På bakgrunn av denne oppgaven vil jeg anbefale festivalen og innføre noen nye rutiner og fortsette arbeide med å videreutvikle festivalen. Formålet er å øke tilfredsheten hos kundene og øke festivalens egen verdi av å arrangementet.
Kartlegging av deltakersegmentene ved å bruke et spørreskjema ga relevante data. Jeg vil anbefale festivalledelsen og videreføre samme type evalueringer etter framtidige
arrangementer. Kundesegmentenes tilbakemelding kan bli anvendt til videre utvikling av festival. Det kan gi en tilleggsverdi hvis festivalen kan få deltakerne til å legge inn fakta om seg selv i kjøp av pass på hjemmesiden, eventuelt det samme hvis pakketilbudet innføres. Et slikt påmeldingsskjema kan inneholde fakta som kjønn, alder, bosted og aktiviteter de melder seg på. Skjemaene bør analyseres slik at resultatene kan bli brukt til å videreutvikle
festivalen. Informasjonen kan også brukes til målrettet markedsføring mot segmenter festivalen tiltrekker seg. Økt attraktivitet hos dette kundesegmentet kan potensielt medføre økt attraktivitet hos sponsorene. Høyere etterspørsel og medfølgende aktivitetsøkning vil kunne gi grunnlag for økte sponsorbeløp gjennom den økte markedsføringseffekten økt deltakerantall gir.
Partnerne gir festivalen økonomisk gjennomføringsevne og bidrar med tjenester og produkter til festivalen. En anbefaling til festivalledelsen er å utforske hvordan de kan få bedre og mer langsiktige sponsoravtaler med partnerne ved å tilrettelegge for økt behovstilfredshet hos partnerne. Dette kan gjøres gjennom dialog med partnerne og eksempelvis gi eksklusivitet til en partners markedsføringsaktivitet på en enkelt aktivitet. Eksklusivitet kan øke attraksjonen til å gå inn på langsiktige avtaler med festivalen. Eksklusivitet kan også være ekskluderende
79
hvis det blir gjort på en måte som gjør at det blir mulighet for færre sponsorer til å
markedsføre seg på festivalen. Dette er ikke ønskelig med hensyn til samarbeidet som ligger i verdinettverket til festivalen. Det bør derfor gjøres på en måte som gir alle næringslivs-aktørene som ønsker mulighet til å bidra med sponsorbeløp, men eksklusivitet til
enkeltaktiviteter basert på en viss størrelse av sponsorbeløpet. Langsiktige avtaler vil gi festivalen oversikt over økonomisk spillerom i planleggingen av festivalarrangementet og sikre økonomisk gjennomføringsevne.
Samarbeidet med kommunen bør til en viss grad formaliseres. Festivalen bidrar til en markedsføring av destinasjonen. Kommunen kan benytte festivalen i egen markedsføring i større grad for å dra nytte av festivalarrangementets potensiale til å tiltrekke seg turister og nye bosettere (jf. Vestby m.fl., 2012). Festivalledelsen bør øke kommunens bevissthet om i hvilken grad festivalarrangementet bidrar til destinasjonsmarkedsføring og -utvikling. Økt innsikt hos kommunen om festivalens posisjon som markedsfører av destinasjonen kan gi insentiv til å gi festivalen nye støttemidler. Oppnår festivalen å få nye støttemidler fra kommunen vil det gi festivalen økt verdi gjennom økte inntekter. Dette vil igjen gi kundene verdi gjennom at festivalledelsen får økonomisk evne til å bedre festivalarrangementet.
Det er ikke fullstendig oversikt over den økonomiske situasjonen til festivalen. En anbefaling er at festivalledelsen får bedre oversikt over sin økonomi ved å isolere festivalregnskapet fra resten av bedriftens økonomi, samt få oversikt over de enkelte utgifts- og inntektspostene i dette regnskapet. For å kunne anvende regnskapet til det formål å få fullstendig oversikt over inntekts- og kostnadssiden må alle inntekter og kostnader tilknyttet festivalen være i
regnskapet. En anbefaling til bedriften bak festivalarrangementet er å fordele
lønnskostnader, administrasjonskostnader og sponsorinntekter slik de blir brukt på de ulike prosjektene i deres portefølje. Det vil gi en oversikt som gir et grunnlag for å gi en riktig analyse av den økonomiske situasjonen til festivalen. En økonomisk analyse gir innsikt i hvilke kostnads- og inntektsposter festivalen kan utvikle for å utnytte ressursene best mulig og oppnå størst mulig verdikapring.
