I denne delen av oppgaven besvares underproblemstillingen: «Hvilke kundesegmenter tiltrekker festivalen?» Det er tre hovedgrupper av kunder; deltakere, sponsorer og frivillige.
I metodekapittelet ble det beskrevet hvordan kundesegmentene blant deltakerne ble funnet, gjennom en kvantitativ spørreundersøkelse, samt ved den deltagende observasjonen.
Variabler innenfor geografisk og demografisk segmentering ble valgt for å finne fram til kundesegmentene i spørreundersøkelsen. Atferdsbasert/psykografisk segmentering ble analysert gjennom deltagende observasjon.
Geografisk
I spørreundersøkelsen ble bosted basert på stedsnavn anvendt. Festivalens kunder består hovedsakelig av lokalbefolkningen, blant de eksterne er det tydelig fra spørreundersøkelsen at det er kunder fra nærliggende områder, Bergen, Oslo og omegn. Den deltagende
53
observasjon bekrefter resultatene fra spørreundersøkelsen, i tillegg var det noen få
utenlandske kunder og noen fra andre større byer i Norge. Det eksterne segmentet har blitt behandlet som en enhet da de alle er turister på stedet.
Demografisk
I spørreundersøkelsen ble kjønn og alder anvendt. Resultatene viser at det både er menn og kvinner, med en klar overvekt av menn. I et aldersspenn fra 18-44 år, med en klar størst andel mellom 25 og 34 år. Basert på den deltagende observasjon er den eksterne
kundegruppen yrkesaktive med inntekt. Den lokale gruppen er mer varierende og inkluderer også personer uten yrkesinntekt.
Atferdsbasert/Psykografisk
Den deltagende observasjonen i form av samtaler med deltakere under festivalen danner grunnlaget her. Resultatet er at kundene har en sterk skiinteresse og ønske om å utføre denne i samhandling med andre med lik interesse. Kundene er personer som er aktive innen friluftsliv og deler av kundegruppen ønsker å heve sin kunnskap innenfor toppturferdsel.
Kundegruppen ønsker også å benytte kvelden til sosialt samvær med andre likesinnede.
Sponsorer er partnerne til festivalen ved å bidra med økonomiske ressurser som sikrer gjennomføringsevne for festivalen. Hvilke sponsorer festivalen har fikk jeg vite av
festivalledelsen. De gir sponsorene verdi gjennom å levere en arena de kan markedsføre seg for en ønsket målgruppe. Sponsorene får også verdi gjennom festivalens destinasjons-markedsføring.
Frivillige er ressurser i festivalen som bidrar med gratis arbeidskraft som sikrer gjennomføring av festivalen. De frivillige melder seg inn gjennom et elektronisk
påmeldingsskjema der navn og kontaktdata blir tilgjengelig. Jeg fikk tilgang til de frivillige gjennom intervjuer på festivalen. Basert på intervjuer og den deltagende observasjonen er de frivillige i samme aldersgruppe som deltakerne, 18–44 år, men også noen eldre. De fleste har lokal forankring og mange er studenter ved stedets Høgskole. Motivasjonen for å være frivillig er det sosiale fellesskapet og festivalens bidrag som destinasjonsmarkedsfører for stedet.
54 5.2 Hvordan øke verdi for kunde?
I denne delen besvares delproblemstillingen: «Hvordan øke verdi for kunde?»
Dette gjøres ved å anvende teori som tidligere er beskrevet i teoridelen i avsnitt 2.2.3
«verdiløfte til kunde», om hvordan dette skisseres i en forretningsmodell, deretter analyseres festivalens verdiløfte til kundene basert på intervjuer og spørreundersøkelse, samt
deltagende observasjon. Til slutt oppsummeres resultatene.
