Denne tredje og siste delen av kapittelet tar tak i hverdagslivet som et metodisk utgangspunkt for datainnsamlingen, men også som et utgangspunkt for valg av teori. De teoretiske valgene som er gjort i dette kapittelet er på bakgrunn av nettopp hverdagsliv. Hvordan kan man si noe om identitet? Hvordan kan man knytte identitet til konsum? Og hvordan kan man si noe om miljøvennlighet? Hverdagslivsbegrepet ble nøkkelen til disse spørsmålene, og dermed også sentral for de metodiske grepene.
Jeg har valgt å fokusere min datainnsamling og mine spørsmål omkring hva
informantene gjør hver dag på jobben, i hjemmet, i butikken og i bilen. De små valgene og prosessene som foregår på disse arenaene er hva som skaper mening i en verden av ulike roller, identiteter og livsstiler. Bente Halkier beskriver begrepet i sin bok: ”hverdagslivet
står nu ofte for en særlig form for sociale relationer prægede af nærhed, indlevelse,
gensidighed og common sense social meningsdannelse” (Halkier 1999:48). Det senmoderne hverdagslivet er også flertydig fordi det har utallige valg, skiftende fokus, ulike
handlingsmiljøer og alternativer. Å være miljøvennlig handler mye om hva man gjør i hverdagslivet, og i forsøket på å skape en livspolitikk konstrueres ideer om hvilke valg man bør ta. Det er gjennom disse erfaringene at individet skaper mening, identitet og fortolkning i samspill med andre (Halkier 1999, Paterson 2006).
Hverdagslivet er en viktig del i konstruksjonen av livsstil fordi livsstil er en
sammenfatning av alle hverdagslivets prosesser. I denne oppgaven benyttes begrepene for blant annet å kunne si noe om den forskjellen informantene beskriver mellom miljøvennlige og andre typer av tilgjengelige livsstiler. Store deler av hverdagslivet dreier seg også om å forbruke. Informantene velger miljøvennlige matvarer, transport, klær og tjenester. Og
utvalget har økt betraktelig bare de siste to årene. Hva som gjøres i hverdagen er derfor viktig både for å analysere identitetskonstruksjon og forskjeller i forbrukeradferd.
Halkier (1999) benytter hverdagslivsperspektivet som utgangspunkt for sine analyser av miljøvennlighet i Danmark. Et av hennes hovedpoeng er i at det ikke eksisterer grønne forbrukere, kun grønne handlinger. I min oppgave forholder jeg meg til grønne livsstiler, og de forhandlingene og kampene som foregår innenfor og mellom disse mønstrene. Det er altså en større pakke enn en enkelthandling som er utgangspunktet for min analyse.
Ved å benytte hverdagslivet som utgangspunkt skapes også en kontekst for
informantene som er lett å reflektere over. Paterson (2006) skriver at gjennom å snakke om hverdagsliv kan man si noe om individers bevisste og ubevisste prosesser som skaper komplekse dialoger og forhandlinger omkring temaer som identitet, roller og posisjoner:
in addition they potentially show reflexive consideration of ethical, creative, and environmental concerns, consumers themselves placing their conscious experiences of acts of consumption into lager processes of globalisation (Paterson 2006:7).
Hverdagslivet har altså en kontinuitet, og en basis i konkrete situasjoner eller kontekster der bestemte handlinger utføres.
2.3.1 Refleksivitet og rutine i forbruksanalyser
De rutiniserte handlingene er en helt fundamental del av hverdagen. Uten dem ville individet hele tiden bli stilt ovenfor valg å ta stilling til. Giddens benytter begrepet praktisk bevissthet om slike vaner i sin strukturasjonsteori, men hvor lett er det å forandre rutiner eller vaner? Er det mulig å gjøre miljøvern til en vane? (Ilmonen 2000)
Skillet mellom bevissthet og vane har også stor betydning i forhold til konsum. I hverdagen har ikke individet mulighet til å reflektere over alle forbrukshandlinger, men Halkier (1999) argumenterer blant annet for at miljøvennlighet kan være en del av den overordnede refleksjonen og bevisstheten, selv om den samme refleksjonen ikke gjøres ved hver enkelthandling. Likevel bringer slike mindre refleksive valg med seg en form for mening for individet, som det i større grad reflekteres over:
The plurality and uncertainties in the lifeworlds of individuals open up social spaces for reflections and negotiations about understandings, choices and routines practices.
People negotiate how to act and how to choose the right thing (Halkier 2001a:26).
