Helseundersøkelser i regi av arbeidsgiver

As hesitações e incertezas não significam ausência de desenvolvimento teórico e prático. Antes pelo contrário, estudos não faltam nesta área e oferecem uma multiplicidade de propostas diferentes de avaliação dos efeitos do patrocínio.

Muitas das técnicas partem de uma aproximação do patrocínio à publicidade. A clássica análise de exposição aos media – media exposure

analysis, MEA – baseia-se no apuramento da exposição do patrocinador nos meios de comunicação social, variando entre uma simples ordenação/mensuração da exposição e variados níveis de sofisticação na atribuição de valor económico aos dados apurados. Uma análise MEA pode envolver determinar um valor de

equivalência à publicidade – advertising value equivalency, AVE -, com base na dimensão do espaço de referência ao patrocinador (na imprensa) ou segundos de cobertura do patrocinador (transmissão áudio ou audiovisual), multiplicado pelos valores de custo desse espaço mediático, podendo ainda ser ajustado por outros fatores164_.

162

Mesmo manuais de referência continuam a reconduzir a avaliação de resultados à elaboração de um relatório pós-evento – vd., por exemplo, SKINNER, Bruce E. e RUKAVINA, Vladimir – Event Sponsorship, pp. 179 ss.

163

IEG, LLC/ PERFORMANCE RESEARCH – 12th Annual IEG/ Performance Research Sponsorship

Decision-Makers Survey. In www.performanceresearch.com/2012-IEG-Study.pdf. pp. 47-48. Comentário em MEENAGHAN, Tony, O’SULLIVAN,Paul – “Metrics in Sponsorship...”, pp. 408-409.

164

A principal reserva que esta métrica suscita reside na sua natureza: mede a exposição alcançada, mas não os efeitos resultantes dessa exposição na audiência-alvo. Mede publicidade em vez de efetividade165_.

Mas também é alvo de outras críticas mais graves, relativas à valorização excessiva de um espaço publicitário e à falta de rigor ou correção dos demais fatores de cálculo do AVE 166_{. E, pior, a acusação de que alegados resultados ROI}

(return on investment) são afinal múltiplos do retorno dos custos totais do patrocínio (ou de parte)167_.

No fim de contas, critica-se apenas o mau uso e o uso exclusivo da técnica. Os seus críticos admitem a sua utilidade, quando rigorosamente aplicada. Por si, ela permite avaliar um dos elementos de qualquer pacote de patrocínio, a exposição nos media, e oferecer orientações válidas para melhorar a visibilidade da marca patrocinadora168_.

Outra métrica comummente utilizada refere-se ao reconhecimento do patrocínio (sponsorship awareness), ou seja, pretende apurar a medida em que os inquiridos na pesquisa têm conhecimento de que uma determinada marca é patrocinadora de um evento (ou entidade coletiva ou pessoa singular). Esse reconhecimento pode ser espontâneo (unprompted/spontaneous awareness ou

recall) ou assistido (prompted/aided awareness ou recognition). Num reconhecimento espontâneo, por exemplo, pede-se aos inquiridos para identificarem os patrocinadores de um evento, sem que lhes seja dada qualquer informação de ajuda. Um reconhecimento assistido implica, por exemplo, dar ao inquirido alguma informação que o ajude a identificar o patrocinador do evento: é dada uma lista de nomes de patrocinadores verdadeiros e falsos ou é dito o

165

MASTERMAN, Guy – Sponsorship... p. 230; MEENAGHAN, Tony, O’SULLIVAN, Paul – “Metrics in sponsorship...”, p. 410; MEENAGHAN, Tony – “Evaluating sponsorship effects”. In: AMIS, John e CORNWELL, T. Betina (Eds.) – Global Sport Sponsorship. Oxford (UK), New York: Berg, 2005. p. 254.

166

MEENAGHAN, Tony, O’SULLIVAN,Paul – “Metrics in sponsorship...”, p. 410.

167

Ibidem.

168

MEENAGHAN, Tony, O’SULLIVAN,Paul – “Metrics in sponsorship...”, p. 411; MASTERMAN, Guy –

nome do patrocinador do evento e perguntado se o inquirido tinha conhecimento disso169.

O reconhecimento espontâneo é considerado mais verdadeiro e fiável do que o teste assistido. E, em geral, o reconhecimento do patrocínio é considerado um teste importante, que apura em que medida a ligação evento/patrocinador foi memorizada pelos inquiridos. Mas não mede outros efeitos do patrocínio nos inquiridos/consumidores e, por si, não permite retirar quaisquer conclusões sobre o valor do patrocínio e o retorno do investimento170_.

Outras técnicas procuram dar um passo em frente, sair do plano da visibilidade do patrocínio e aproximar-se dos seus efeitos nos consumidores. São técnicas de avaliação da atitude da audiência perante a marca ou imagem recebida. Pesquisam a extensão da transferência de imagem operada do patrocinado/sua marca para o patrocinador/sua marca. Podem incluir a avaliação de níveis de confiança, gosto e respeito relativamente a uma marca e comparações com outras marcas171_.

Avaliações desta natureza têm mais credibilidade e oferecem uma informação mais útil se realizadas ao longo de todo o período de vida do patrocínio, especialmente quando o patrocínio é renovado e se estende por um período longo172_.

Outras adotam uma abordagem mais financeira, procurando medir o custo-benefício do patrocínio ou focando-se no valor das posições acionistas da empresa. Também estas se deparam com dificuldades e críticas. A primeira, por exemplo, depara-se com a dificuldade de apuramento de todos os custos associados ao patrocínio – note-se a complexidade de muitas ações de alavancagem. E a credibilidade da avaliação do patrocínio focada no valor de mercado das ações do patrocinador é afetada pela natural dificuldade em apurar se uma valorização de ações é um resultado direto do patrocínio ou se foi afetada

169

MASTERMAN, Guy – Sponsorship... p. 230-232; MEENAGHAN, Tony, O’SULLIVAN,Paul – “Metrics in sponsorship...”, p. 411; MEENAGHAN, Tony – “Evaluating Sponsorship...”, pp. 254-255.

170

MASTERMAN, Guy – Sponsorship... pp. 231-232; MEENAGHAN, Tony, O’SULLIVAN,Paul – “Metrics in sponsorship...”, pp. 411, 413.

171

MASTERMAN, Guy – Sponsorship... pp. 232-235; MEENAGHAN, Tony – “Evaluating sponsorship...”, pp. 255-257.

172

por outros fatores, tais como conjuntura económica ou atividade da concorrência173.

Na verdade, o problema geral da avaliação do patrocínio parece ser a própria falta de consenso e estandardização de critérios. Diferentes avaliações da mesma operação de patrocínio, utilizando diferentes técnicas, podem ter resultados desconcertantemente diferentes. Pior, com a aplicação da mesma técnica podem ser apurados resultados muito diferentes, dependendo de quem interpreta os resultados da pesquisa e elabora a conclusão final174_.