Todo produto tem um ciclo de vida que vai desde seu desenvolvimento até o período de declínio nas vendas e sua retirada do mercado. Os produtos têm uma vida limitada, na qual suas vendas atravessam por fases distintas, requerendo em cada uma delas diferentes desafios e oportunidades para as empresas. Como conseqüência disto, os lucros se alternam, ora crescendo, ora diminuindo, no decorrer destas fases, requerendo diferentes estratégias a serem adotadas pelos departamentos de marketing, finanças, produção e compras, em cada etapa do seu ciclo de vida.
Geralmente não é fácil identificar o início e o término de cada etapa do ciclo de vida de um produto. Para Kotler (1998: p.309), o ciclo de vida se divide em quatro etapas:
¾ Introdução: há um lento crescimento das vendas, à medida que o produto é introduzido no mercado. Algumas variáveis contribuem para este fator, como a relutância do consumidor em mudar comportamentos de consumo já estabelecidos. A empresa opera com prejuízo, ou com lucro muito baixo, devido ao fraco volume de vendas e gastos com o lançamento e promoções, com a finalidade de informar ao consumidor acerca das vantagens oferecidas pelo novo produto. O alvo das empresas são os consumidores de maior renda, visto que no início os produtos apresentam um preço mais elevado. Dentre as várias estratégias de marketing relacionadas ao lançamento de um novo produto, destacam-se promoções, preços e distribuição.
¾ Crescimento: é o período marcado por rápida aceitação no mercado, e com lucros crescentes, devido a um acelerado aumento nas vendas, ocasionando, assim, uma redução de gastos promocionais. Nesta fase, geralmente os concorrentes entram no mercado introduzindo novas características aos produtos. Com relação aos preços, os mesmos ainda permanecem constantes ou sofrem uma redução lenta na proporção em que a demanda aumenta. As estratégias de marketing utilizadas nesta fase, com a finalidade de manter o rápido crescimento do mercado, são o aperfeiçoamento das qualidades do produto, adição de novas características e estilos e redução de preços visando uma outra faixa de comprador, dentre outros.
¾ Maturidade: em determinado período, a taxa de crescimento de vendas de um produto se estabiliza, iniciando um estágio de maturidade. Na visão de Kotler (1998: p.317) este estágio se divide em três fases distintas. A primeira, chamada maturidade de crescimento, a taxa de crescimento começa a cair. Apesar de alguns novos compradores adquirirem o produto, não há novos canais de distribuição para serem contemplados. A segunda fase, chamada de maturidade estabilizada, a maior parte dos consumidores potenciais já testou o produto e futuras vendas são ocasionadas em função do aumento da população. Na maturidade decadente, a terceira fase, se inicia a queda do nível de vendas e os consumidores começam a substituir o produto. Os lucros permanecem estáveis e às vezes em redução, principalmente, em virtude de uma intensa concorrência que brigam por um espaço no mercado. Como conseqüência disto, são reduções de preços mais freqüentes, aumento de propaganda, maior negociação, incremento nos orçamentos de pesquisa e desenvolvimento com o intuito de encontrar melhorias para serem incorporadas ao produto, dentre outros.
¾ Declínio: é o período em que as vendas e os lucros caem. Este declínio pode ser lento ou rápido, dependendo do produto. A razão para esta queda é motivada por avanços tecnológicos, alterações nos gostos dos consumidores e incremento de competição. Nesta fase, várias empresas saem do mercado. Algumas que insistem em manter os produtos, com o sentimento de que vão recuperar as vendas, têm seus custos bastante elevados, consumindo um tempo necessário para sua manutenção, tempo este que poderia ser gasto na busca de produtos substitutos. Em alguns casos, a própria empresa abrevia o ciclo de vida dos produtos, lançando ela mesma produtos que irão substituí-los no mercado.
Existem diferentes formas do ciclo de vida dos produtos. Alguns deles crescem rapidamente e posteriormente sofrem queda, estabilizando-se. Outros promovem com bastante força o novo produto, gerando um primeiro ciclo de vendas. No início da queda das vendas, a empresa aciona uma nova campanha ocasionando um segundo ciclo, muitas vezes com uma menor duração. Ocorre, também, o chamado ciclo de vida do produto escalonado, onde as vendas passam por várias seqüências de ciclos com base na descoberta de novas características, novos usos e novos usuários do produto. O nylon serve como exemplo. Com o tempo, ocorreram novas descobertas de sua utilização como lingerie, camisas, pára-quedas e outros.
O fato é que o conceito de ciclo de vida do produto é utilizado para se interpretar de uma maneira mais precisa as dinâmicas do produto e do mercado.
Seu auxílio como ferramenta de planejamento é a caracterização dos principais desafios e estratégias que serão combatidos pelo departamento de marketing, responsável por esta função. Na função de ferramenta de controle, o ciclo de vida do produto contribui na ajuda à empresa na mensuração do desempenho do produto fazendo relação com similares já lançados. Apesar de sua utilidade ser mais reduzida nesta situação, o ciclo de vida do produto também contribui como ferramenta de previsão, de acordo com os históricos de vendas, apesar destes demonstrarem diversos padrões. Devido a estas variações, o ciclo de vida do produto recebe muitas críticas, dentre elas as de que, raramente, as empresas podem afirmar com precisão em qual estágio um produto está.
O Quadro 01 mostra um resumo das principais características e estratégias do ciclo de vida dos produtos (Kotler 1999: p.325).
Ven
das
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
CARACTERÍSTICAS
Venda Baixa Rápido crescimento Atinge apogeu Declinante
Custo Alto Médio Baixo Baixo
Lucro Negativo Crescente Elevado Declinante
Consumidores Inovadores Adotantes imediatos Adotantes posteriores Retardatários
Concorrentes Poucos Crescente
Número estável que começa a declinar Número declinante ESTRATÉGIAS
Produto Oferecer um produto básico Oferecer extensões de produtos, serviços e garantias
Diversificar
marcas e modelos Retirar itens fracos
Preço Preço elevado Preço de penetração
Preço para acompanhar ou vencer a concorrência
Reduzir preço
Distribuição Seletiva Intensiva Mais intensiva
Ser seletivo: desacelerar canais não lucrativos Propaganda Construir consciência do produto entre os adotantes e revendedores Construir consciência e interesse no mercado de massa Enfatizar as diferenças e os benefícios da marca Reduzir ao nível necessário para manter fiéis os bons consumidores Promoção de vendas Usar intensa promoção de vendas para estimular a experimentação Reduzir para aproveitar a forte demanda do consumidor Aumentar para estimular troca de marca Reduzir ao nível mínimo
Quadro 01: Principais características e estratégias dos produtos Fonte: Kotler: (1999: p.325)