5.2.1 Grunnlag for analyse av verdiløfte
Verdien for kunde tilbys gjennom festivalens verdiløfte. Festivalens produkt leveres som et opplevelseskonsept og er avhengig av leveranse fra partnere i verdinettverket. Tilfredshet for kundene er derfor avhengig av kvaliteten på tjenester og produkter levert av både festival og partnerne under festivalen. Denne oppgavens utgangspunkt var elementene i verdikjeden som festivalen kontrollerer. Gjennom studien ble det tydelig at det er elementer i verdikjeden som partnere kontrollerer i dag som er sentrale i leveringen av verdiløfte til kundene. Det ble derfor viktig å belyse både elementer festivalen leverer og andre partnere for å se om endringer kan gi et bedre verdiløfte til kundene.
5.2.2 Analyse av verdiløfte til kundene
Basert på intervju med de ansatte i festivalledelsen er det en sammenfallende oppfatning av at de tilbyr deltakerne en sosial samlingsplass der de kan møte likesinnede innenfor et rammeverk med kurs og aktiviteter, som gir kundene bedre ferdigheter og kunnskap om ferdsel i bratt fjellterreng vinterstid.
Intervjuene med de frivillige ga informasjon om hvilken verdi de fikk fra å bidra i festivalen.
En sosial samlingsplass med likesinnede ble også framhevet her, slik at festivalarrangørens oppfatning blant denne kundegruppen korrelerer med resultatet. Respondentene ga den sosiale arenaen festivalen tilbyr tilleggsverdi som integreringsarena for nye innflyttere, tilrettelegger for lokalt næringsliv, og et bidrag som hever stedet som turistdestinasjon. De frivillige var bosatt på destinasjonen på nåværende tidspunkt og viste takknemmelighet for bidraget festivalen gir til de lokale. De frivillige benyttet ikke kurs og aktivitetstilbudet til festivalen, slik at dette ikke er et tilbud de har behov for selv. Respondentene verdsatte allikevel dette elementet i festivalen.
55
Spørreundersøkelsen inneholdt spørsmål om hvilke aktiviteter kundene benyttet, årsak til eventuelt ikke å velge delta på aktivitetstilbudet til festivalen, hvilke aktiviteter de ønsket i framtidig arrangementer og om de ønsket en pakkeløsning på overnatting og pass.
Undersøkelsen som helhet viste at de fleste valgte å gå egne turer framfor å benytte turtilbudet på festivalprogrammet. Med allikevel et stort antall turer utsolgt, viser dette resultatet at andre tilbud kan utvikles for å øke attraktiviteten av festivalen. Prisnivå og uinteressante turer viste ikke noe signifikant resultat som årsaksfaktor til å velge bort turtilbudet.
Av aktiviteter ønsket var mange av de eksisterende tilbudene ønsket; toppturer,
kompetansehevende kurs, padling og isklatring. Videre viste respondentene interesse for fjellskiturer, aking, boardercross og hopp med ulikt skiutstyr. Dette resultatet kan gi insentiv til å implementere flere andre aktiviteter for å gi en enda større bredde i aktivitetstilbudet på festivalen for å øke verdien for kundene.
Spørsmålet om en pakkeløsning viste positiv oppslutning, pakkeløsningen de fleste ønsket var overnatting og pass.
Segmentering basert på bosted viste ulike behov hos lokale og eksterne:
Lokale deltakere tilfredsstilles i hovedsak av det sosiale aspektet ved å jobbe som frivillig med andre lokale og ved å delta på kveldsarrangementer. De lokale går egne turer og deltar i konkurranser. Foredrag blir også benyttet. Lokale benytter frivilligpass i størst grad av passene.
Eksterne deltakere tilfredsstilles av det sosiale aspektet og aktivitetstilbudet. Disse benytter i størst grad kveldsarrangementene og foredrag. Videre segmentering i kjønn og alder viser variasjon i at noen grupper benytter tur og kurs i større grad.
Ønskede aktiviteter var i hovedsak toppturer og kurs. Isklatring og fjellskiturer viste også god respons. Eksterne ønsket i hovedsak et pakketilbud på deltakerpass og overnatting.
