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Ameaça de novos entrantes

Os diretores do laboratório “A” acreditam que outras empresas transna- cionais fatalmente investirão em medicamentos genéricos no Brasil. Essas em- presas podem representar uma ameaça à posição da empresa “A” no mercado de genéricos. Por isso os executivos dessa empresa consideram importante estar entre os primeiros a produzir genéricos no País. Assim, quando os novos concorrentes se instalarem, o laboratório “A” já estará em uma posição privile- giada, tendo conquistado a confiança dos médicos em seus genéricos. Pfizer e Bristol Meyers Squibb, por exemplo, que estão entre os dez maiores laboratóri- os do mundo, já produzem genéricos no exterior mas ainda não investiram nesse segmento no Brasil (EGA apud HASENCLEVER et al. 2002).

A empresa “B”, por trabalhar apenas com medicamentos de marca, não sofre a ameaça direta da entrada no mercado de empresas produtoras de ge- néricos. O que pode ocorrer é um incremento das possibilidades de substitui- ção por parte dos consumidores de seus produtos sem proteção patentária.

As estratégias de inovação constante dos dois laboratórios e a conse- qüente necessidade de grandes investimentos em pesquisa e desenvolvimento e em marketing acabam, de forma indireta, criando barreiras à entrada de no- vos concorrentes.

Poder de negociação dos fornecedores

As filiais das empresas “A” e "B" no Brasil adquirem os fármacos utiliza- dos na produção de suas respectivas matrizes ou de empresas a elas ligadas. O fato de não existir negociação com fornecedores explica os altos custos de compra de matéria-prima, refletidos nos preços abusivos de determinados me- dicamentos.

Uma das formas de combater essa prática seria ampliar a produção dos laboratórios oficiais, que podem importar fármacos pelos preços vigentes no mercado internacional. Outra possibilidade é a importação do medicamento acabado por parte do governo como forma de pressionar os preços para baixo.

Poder de negociação dos compradores ou clientes

Os dois laboratórios analisados vendem a maior parte de sua produção para distribuidores de medicamentos. Embora à primeira vista possa parecer que os distribuidores compram grandes quantidades e possuem poder de bar- ganha, não é isso o que ocorre na prática. A relação dos laboratórios “A” e “B” com os distribuidores é a mesma da indústria como um todo, e segue o pro- cesso descrito por Hasenclever et al. (2002), no qual a verdadeira pressão é exercida pelos laboratórios sobre os distribuidores, e não o contrário.

Isso ocorre porque existem muitos distribuidores no mercado, operando com margens semelhantes, o que torna o volume de compras de cada um pou- co significativo ante a produção total dos laboratórios. Uma empresa perde muito pouco se um distribuidor deixa de comprar dela. Mas o distribuidor perde, pois sua forma de ganhar clientes entre as farmácias é oferecer variedade de produtos, não podendo faltar ter itens importantes no catálogo. Além disso, o atacadista precisa oferecer boas condições de pagamento aos varejistas, as- sumindo inclusive o risco do crédito: enquanto os laboratórios vendem aos dis- tribuidores com um prazo de 7 a 20 dias, os atacadistas revendem ao varejo com prazos entre 30 e 60 dias (HASENCLEVER et al. 2002).

O laboratório “A” também se relaciona diretamente com instituições pú- blicas, através da venda de genéricos. Por se tratar de venda feita através de licitações e mecanismos similares, a empresa precisa propor preços compatí- veis com os praticados pelos concorrentes, sob pena de não conseguir o con- trato. Nesse caso, há um certo poder de barganha por parte do governo.

No entanto, como essas vendas são realizadas a preços mais baixos, o laboratório “A” não as considera prioritárias. Seu foco é a prescrição médica, o que eleva as vendas ao consumidor final. Somente os genéricos que, por al- gum motivo, não têm muita demanda no mercado são vendidos ao governo através das licitações.

Ameaça de produtos substitutos

Após a entrada dos genéricos no mercado, a empresa "A" adotou a es- tratégia de dividir o mercado de acordo com o poder aquisitivo dos consumido- res. Dessa forma, os medicamentos de marca são promovidos para médicos

que atendem pessoas com maior poder aquisitivo e os genéricos, para os que tratam pessoas com menor poder aquisitivo. Além disso, a empresa aumentou o preço dos medicamentos de marca para compensar a diminuição das vendas de algumas linhas que perderam mercado para os genéricos.

Da mesma maneira, alguns produtos do laboratório “B” tiveram uma queda significativa nas vendas quando começaram a ser produzidos os genéri- cos. Para compensar o menor volume de unidades vendidas, a empresa tam- bém elevou os preços. A outra medida foi fazer uma “segmentação” do merca- do, para divulgar seus produtos apenas nos mercados mais significativos, nos quais a companhia aumentou os investimentos.

As ações dos laboratórios mostram a tendência ocorrer no mercado bra- sileiro o mesmo que os estudos de Frank e Salkever (1991) mostraram ter ocorrido no mercado dos Estados Unidos.

Intensidade da rivalidade entre as empresas concorrentes

O laboratório “A” adquiriu, em 2001, um outro laboratório farmacêutico transnacional. Segundo os diretores, essa aquisição foi feita para ampliar o campo de atuação do laboratório, aumentar a planta da fábrica para produzir em escalas cada vez maiores, possibilitar maiores investimentos em pesquisa e desenvolvimento na matriz e elevar o capital investido em marketing.

O laboratório “B” tem firmado parcerias com outros laboratórios, com- prando os direitos de lançar seus medicamentos em determinados mercados. Por exemplo, os direitos de produzir determinado antibiótico no Brasil foram comprados de um outro laboratório transnacional que não tem filial no País. Apesar dessa iniciativa, os diretores acreditam que a empresa precisa ganhar

escala e aumentar sua linha de produtos. Na sua opinião, o ideal seria o grupo adquirir um outro laboratório transnacional para ter condições de competir em um mercado que tende a ser dominado pelas megaempresas resultantes de fusões e aquisições.

Esse movimento de fusões e aquisições leva a um aumento da intensi- dade da rivalidade entre as megaempresas resultantes.