Hvilken  inngangsstrategi  gir  generelt  de  beste  resultater?

Det kommer frem at allianse og egenetablering er de strategiene som er brukt for å ekspandere til nye geografiske markeder. Det har vært ulike årsaker fra bedrift til bedrift for deres inngangsstrategier og hva som har passet deres organisasjon best med tanke på økonomi, posisjonering, plass i markedet og lignende. Vi ser også at det har vist seg å være lønnsomt for deres bedrift å velge den inngangsstrategien som de tok i bruk for å ekspandere til de markedene de ønsket å etablere seg i.

For ved bruk av allianse har intervjuobjektene gitt inntrykk for at de er veldig

fornøyde med allianse som inngangsstrategi. Man får dra hjelp og støtte til å begynne med som ellers hadde vært vanskelig foruten en alliansepartner. Det viser seg at allianse er en fin oppstartstrategi med tanke på tilgang til alle ressursene og fordeling av kostandene ved en alliansepartner. Studier (Oviatt og McDougall 1997, Madsen og Servais 1997) viser at bedrifter med få ressurser og markedsinnsikt er avhengige av sine lokale partnere og lar seg lettere styre av deres innspill til utvikling av ekspansjon og markedskommunikasjon. De vil derfor i større grad enn andre bedrifter tilpasse deres ekspansjon til de lokale markedsforholdene i hvert enkelt marked etter påtrykk fra sin lokale alliansepartner.

Hvis man tenker økonomisk så blir lønnsomheten på lengere sikt dårlig, for

fortjenesten må deles på to og alle inngrep må tas sammen med sin alliansepartner.

«Jeg vil si allianse er veldig bra på kort sikt, men egenetablering på lang sikt er den beste investeringen» (Intervjuobjekt 5).

Når det kommer til egenetablering er det en kompleks, risikofylt og tidskrevende prosess. Det er viktig å ta til ettertanke at egenetablering må jobbes hardt med for å etablere distribusjonskanaler og posisjonere seg før det kan generere betydelig salg (Zahra, 2000). De fleste inntrengere har ikke som hovedformål å overleve i 10 år, men de som velger å gjøre det på denne måten vokser gjerne med stor hastighet (Besanko et al, 2004).

«Altså vi har alltid vært veldig tydelige på det med risiko kontra muligheter. Vi har bygget sten for sten i den sammenheng. Bedriften har doblet omsetningen sin de

fire-fem årene så vi har lyktes med egenetablering som inngangsstrategi» (Intervjuobjekt 8).

Egenetablering kommer seg best ut fordi det oftest er mest lønnsomt om man lykkes (Reve, Haugland og Grønhaug, 1995). For det er det motsatte av alliansestrategi når det kommer til økonomi og kontroll. I en egenetablering har du full kontroll og slipper å dele gevinster med andre.

«Kunne jeg velge hadde jeg gått for egenetablering, men det kommer an på type bedrift man har. For ved en egenetablering må man sitte med masse kapital og

produsere i lang tid før man får noe tilbake. Med selskapet som jeg driver er det viktig å gå inn i allianse og ha mange industrielle partnere samt at nettverk er kjempeviktig»

(Intervjuobjekt 3).

Her ser vi at egenetablering er å foretrekke, men poengterer at det å gå inn i en allianse med tanke på selskapet som er et varemerke er det viktig å få et beriket nettverk slik at det blir lettere å komme inn i varehandel bransjen som gjelder mote og den slags. Oppkjøp blir ikke nevnt som et alternativ. Det har noe med at ved et

oppkjøp fjerner man verdien av resurser man allerede besitter, da man må betale for tilsvarende ressurser i oppkjøpsmålet (Jakobsen og Lien, 2001). Siden det er snakk om et varemerke, er ikke oppkjøp et alternativ som er å fortrekke for det selskapet som ønsker å videreføre sine vareprodukter som deres sterkeste ressurs og det kan ikke kjøpes opp. Siden varemerke ikke er så utbredt og det er en liten bedrift er egenetablering å foretrekke, for da slipper man å gå i lag med andre ved en alliansestrategi for å fremheve sitt varemerke noe som best kan gjøres ved egenetablering, som Moods of Norway legger til.

«Kommer an på markedet. Det er i utgangspunktet godt å være tilstede selv der det skjer, samtidig som allianse er man godt tjent med. Men for Moods var det best med egenetablering, for allianse ville ha ødelagt konseptet og ingen kunne ha ført den videre ved en allianse så det passet best med egenetablering» (Intervjuobjekt 7).