Segmentering basert på kjønn viste videre variasjon mellom kvinner og menn
Kvinnelige deltakere skiller seg i hovedsak fra mannlige deltakere ved at de har høyere motivasjon for å lære noe nytt og deltar i større grad på organiserte turer og kurs.
Mannlige deltakere deltar i større grad på konkurransene.
56
Segmentering basert på alder viser ulike behov i segmentene.
Segmentet 18-24 år viser lavest interesse for turer og kurs, men størst interesse for aktiviteter generelt.
Segmentet 25-34 år er den gruppen med størst interesse for kveldsarrangementene.
Segmentet 35-44 år viser størst interesse for turer og kurs organisert av festivalen.
Ved å sette resultatene sammen kan en forsøke å finne ut hva de ulike segmentene bruker penger på, gruppene fordeles ved å legge sammen segmenteringer:
Med utgangspunkt i geografisk segmentering viser den at kundenes pengebruk, uavhengig av kjønn og alder i hovedsak går til elementer i verdikjeden overnattingstilbyderen
kontrollerer.
Lokale deltakere har ofte frivilligpass, deltakelse på kveldsarrangementene er inkludert i dette passet, men kjøp av mat og drikke under kveldsarrangementene resulterer i inntekt for overnattingstilbyderen. Lokale viser interesse for pakkeløsning med pass og lue/t-skjorte.
Eksterne deltakere bruker også mest penger på elementer i verdikjeden som overnattingstilbyderen kontrollerer; overnatting, mat og drikke. Ved å se videre på segmenteringen bruker eksterne mer penger på elementer i verdikjeden som gir inntekt til festival; festivalpass, deltakerpass, turer og kurs gir inntekt til festival og dette benytter eksterne deltakere seg av i størst grad. Det virker som det er et stort potensial for å utvikle en pakkeløsning med pass og overnatting, alle gruppene i det eksterne segmentet viser en interesse for dette.
Segmentering basert på kjønn viser et tydelig behov hos en kvinnelig aldersgruppe
Kvinnelige deltakere i alderen 35-44 år er de som benytter flest tilbud i festivalen ved at de benytter tur- og kurstilbudet, samtidig er dette et tilbud som egentlig er
subsidiert av festival, så ved å ikke satse på denne aldersgruppen vil det gi en økt inntekt ved og samtidig ta bort tur- og kurstilbudet.
Den deltagende observasjonen ga flere innspill til hva kundene til festivalen var tilfreds med i dagens tilbud, samt ønsker om andre tilbud. Kundene var hovedsakelig fornøyd med dagens overnattingstilbud og at all aktivitet foregikk på et sted. Enkeltpersoner ønsket flere
overnattingstilbud i en rimeligere prisklasse og andre ønsket en teltcamp framfor innendørs
57
overnatting. Flere av deltakerne ga innspill til et ønske om et mattilbud som reflekterte lokale matvarer og servering av dette nær aktivitetsarenaene. Et annet element som ble dratt inn av enkeltpersoner var et ønske om kildesortering. Det kom innspill på behov for tidligere og bedre tilrettelagt afterski. Et par personer nevnte et ønske om musikkinnslag på
kveldsarrangement, men på oppfølgingsspørsmål om det vil øke deres betalingsvillighet på pass var responsen negativ.
Sponsorene blant festivalens partnere får sin verdi gjennom å få markedsføre seg til
deltakerne på festivalen. De får verdi ved at antall deltakere er høyt og at deltakerne har en god opplevelse på festivalen. En god opplevelse av festival vil gjøre at deres merkevare vil kunne assosieres positivt gjennom at de bidrar til et godt arrangement. Festivalens verdiløfte til sponsorene innebærer derfor å levere et godt verdiløfte til deltakerne. Samtidig må festival imøtekomme behov hos sponsorene om hvordan de ønsker å markedsføre seg og
tilrettelegge for best mulig eksponering av deres markedsføring. En annen målsetting for sponsorer og støtteaktører er positiv destinasjonsmarkedsføring. Festivalen må bidra til positive erfaringer med stedet som turistmål og bevare en sterk stedsidentitet arrangementet.