Hun beskriver hvordan muligheten for refleksjon omkring de rutinemessige handlingene i hverdagen er mulig i det senmoderne samfunn, fordi man i mye større grad er frisatt fra de mer tradisjonelle rollemønstre. Hennes analyse av forbrukere i Danmark viser at miljøvernere
problematiserer det rutiniserte forholdet til konsum i hverdagen, og i økende grad forsøker å endre sine livsstiler og hverdagslige rutiner. Empirisk er det ikke mulig å ivareta et skarpt skille mellom refleksivitet og vanehandlinger når man skal analysere konsum, fordi
hverdagslivet vil aldri være helt gjennomtenkt og bestemt, men heller aldri helt vanedrevet (Halkier 2001b:43). Individer har mulighet til å reflektere over og endre sine vanehandlinger i hverdagen. Dette betyr også å skape nye vaner, slik at det etableres en trygghet og
forutsigbarhet i hverdagen. Halkier argumenterer for et kontingens-spillerom, en mulighet til å analysere forbrukeradferd med basis i både vane- og refleksive handlinger i hverdagen (Haukenes 2007).
2.3.2 Grønt forbruk i hverdagen
Det finnes mye forskning på miljøvennlig forbruk i en hverdagskontekst både i Norge og andre land. Her trekkes det ut noen bidrag oppgaven kan knyttes direkte opp mot, og som har relevante og fruktbare begreper og analyser sentrert rundt miljøvennlige konsumenter, identitet og forbruk. Bidragene vil videre bli brukt, sammen med andre, i analysen for å se hvorvidt de skiller seg fra egne funn.
Måter å konsumere på som er mer miljøvennlige eller mer etiske og moralske har dukket opp i større grad enn tidligere. Den grønne forbrukeren har vært gjenstand for interesse både for markedsundersøkelser og for sosiologiske analyser som har forsøkt å definere forbrukerens livsstil, engasjement og hverdagsliv. Artikkelen ”Green consumption:
life-politics, risk and contradiction” av Connolly og Prothero (2008) er interessant for oppgaven fordi den forsøker å si noe om hvordan grønne forbrukere engasjerer seg i
miljøspørsmål i hverdagslivet, og hvordan forbruk kan forstås som en strategi for å forsøke å gjøre noe med miljøproblemene. Forbrukerrollen er en betydelig hverdagspraksis som har konsekvenser for livsstil og identitet, og forfatterne viser at deres informanter forsøkte å gjøre livsstilsendringer på to hovedområder, resirkulering og innkjøp av mat. I tillegg til dette var informantene tydelige på at det ikke alltid var like lett å være miljøvennlige: ”(...)
compromise and negotiation, which are involved in maintaining social relationships can place pressure on one’s moral belief and on certain types of consumer pratices (...)” (Connolly og Prothero 2008:125). Forhandlingene mellom livsstilsvalg er et viktig element for mine
informanter, som også er gjenstand for bearbeidelse av en miljøvennlig moral. Når kan denne moralen overskrides, og hva er konsekvensene?
I Dave Horton (2003) sin artikkel om grønne aktivister og deres livsstiler presenteres den radikale eller ekstreme aktivisten som har en livsstil der naturen er viktig, og som har
svært tydelige symboler som hjemmesydde klær og spesielle hårfrisyrer. Den ekstreme aktivisten har et behov for å demonstrere og fortelle om sine forståelser til andre. En slik aktivist snakker også mine informanter om, som en stereotyp som er med på å definere hva miljøvennlighet ikke er for dem selv. Horton skriver også at den grønne livsstilen først og fremst utarbeides gjennom forbruk og former dermed individenes hverdagsliv. Nye typer av økologisk mat, Fair Trade og andre alternativer kommer stadig fram, det gjelder å være oppdatert og vite hvilke varer man skal kjøpe. Dette er en stor del av det Horton betegner som det grønne manuskriptet. Dette er mer eller mindre stabile narrativer som individer som ønsker å være miljøvennlige må forholde seg til. Manuskriptet er bygd opp av forskjellige grønne koder som det er mulig å bruke eller også bryte (Horton 2003). Hva består et slikt manuskript av for mine informanter?
Den grønne forbrukeren står hele tiden ovenfor valget om å være miljøvennlig.
Livsstiler er stadig skiftende, og det er problematisk å holde tritt med utviklingen. Erling Holden (2005) presenterer en studie av miljøforbrukere der avmakt er ett av de sentrale begrepene. Det er ikke lett for forbrukeren hele tiden å ta standpunkt til miljøholdninger, endre forbruksvaner og endre sitt hverdagsliv. Det går en grense for hvor mye ressurser det er mulig å legge i et slikt engasjement, men samtidig så burde det gjøres. Den samme
problemstillingen kommer tydelig fram hos mine informanter i forsøket på å tilegne seg adekvat kunnskap. Omgivelsene setter begrensninger for hva man som enkeltindivid klarer å utrette, og det vanskelige er å komme ut av de handlingsmønstre systemet legger opp for en.
Endring krever kunnskap, tid og ofte penger. Hva er miljøvernerne villige til å ofre?
Disse forskningsbidragene vil være de mest sentrale i den videre analysen. Likevel vil jeg i begge analysekapitlene benytte meg av annen forskning og begrepsapparater som kan være med på å analysere min egen empiri, men samtidig skape en vei mot det mer abstrakte identitetsbegrepet.