Svakheter i strategisk planlegging basert på den manglende informasjonen om
kundesegmenter og langsiktig tankegang er avdekket i denne studien. Forretningsmodellen kan være et verktøy som kan anvendes for å få en oversikt festivalarrangementet og gi et grunnlag for langsiktig planlegging. Ved å identifisere kundesegmentene blant deltakerne til en festival og avdekke behovene arrangementet dekker for de ulike segmentene kan
festivalarrangører få kunnskap som kan bidra til å bevare kundegrunnlaget. Dette kan bidrar til langsiktighet ved at innholdet i festivalen kan rettes mot kundesegmentenes behov, og
80
dermed sikre etterspørsel fra målgruppene. En kartlegging av kundesegmentene basert på variabler som kjønn, alder og bosted kan gi grunnlag for markedsføring rettet mot
segmentene. Målrettet markedsføring kan gi økt deltakerantall ved at målgruppen blir eksponert for festivalarrangementet. En slik database krever enkle grep for innsamling av data og oppfølging av kundene i etterkant. Festivalen bør samle inn kundedata fra deltakerne for å kunne anvende dataene til kartlegging av segmenter og markedsføring.
Festivalledelsen kan benytte en forretningsmodell som redskap i sin planlegging og
gjennomføring av festivalen. I avsnittet ovenfor ble det beskrevet hvordan det kan anvendes til å planlegge innholdet slik at deltakerne får et tilfredsstillende verdiløfte.
Forretningsmodellen kan brukes i sin helhet for å i tillegg kartlegge de andre elementene som er viktig i en planleggingsfase. Ressurstilgjengelighet, partnere, nøkkelaktiviteter, inntekter, kostnader, salg- og markedsføringskanaler og kunderelasjoner kan skisseres inn i forretningsmodellen og anvendes som planleggingsverktøy. Det vil gi festivalen en oversikt over hvilke elementer som er på plass, hvilke elementer som må jobbes videre med og hvordan elementer virker inn på hverandre ved endringer. I en gjennomføringsfase kan forretningsmodellen brukes som et verktøy for å ha oversikt over de ulike operasjonene i festivalarrangementet. Ved avvik i et av elementene, ved eksempelvis en uteblivende sponsorinntekt, kan festivalen se om den kan redusere en kostnadspost og hvilke implikasjoner det vil ha for et verdiløfte til et kundesegment. Forretningsmodellen gir en oversikt til å kunne ta beslutninger ved at den gir mulighet for å skissere inn en endring raskt.
Festivaler er ofte organisert på lignende måte som festivalen i dette case, med store deler av inntektene fra støtte og sponsorer, avhengighet til frivillig arbeidskraft og et verdinettverk bestående av kommune og lokalt næringsliv. Denne studien bidrar med å beskrive hvordan forretningsmodellrammeverket kan brukes for å forbedre en festivals verdiløfte til kunde, og samtidig gi festivalen en økonomisk bærekraft. Den viser at en festival kan beskrives gjennom et forretningsmodellrammeverk med noen tilpasninger. Sponsorer og frivillige er i ulike roller, både som partnere og kunder, de må derfor få dekket sine behov i de ulike rollene de innehar. Den økonomiske oversikten over hvilke elementer i verdikjeden som gir inntekt og hvem som kontrollerer dette elementet, gir et bidrag til å finne ut hvor festivalen kan øke sine inntekter. Andre festivalorganisasjoner kan gjøre det samme, selv om det er variasjoner mellom hvilke elementer som kontrollers av festivalene. Oversikten kan bidra til et ønske om å overta et inntektsgivende element, eller gi et insentiv til partneren som kontrollerer elementet til å gi mer tilbake i form av reduserte kostnader eller økt
sponsorbidrag til festival. Økonomisk oversikt bidrar til langsiktighet ved at en har kunnskap om inntekter og kostnader. Ved å gå gjennom regnskapet etter en festival kan en se hvilke
81
poster som gir verdi for kostnaden investert. Med bakgrunn i regnskapet kan justeringer gjøres til neste festival som gir økt verdi basert på hvilke inntekter som sammenfaller med kostnaden. Dette er en oppgave som krever at ikke tallfestede elementer som
markedsføringsverdi og kundetilfredsstillelse blir tatt hensyn til.
Festivalers avhengighet til verdinettverket; kommune og næringslivsaktører, gjør at relasjonsbygging og vedlikehold av nettverket er en viktig funksjon som trenger strukturert oppfølging over tid. Det er viktig å se på aktørene i verdinettverket som kunder som har behov festivalen må dekke for at ønske om å bidra skal være tilstede. Festivalarrangøren bør gå i dialog med aktørene om hvilke målsettinger de ønsker å oppnå gjennom sitt bidrag.
Basert på denne informasjonen kan festivalen i større grad kunne tilfredsstille aktørene ved at de oppnår høyere grad av måloppnåelse. Festivalen kan i samarbeid med aktørene finne fram til felles målsettinger og formalisere et samarbeid som sikrer måloppnåelse på sikt. En grad av formalisering vil gi festivalen økt trygghet i stabiliteten til aktørene og gi festivalen langsiktig bærekraft.