5.3 Hvordan kan partnerne til festivalen bidra til å øke egen verdi og festivalens verdi?
I denne delen besvares underproblemstillingen: «Hvordan kan partnerne til festivalen bidra til å øke egen verdi og festivalens verdi?»
Partnerne til festivalen kan deles inn i to kategorier; sponsorer og leverandører av komplementære tjenester. Første avsnitt beskriver sponsorenes bidrag, deretter vil de komplementære leverandørene beskrives.
Sponsorene er de ulike aktørene som bidrar med penger og/eller materielle verdier til festivalen. Sponsorer omtales her som både næringslivsaktører og kommunale eller statlige støtteordninger. Disse utgjør til sammen den viktigste delen av inntektsstrømmen til
festivalen.
Festivalen mottar statlige og kommunale midler gjennom lokale kanaler i regionen. Disse midlene bidrar til å gi en stabil inntektspost over flere år. Midlene mottas med bakgrunn i at festivalen jobber for å nå målsetninger som sammenfaller med regionens interesser med hensyn til destinasjonsutvikling og lokalt næringsliv. Inntekten gjør det mulig å ha ansatte i bedrift som kan organisere og planlegge festivalen gjennom hele året for å sikre et godt arrangement. En måte å få større verdi ut av støttemidlene for bidragsyter er å gå sammen
58
med festival i strategisk planlegging av festivalen og markedsføringen (jf. Kap. 3.1.2).
Kommunen kan bruke festivalen som en del av sin stedsmarkedsføring og dermed bygge en identitet sammen med festivalen. Festivalen på sin side kan oppnå bredere markedsføring av festivalen og nå ut til flere aktuelle kunder. Flere kunder øker inntjeningspotensialet til
festivalen.
Sponsorene består hovedsakelig av lokale næringslivsaktører som bidrar med pengeverdier, fysisk materiell eller tjenester som gjør festivalen gjennomførbar. Til gjengjeld for
sponsormidlene får de ulike aktørene varierende gjenytelse i form av markedsføring, produktframvisning, gjenkjøpsavtaler basert på sponsorbidrag, avtaler om bruk av deres tjenester under festival og økt inntjening under festivalen grunnet deltakerne. I tillegg er det for mange av sponsorene et bidrag som resulterer i oppnåelse av en felles målsetting om destinasjonsutvikling. Sponsoravtalene er tradisjonelle i den forstand at festival mottar et bidrag fra en sponsor som i gjengjeld får markedsføre seg selv under festivalen. En alternativ måte å organisere det på kan være at enkeltsponsorer støtter aktiviteter eller andre
enkeltelementer i festivalen de tenker deres målgruppe identifiserer seg mest med. Dette gir mer målrettet markedsføring og gir dermed økt verdi til sponsor. Festivalen kan øke sin verdi med dette alternativet ved at det kan øke størrelsen på sponsorbidragene. Eksklusivitet til enkeltaktiviteter og produktframvisning under aktivitetene kan gi høyere betalingsvillighet hos sponsorene.
Ved å se på verdikjeden til festivalen (figur 3, s.38) viser den at det er flere elementer som utføres av komplementære leverandører. Dette er leverandører av overnatting, lokaler, mat- og barservering, og transport. Leverandørene av disse aktivitetene er nødvendige for å kunne tilby en fullstendig festivalpakke til kundene og levere verdiløfte.
Overnattingsstedet fungerer som arrangementssted på ettermiddag og kveld, samt at det tilbyr gjestene mat- og barservering, og selvfølgelig overnatting. Festivalen har også sitt sekretariat på overnattingsstedet.
I tillegg kjøper festivalen tjenester for å levere verdiløfte til kundene av festivalen. Tjenestene kjøpt av andre er tur- og kursholdere, foredragsholdere og transport.
