydelig frem. Om det skulle bli avslørt at en influenser har blitt betalt for å omtale et produkt og dette ikke har blitt opplyst om, kan dette skade begge parter. Forbrukerne kan oppfatte merkevaren som lite troverdig og influenseren som lite objektiv (Samuelsen, Peretz og Olsen 2010, 136). Dette kan også underbygges av en analyse gjort av Augensen, Moen og Lanseng (2014). Resultatene viser at en annonse i blogg som er tydelig merket vil fungere mer effektivt, samt styrke bloggerens troverdighet.
Kantar TNS har på vegne av Trigger gjennomført en tillitsundersøkelse i 2016. Funnene fra undersøkelsene motsier overordnet teori, og sier at tre av fire ikke stoler på bloggere
(Tillitsundersøkelsen 2016). I tillegg kommer det frem at influensere på alle de ulike sosiale mediene scorer generelt dårlig når det kommer til tillit. Det er viktig å påpeke at
undersøkelsen er gjort på et representativt utvalg av hele befolkningen og det er kun spurt mennesker fra 18 år og oppover.
2.4.2 Influenserens makt
Grunnen til at influensermarkedsføring virker ble beskrevet under et seminar avholdt på MESH 28. mars 2017 av Thomas Moen på denne måten:
Siden man da igjen har selv valgt å konsumere dette, så konsumerer man det på mye mer aktiv og ikke en passiv måte. Når du hører på radioen, ser på tv, ofte når du går igjennom vg.no, så er du ganske passiv i hvordan du konsumerer ting. For du bare er der for å bli underholdt. I Norge så har vi i snitt fire stykker som vi liksom må få med oss innholdet til som vi aktivt oppsøker, og det er typisk en klassisk influenser. Og det som skjer når du oppsøker innholdet, istedenfor og passivt konsumerer det er at den personen som kommuniserer til deg har en mye større påvirkningskraft.
Ifølge Colliander og Dahlén (2011, 314) ser blogglesere på influenseren som en venn og stoler derfor på det som blir skrevet i bloggen. Videre skriver de at forholdet mellom influenser og bloggleser er like kraftig som to venner som deler mening.
Et eksempel på en influenser som har bygd seg opp makt i samfunnet er Sophie Elise
Isachsen. Hun var tidligere en ukjent, vanlig jente fra Harstad. For noen år siden valgte hun å dele livet sitt med omverden gjennom en blogg. Dette førte til at hun med tiden bygde seg opp en stor følgerbase. Bare på Instagram har hun hele 354 103 følgere per 03. mai 2017, til sammenligning har Petter Northug 380 125 per 03. mai 2017. I mars 2015 la hun ut et innlegg hvor hun fremprovoserte en boikott av Freia Påskeegg (Isachsen 2015). Saken fikk stor mediedekning og endte med at Rema 1000 bestemte seg for å ta påskeeggene ut av sitt sortiment (Lorch-Falch og Dalen 2017). Dette er en indikator på hvilken makt som ligger hos influenserne. Isachsen er ikke alene om å ha bygget seg opp en stor følgerbase og det vokser stadig frem nye influensere på sosiale medier.
Luke Hyams, sjef hos Maker Studios sier: «We are entering a new era in which musicians and pop idols, so to speak, are not the go-to main celebrity for young people, it is the digital celebrities, the digital influencers. And with that comes a bit of a generational divide»
(Dredge 2016). Han sammenligner denne lidenskapen for influensere blant unge i dag, som
den lidenskapen tidligere generasjoner har hatt for punk rock. Med dette ser man at det er vanskelig for eldre generasjoner å forstå seg på denne nye trenden, og forstå hvilken makt disse influenserne besitter overfor de yngre generasjonene.
Den digitale generasjonen defineres som personer som har vokst opp med enkel tilgang til digital informasjon- og kommunikasjonsløsninger (IGI Global). Personer fra den digitale generasjonen knytter ikke like sterke bånd med kjendiser som med influensere, da de knytter sterkere bånd med «vanlige mennesker». Derfor er det også mer sannsynlig å bli påvirket av markedsføring via en influenser, enn en tradisjonell kjendis (Smart Insights 2015).