Segundo Aaker (1998), a identidade de uma pessoa serve para proporcionar orientação, objetivo e significado a essa pessoa. De modo similar, a identidade da Marca de um supermercado, proporciona sentido, finalidade e significado a essa marca. Ela é central para a visão estratégica da marca e impulsiona uma das quatro dimensões principais da eqüidade da marca: as associações, que compõem o coração e o espírito da marca.
Ao propor um sistema de planejamento de identidade da marca, Aaker (1996) estabeleceu doze dimensões, organizadas ao redor de quatro perspectivas: a marca como produto, como organização, como pessoa e como símbolo.
A estrutura da identidade da marca inclui uma identidade essencial ou nuclear – a essência central e atemporal da marca – e, a identidade expandida é mais passível de continuar constante à medida que a marca se desloca para novos mercados/produtos – inclui elementos da identidade da marca organizados em agrupamentos coesos e significativos que proporcionam textura e integridade.
Martins (2000) descreve o conceito de brand equity, que significa eqüidade da marca, como um conjunto de recursos (e deficiências), inerentes a uma marca registrada e a um símbolo, que se agregam (ou são subtraídos) ao valor proporcionado por um produto/serviço em benefício de uma empresa ou de seus clientes, de uma forma diferente.
Para Aaker (1998:16), o brand equity é o conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome, seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela.
A criação da identidade da marca é algo mais que descobrir o que os clientes dizem querer. Ela deve espelhar também o espírito e a visão da marca; aquilo que ela espera conseguir. Embora a imagem da marca seja habitualmente passiva e voltada para o passado, a identidade da marca deve ser ativa e contemplar o futuro, espelhando associações desejadas em relação à marca. Enquanto a imagem da marca tende a ser tática, sua identidade deverá ser estratégica, refletindo uma estratégia empresarial que conduza a uma vantagem sustentável. (AAKER, 1996).
A posição da marca orienta os programas de comunicação e é distinta da abstração mais geral da identidade da marca. A posição da marca é a parcela da identidade e da proposta de valor da marca que deve ser ativamente comunicada ao público-alvo e apresenta uma vantagem em relação às marcas concorrentes. Na figura 2.13 podemos verificar alguns elementos dessa identidade que podem não ser ativamente comunicados ou podem perder a visibilidade à medida que a marca amadurece.
Figura 2.13 – Armadilhas da posição da marca.
Imagem da Marca Identidade da Marca Posição da Marca
Como a Marca é atualmente percebida
Como os estrategistas querem que a Marca seja
percebida
A parcela da identidade e da proposta de valor da Marca que deve ser ativamente
comunicada ao seu público-alvo
Fonte: Aaker (1996:83).
Para Aaker (1996), a armadilha da posição da marca ocorre quando a busca de uma identidade se converte na busca de uma posição para a marca, estimulada pela necessidade prática de proporcionar objetivos às pessoas que desenvolvem os programas de comunicação. O objetivo se converte em um slogan e não em uma identidade da marca. Intensificando assim, a tendência a concentração nos atributos do produtos/serviço, e desconsiderando a personalidade da marca, suas associações organizacionais ou símbolos. Existe a necessidade de uma compreensão mais rica e completa daquilo que a marca representa.
2.10 – Sínteses para a Pesquisa
Com a evolução dos índices de satisfação do cliente, algumas variáveis foram retiradas do modelo, ou substituídas ou divididas em várias dimensões. O desempenho percebido, inicialmente no modelo sueco SCSB, foi subdividido passando a qualidade percebida e valor percebido no modelo americano ACSI e continua no modelo europeu (ECSI). As mais recentes pesquisas utilizando o modelo NCSB (norueguês) substituem qualidade percebida
por vários direcionadores considerando as várias dimensões da qualidade e valor percebido por índice de preço.
As expectativas do cliente, presente nos modelos anteriores, passam a ser substituídas pela imagem da empresa no novo modelo NCSB agora como uma conseqüência da satisfação. O construto reclamações do cliente está presente nos modelos sueco e americano como conseqüência da satisfação e não está presente no modelo europeu voltando a aparecer no modelo norueguês como gestão de reclamações, antecedente da satisfação do cliente.
No novo modelo norueguês é incluído a variável latente compromisso, subdividida em compromisso afetivo e compromisso calculado como intermediários entre satisfação e fidelidade do cliente. A expectativa do cliente é trocada por imagem da empresa como conseqüência da satisfação, visto que as informações do cliente são coletadas depois da compra (percepção do cliente da imagem da empresa ou da marca depois de uma experiência de consumo mais recente, ou satisfação do cliente).
O desafio atual das marcas líderes é manter sua imagem de marca, preservando market share e a rentabilidade de seus produtos. No entanto, o avanço das marcas econômicas são ameaças que exigem objetivos claros e posicionamento estratégico das empresas.
Em decorrência da literatura pesquisada, pretende-se analisar estas perspectivas, conforme o modelo proposto por Johnson et al (2001) acrescido do construto “marca” (AAKER,1996), antecedente da fidelidade, c considerando que cada marca tem suas perspectivas quanto ao produto, quanto à organização, quanto às pessoas e quanto ao símbolo, o valor da marca de uma empresa é em grande parte criado pela fidelidade que ela impõe aos clientes.
Outro aspecto relevante é que a fidelidade é um recurso que estimula e justifica os programas de incentivo à lealdade que auxiliam então a criação e o aperfeiçoamento da equidade da marca, corroborando como um componente central para o estabelecimento de estratégias competitivas que potencializem o processo de fidelização do cliente, adaptando o modelo de análise proposto por Johnson et al (2001) para o caso de supermercado (Figura 2.13).
Figura 2.14 Modelo Teórico da Pesquisa. Gestão de Reclamações Fidelidade Compromisso Calculado Preço Percebido Imagem da Empresa Marca Direcionadores de Qualidade do Atendimento Pessoal Direcionadores de Qualidade da Instalação Física Direcionadores de Qualidade da Oferta dos Produtos Satisfação Compromisso Afetivo