De komplementære leverandørene leverer viktige elementer som ivaretar at festivalen kan levere verdiløfte til kundene til festivalen. Leverandørene og festivalen inngår i et
verdinettverk der sluttproduktet til kundene er summen av tjenestene og opplevelsene levert (jf. Byers m.fl., 2011). Avtalene mellom festivalen og de ulike leverandørene kan reforhandles med målsetting om økt verdi for festivalen. Flere av leverandørene er sponsorer og kan få
59
økt sin verdi ved at festival tilbyr økt markedsføring av deres tjenester. Festivalen kan til gjengjeld få større sponsorbidrag fra leverandørene.
5.4 Hvordan øke verdi for festival?
I denne delen besvares underproblemstillingen: «Hvordan øke verdi for festival?»
I verdikjeden til festivalen (figur 3, s.38) vises hvilke elementer som festivalarrangøren har inntekter på. For å øke verdien til festivalen er det viktig å klargjøre hvilke verdier som
ønskes økt. I denne oppgaven vil økt overskudd være formålet. Et økt overskudd kan oppnås enten ved å redusere kostnader eller øke inntekter, eventuelt endringer i begge elementer.
Tiltak i de to elementene blir beskrevet i to separate avsnitt.
5.4.1 Kostnadsreduserende tiltak
Festivalens kostnader kan reduseres ved å bruke regnskapet fra årets festival som verktøy for å analysere de ulike utgiftspostene (Vedlegg E). Dette ble utført med hensyn til at
prosjektregnskapet ikke viser det fullstendige økonomiske bilde av festivalen. Det var derfor nødvendig og i tillegg konferere med festivalledelsen.
Lønnskostnader
Som nevnt tidligere er lønnskostnader ikke tatt med i prosjektregnskapet. Når allikevel en av de ansatte i bedriften i bruker mesteparten av sin arbeidstid på denne festivalen, velger jeg å ta med denne utgiftsposten i analysen grunnet postens størrelse. Denne kostnaden kan reduseres ved å gå bort fra en lønnet ansatt før og under arrangementet og i stedet lene seg fullstendig på frivillig arbeidskraft. Dette kan organiseres som ved ulike studentfestivaler der studenter rekrutteres for å planlegge og gjennomføre festivaler (jf. Uka i Ås, 2016). En slik struktur kan ta tid å bygge opp, men det kan sees på om flere oppgaver kan delegeres frivillige og over tid kan lønnskostnadene reduseres. Allerede i dag er det meste av arbeidet foretatt av frivillige, slik at festivalens lønnskostnader er små sammenlignet med de
menneskelige ressurser og arbeidstimer som er lagt ned i arrangementet. Denne posten bør sees i lys av dette og reduksjoner foretas ved økonomisk bevissthet.
Markedsføring
Markedsføring og medieproduksjon akkumulerer ingen direkte inntekt, men er viktig for å tiltrekke sponsorer, partnere og deltakere. Det er poster som bør eksistere med tanke på de
60
effektene som blir et resultat av dette. Det kan sees på hvilke markedsføringskanaler som benyttes og prøve å utvikle de billigste markedsføringskanalene framfor tradisjonell markedsføring som er kostbart. Sosiale medier er en rimelig og virkbar kanal om den blir anvendt riktig (Olsen, 2011). I tillegg er det viktig å inngå gode avtaler med leverandører av tjenestene, med formål om rimeligere priser enn dagens nivå.
Transport
Transport er nødvendig ved dagens organisering av festivalen, med kjøredistanse fra overnattingssted til aktiviteter. Det kan legges opp til at deltakerne kjører private biler, men parkeringsfasilitetene ved aktivitetsområde har ikke nok kapasitet per i dag. Det bør
undersøkes hvor mange som benytter transporttilbudet for å se om det er et viktig behov for kundene. Transporttilbudet kan justeres med bakgrunn i denne informasjon, eventuelt utfall kan være en reduksjon av tilbudet. Hvis der er få kunder som benytter tilbudet kan det være en løsning at tilbudet kostnadsføres den enkelte deltaker.
