Dykking og hørsel

Como referi na síntese inicial85_{, um traço essencial do fenómeno patrocínio}

é a sua ligação a um evento ou a uma atividade ao vivo. Daí a ideia event-driven

communication.

No entanto, nem toda a operação de patrocínio tem uma ligação a um evento ou a uma atividade cultural, social, científica ou desportiva ao vivo. O patrocínio de radiodifusão e o ciberpatrocínio constituem categorias importantes, com relevante expressão económica, no qual um patrocinador se associa a programas de televisão ou rádio, ou à difusão de conteúdos na internet.

Tendo presente que os problemas especiais da relação de patrocínio que constituem objeto deste trabalho se ligam ao patrocínio que pressupõe uma ligação do patrocinado a um evento concreto ou a uma atividade que lhe atribui a fama ou celebridade, farei apenas uma referência muito sumária ao patrocínio de transmissão.

O patrocínio de programas de rádio ou televisão, por natureza e pelos constrangimentos legais a que está sujeito, acaba por se aproximar bastante da publicidade clássica.

Em primeiro lugar, a compensação a realizar pelo patrocinador é obrigatoriamente monetária.

Depois, atualmente, pelo menos na Europa, o patrocínio de transmissão não pode influenciar o conteúdo dos programas ou a programação de modo que afete a independência e responsabilidade editorial da empresa operadora de televisão ou rádio, nem deve existir qualquer referência promocional aos bens e serviços do patrocinador no conteúdo do programa86_{. A referência ao}

85

Em 1.1.2.

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Art.º 24.º, 5 e 6 do código da publicidade; art.º 41.º, 4 e 5 da lei da televisão, Lei n.º 27/2007, de 30-07 (com a redação introduzida pela Lei n.º 8/2011, de 11-04); art.º 40.º, 5 e 6, da lei da rádio, Lei n.º

patrocinador surge no início, fim, intervalos, separadores do programa ou noutros momentos em que a integridade do programa não resulte afetada.

Logo, num certo ponto de vista, o patrocínio de radiodifusão é, em substância, pouco ou nada diferente da aquisição de espaço publicitário no respetivo meio de difusão87_{. Assim, os consumidores continuam a considerar o}

patrocínio de radiodifusão como pseudopublicidade, não se operando o tipo de transferência de imagem próprio de outras categorias de patrocínio, mas antes efeitos de associação próprios da publicidade clássica88_.

No entanto, há quem defenda que o patrocínio de radiodifusão garante uma maior eficácia do que o patrocínio de eventos em certos aspetos, tais como a identificação do patrocinador e da marca (unaided recall e recognition): por exemplo, a eficácia da publicidade estática referente ao patrocinador em campo pode ser diminuta – na medida em que o espectador está atento e envolvido no espetáculo e/ou na sua transmissão –, por contraposição a uma maior eficácia das referências ao patrocinador do programa, nas aberturas, fechos e intervalos do programa89_.

E há mesmo quem sustente que os efeitos de associação de imagem – do programa ou evento transmitido para o patrocinador – podem ser melhores no patrocínio de radiodifusão, para além de este oferecer melhores oportunidades de

branding e provavelmente custos mais baixos90_.

Tratar o ciberpatrocínio no mesmo espaço do patrocínio de radiodifusão é uma opção discutível. A categoria traz novos e diferentes problemas para resolver e reabre questões já tratadas nas outras categorias.

O patrocínio de conteúdos virtuais transmitidos via internet surgiu naturalmente, ao ritmo da sofisticação dos próprios produtos de internet. O ciberpatrocínio é hoje uma realidade incontornável e uma zona de natural

54/2010, de 24-12; art.º 10.º, 1 da Diretiva 2010/13/UE, do Parlamento Europeu e do Conselho, de 10-03; MASTERMAN, Guy – Sponsorship... pp. 124-125.

87

MASTERMAN, Guy – Sponsorship... p. 125.

88

MEENAGHAN, Tony, SHIPLEY, David – “Media effect in commercial sponsorship”. European Journal of

Marketing. 33 (3/4) (1999). In www.willeyonlinelibrary.com. pp. 341 e 343. Cf. no capítulo 1.3, as diferenças entre transferência de imagem no patrocínio e na publicidade clássica.

89

LARDINOIT, T., DERBAIX, C. – “Sponsorship and recall of sponsors”. Psychology & Marketing. 18(2) (February 2001). In www.willeyonlinelibrary.com. pp. 167-190, passim.

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crescimento e evolução do patrocínio. Sem dúvida, mais um campo fértil para o percurso de mutação.

A cultura oferece importantes e bem sucedidos exemplos de ciberpatrocínio. Neste século surgiram os chamados meta-museus, novos museus que associam arte e tecnologia, fortemente dependentes da transferência de tecnologia realizada pelos seus patrocinadores. Grande parte das atividades desses museus desenvolve-se online, em espaços virtuais de exposição, de conferência e simpósios virtuais e/ou de formação em e-learning91_.

Para além dos meta-museus, hoje em dia muitos museus optam por criar espaços virtuais de exposição, sobretudo baseados na digitalização de todo ou parte do acervo museológico, mas também apostando em novos conteúdos apenas possíveis num espaço virtual. Em muitos casos o acesso aos conteúdos

online são pagos, mas os patrocínios têm um papel crescentemente importante no financiamento destas iniciativas92_.

A própria natureza dos espaços e conteúdos virtuais possibilita novas oportunidades para os patrocinadores, nas quais o mecanismo de transferência de imagem é desenvolvido e reforçado: a simples inserção no website de um museu de um link para o website da empresa patrocinadora valida o estatuto da empresa como promotora e produtora cultural. Ainda mais se o website da empresa tiver conteúdos interativos referentes ao patrocínio93_.

Em todo o caso, os problemas específicos que proponho a tratar nesta dissertação não parecem ter expressão no ciberpatrocínio, mas somente nas categorias de patrocínio de eventos concretos ou de indivíduos ou organizações, ligados a atividades culturais ou desportivas que atribuem fama ou renome. Por isso me contento com uma referência tão sumária.

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RECTANUS, Mark W. – Culture incorporated…, pp. 213-222.

92

RECTANUS, Mark W. – Culture incorporated…, pp. 222-225.

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