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O patrocínio moderno envolve duas estratégias comunicacionais, distintas mas também complementares: a comunicação comercial (comunicação com fins comerciais) e a comunicação institucional (comunicação com fins de valorização institucional ou empresarial). Cada estratégia envolve um conjunto próprio de objetivos comunicacionais primários.

Os objetivos primários clássicos de comunicação comercial são: credibilidade do produto (e da marca), perceção ou conhecimento da marca (brand awareness), estímulo da cadeia de distribuição e força de vendas, desenvolvimento de relações business-to-business, apresentação de produtos (showcasing), aumento das vendas (imediato, no local) e posicionamento do produto123_.

O patrocínio pode contribuir diretamente para o aumento da credibilidade dos produtos ou do know-how da empresa, logo da marca, em modalidades de patrocínio técnico ou de fornecedor oficial, onde a experiência e os níveis tecnológico e de qualidade do patrocinador são utilizados, testados e podem ser confirmados pelo consumidor.

A perceção (awareness) do patrocinador ou da marca foi inicialmente o objetivo central do patrocínio, tal como da publicidade. Pretende-se divulgar o nome do patrocinador e da sua marca junto dos consumidores, para que estes os possam memorizar e reconhecer mais tarde. É um objetivo de perceção em sentido restrito, independente de avaliações qualitativas. Como se verá de seguida, este objetivo tornou-se secundário na maioria das operações de patrocínio e veio a ser substituído pelos de construção e ativação da marca.

O desenvolvimento de relações business-to-business (B2B), ou seja, a criação de negócio pelo fomento de relações com os parceiros negociais – fornecedores, intermediários e outros –, ainda é um objetivo fundamental de

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Routledge Handbook..., pp. 20 ss. e 28 ss; SKINNER, Bruce E. e RUKAVINA, Vladimir – Event

muitos patrocínios de eventos, através de operações de hospitalidade realizadas no evento ou mesmo de eventos dentro do evento124.

Os objetivos clássicos de comunicação corporativa são: marketing social, promoção da política institucional, reforço da coesão interna, motivação do pessoal e recrutamento de pessoal125_.

Os vários objetivos primários referidos agrupam-se e dirigem-se a dois objetivos finais que constituem o culminar das duas estratégias comunicacionais: o fomento dos negócios e a valorização institucional.

O culminar dos objetivos comerciais é o fomento dos negócios. Mas cada operação de patrocínio terá um objetivo final específico de fomento dos negócios: pode dirigir-se a um aumento geral dos negócios, a um aumento dos negócios a um determinado segmento de mercado, ao aumento dos negócios de um leque particular de produtos ou serviços, ou mesmo à estabilização dos negócios. E muitas operações atuais de patrocínio são complexas, servindo-se de diferentes ações promocionais para alcançar objetivos intermédios diversos e também objetivos finais diversos. Assim, o mesmo patrocínio pode ser direcionado para vários objetivos concretos de fomento dos negócios.

O mesmo se pode dizer quanto ao objetivo final de valorização institucional. Valorização institucional ou empresarial corresponde à valorização dos valores próprios da empresa e à promoção da sua estratégia de gestão, externa e/ou internamente.

Em direção a esse fim, organizam-se os objetivos primários de comunicação institucional. Mas também aqui os objetivos finais concretos podem variar de operação para operação e uma operação pode incluir vários, por segmentação. Nomeadamente, o objetivo final de um patrocínio pode ser a valorização institucional interna – melhorar o ambiente de trabalho e a produtividade ou aproximar-se dos acionistas – ou pode ser a valorização

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MEENAGHAN, Tony, MCLOUGHLIN,Damien, MCCORMACK, Alan – “New challenges in sponsorship evaluation actors, new media, and context of praxis”. Psychology & Marketing. 30(5) (May 2013). In www.willeyonlinelibrary.com. pp. 446-447.

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institucional externa – valorizar a empresa junto dos seus parceiros comerciais, comunidade ou mesmo junto das entidades reguladoras126.

A distinção entre os dois grupos de objetivos – comerciais e institucionais – continua a fazer sentido, expressa a polivalência comunicacional do patrocínio, mas tem de ser entendida de modo não estanque127_{. O papel de alguns objetivos}

primários é polivalente e ajusta-se a objetivos finais de naturezas diversas. Por exemplo, a construção da marca é instrumento de fomento dos negócios e também de valorização institucional interna e/ou externa. E alguns objetivos de valorização institucional estão ligados ao objetivo de fomento dos negócios. O reforço da coesão interna e a motivação do pessoal podem estar ligados ao objetivo final de fomento dos negócios. Porque o próprio objetivo de valorização institucional interna pode estar ligado à estratégia de fomento dos negócios. Assim como o reforço do valor responsabilidade social na imagem externa de uma empresa também serve para alavancar os efeitos comerciais do patrocínio – a sensibilidade do público-alvo para o consumo dos produtos do patrocinador.

Porque, afinal, tanto objetivos comerciais como objetivos institucionais estão inseridos numa estratégia lucrativa da empresa.

Noutras perspetivas, também se podem aglomerar os objetivos comunicacionais primários já referidos consoante a audiência destinatária – comunicação interna e comunicação externa da empresa128_{; dividir os objetivos}

em objetivos diretos, aqueles que envolvem um impacto de curto prazo no comportamento do consumidor e nas vendas, e objetivos indiretos, aqueles com efeitos de longo prazo no comportamento do consumidor e no aumento das vendas129_{; e mesmo diferenciar os objetivos por grupos de interesse a quem o}

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MEENAGHAN, Tony, MCLOUGHLIN, Damien, MCCORMACK, Alan – “New challenges in sponsorship…”, pp. 446-447.

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Em também não se pode dizer que seja essencial. Na literatura especializada encontram-se exemplos de apresentação dos objetivos do patrocínio que não recorrem a essa dicotomia – por exemplo, GROSS, Philip – Growing Brands…, pp. 41 ss.

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KOUROVSKAYA,Anastasia A.,MEENAGHAN, Tony – “Assessing financial impact…”, p. 418.

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patrocinador se dirige130_{, deixando de lado a separação entre fins comerciais e}

fins corporativos.

Distanciado desta lógica está um terceiro objetivo final mais raro, mas não extinto: a expressão de gratidão social. O fim de genuína retribuição à comunidade de parte do valor que dela se recebeu é uma componente de alguns patrocínios culturais, sociais e científicos. Numa operação de patrocínio, pode juntar-se este fim a um conjunto de outros fins, comerciais e/ou de valorização institucional. Será então um patrocínio com traços de mecenato.

Cada operação de patrocínio deve ser pensada e planeada, com definição dos objetivos concretos que pretende alcançar, primários e finais. Mesmo numa fase preliminar da decisão de patrocínio e de seleção do patrocinador, é importante identificar os objetivos a prosseguir e quantificar os potenciais custos e ganhos da operação131_.

E, tendo em conta que os patrocínios de hoje são relações tendencialmente longas, é fundamental reapreciar regularmente ao longo da relação os objetivos a alcançar132_.