Moods of Norway gir indikasjoner på at allianse er en god inngangsstrategi, men at

Med tanke på at Moods of Norway er en mellomstor bedrift og i en bedre posisjon enn Nina Skarra som er en liten bedrift som satser i nisje markedet, har muligheten til å kunne velge den inngangsstrategien som kommuniserer og kommer seg best ut. Når det gjelder Onepiece Jump In som også kommer under samme kategori som Moods of Norway og Nina Skarra, har ekspandert ved allianse og nyetablering. De presiserer at nyetablering kommer seg best ut som inngangsstrategi ved ekspansjon.

«Beste er å være tilstede selv og gå for egenetablering, for det er ingen som kan kommunisere merkevaren bedre enn oss. Friheten til å reagere og se på mulighetene.

Hvis det koster mye kan vi ta en vurdering der og da og kan eventuelt se på andre løsninger» (Intervjuobjekt 4).

Friheten til å kunne reagere raskt å ikke forholde seg til andre aktører er å fortrekke, samtidig som man kan ta vurderinger underveis. Det er også mye enklere å reflektere over ulike ting som man har muligheten til når man selv står ansvarlig for alt.

Åpent bakeri er også en bedrift som har ekspandert ved allianse og egenetablering, men fortrekker egenetablering for det passer best deres profil som har en sjel og historie som gjenspeiler det selskapet står for. De ønsker å kommunisere med sine kunder som oppsøker de, dermed er egenetablering å fortrekke for det gir en egenhetsfølelse ved å ha etablert utsalgsstedet fra bunnen av.

«Egenetablering. For vår del er det til en hver tid avhengig av tilgjengelig lokaler som passer til vår profil. Vi er ikke som for eksempel Espressohouse/Starbucks, som ønsker high-end, populære lokasjoner med mange forbipasserende. Vi ønsker utsalg der kundene oppsøker oss, lokaler som kan ha mer «sjel», historie og selvfølgelig lavere husleie» (Intervjuobjekt 6).

Scandiderma medgir at allianse er i utgangspunktet best for de samtidig som de vurderer egenetablering i visse områder som sin inngangsstrategi.

«Allianse er i utgangspunkt best for oss. Har vurdert egenetablering også. I et marked vil vi etablere noe selv. Men begge løsningene som allianse og egenetablering vil bli prøvd ut. Har enkle kjernepunkter til egenetablering, og enkelte source til allianse»

(Intervjuobjekt 1).

Det er ulike tilnærminger på hva de ulike bedriftene velger som sin inngangsstrategi, men som de fleste oppgir er nyetablering å fortrekke for med egenetablering kan man kommunisere merkevaren til bedriften mye bedre, har full kontroll, kan lettere

implementere selskapets ressurser og sitter alene på fortjenesten. Det kommer også frem at ved en allianse får man dra hjelp av sin partner og at det er en god strategi på kort sikt, men i det lange løp foretrekkes egenetablering. Små bedrifter ekspanderer mest gjennom allianse med tanke på ressurser og lite markedskunnskap, men selv om selskapet er liten eller mellomstor, blir nyetablering foretrukket, uansett bransje. Når det kommer til oppkjøp har ingen av bedriftene i denne avhandlingen ekspandert gjennom å kjøpe opp et selskap eller benevnt det som en god strategi. Det kan ha noe med at den blir mest brukt av store internasjonale konsern, for i de senere årene har stadig små norske selskaper blitt kjøpt opp av store konsern (Roos et al, 2013).

Selskapene har måttet gi slipp på gode produktideer for begrensede ressurser gjør at bedriftene ofte mangler kunnskap og har for lav omsetning til å forsvare kostnadene på utviklingssiden (Roos et al, 2013). Det benevnes også av intervjuobjektene at oppkjøp er et veldig dyrt alternativ som inngangsstrategi og dermed blir allianse og egenetablering foretrukket fremfor oppkjøp.

5.3  Barrierer  

Barrierer er det mest sentrale i denne avhandlingen. Vi skal gå litt dypere inn i hvordan de opplevde statlige reguleringer, kulturelle utfordringer, konkurrenter, markedsføring, distribusjon og finansiering som barrierer i forbindelse med ekspansjon.

Med tanke på at bedriftene som er representert i denne avhandlingen allerede har ekspandert blir det naturlig å stille spørsmål rundt: Hvordan overkommer de barrierene de møter på, som også er et av forskningsspørsmålene vi ønsker svar på ved empiri vi har samlet inn, som vi har forankret i teori.