I denne posten ligger det også reisekostnader for bidragsytere til festival. En måte å redusere denne delen av posten på er å kontrollere hvilken type transport som blir valgt, ut fra dette kan en velge å benytte seg av samkjøring og kollektiv transport der det er
hensiktsmessig.
Lokaler
Lokaler leies i dag på overnattingsstedet. Dette er lokaler til møter, foredrag,
kveldsarrangementer og fasiliteter for frivillige. Avtalen med overnattingspartneren kan forsøkes reforhandlet for å se om det er mulig å redusere kostnaden, eventuelt om dette kan være en del av sponsorbidraget til partneren.
Foredrag
23 av 106 benyttet foredrag i løpet av festivalen, antall foredrag kan reduseres og være mer målrettet mot interessene til deltakerne. Foredrag er en del av festivaltilbudet som ikke gir direkte inntekt. Det bør sees på om antall foredrag balanserer med nytte for
festival-arrangøren. Avtalene med de ulike foredragsholderne kan forsøkes reforhandles til en lavere pris, og foredragsholdere med lavere prisnivå kan benyttes framfor de dyrere. I tillegg kan den økte inntekten for overnattingspartneren ved leie av lokaler til foredrag, gi rom for en redusert pris, eller økt sponsorbidrag.
61
Turer og kursTurer og kurs er som nevnt tidligere subsidiert via sponsorinntekter. Resultat fra spørreundersøkelsen viser at 19 av 106 benytter turtilbudet og 11 av 106 benytter
kurstilbudet. Denne etterspørselen bør vurderes opp mot tilbudet og eventuelt nedjustere tilbudet av turer. Undersøkelsen viser videre at prisnivå ikke var årsak å ikke delta på turer.
Denne informasjon kan tyde på at det eksisterer større betalingsvillighet hos de som velger å benytte turtilbudet, en prisøkning til kunde kan utføres som en test. Leverandører av disse tjenestene leverer allerede en rabattert pris til festivalen, det er derfor hensiktsmessig å se på mulighet for prisøkning for kundene ved denne posten.
Aktiviteter
Enkelte aktiviteter i festivalens portefølje har store kostnader, det bør igjen sees på om tilbud og etterspørsel korrelerer for å se om aktiviteten er en viktig del av det deltakerne søker ved festivalen. Alle aktiviteter bør vurderes etter dette kriteriet uavhengig av størrelse på
kostnadspost. Ved et resultat som viser at aktiviteten er en viktig del av verdiløfte for
kundene kan mindre kostnadsbesparende tiltak bli forsøkt implementert. Avtaler med utstyrs-leverandører og eventuelle sponsorer som isolert kan ønske å støtte enkeltarrangementer er en mulig løsning.
Gjenkjøpsavtaler
Gjenkjøpsavtalene med sponsorer. Det vil si at bedrift mottar en sum fra en lokal
næringslivsaktør, som de da er betinget å bruke på å kjøpe tilbake tjenester eller produkter fra aktøren. Disse avtalene er gunstige for begge parter og med festivalens ønske om å være et positivt bidrag til det lokale næringsliv er det ikke ønskelig å dra mer nytte ut av avtalene. Festivalen isolert sett kunne hatt nytte av å arbeide fram enda bedre avtaler basert på den inntekt og markedsføring de ulike aktørene får fra arrangementet.
5.4.2 Inntektsøkende tiltak
Inntektsstrømmen til bedrift består av sponsormidler, støtteordninger, pass, inngangsbillett kveldstid, deltakeravgift på aktiviteter og salg av utstyrskolleksjon levert av en sponsor. I tillegg er det kostnadsreduserende med bruk av frivillige ressurser til de fleste
arbeidsoppgavene.
62
SponsormidlerSponsormidlene er det største økonomiske bidraget og en nødvendig inntektspost for å
Sponsormidlene er det største økonomiske bidraget og en nødvendig inntektspost for å