O valor de marca representa o valor agregado transmitido a um produto em conseqüência de investimentos orientados pelo Marketing da Marca. Segundo a definição proposta por Aaker (1998:16) o valor de marca (Brand Equity) é um “conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome, e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela”.
O Brand Equity baseado no cliente ocorre quando a resposta do consumidor aos programas de marketing é diferente quando eles já possuem o conhecimento da marca. A real natureza do modo como essa resposta difere dependerá do nível de conscientização de marca e de quão favorável e exclusivamente os consumidores avaliam associações de marca, bem como a atividade particular de marketing que está sendo considerada. Foco na marca é parcialmente baseado em Hoeffl e Keller (2003). Segundo estes autores, vários benefícios podem resultar de uma marca forte, tanto em termos de maior receita quanto de menores custos.
Aaker (1998) também menciona que o valor de marca é um conceito multidimensional, consistindo das dimensões de lealdade, atenção, qualidade percebida, associações, e de outros ativos de propriedade da marca. No Quadro 2.12, apresenta-se um resumo das principais características destas dimensões.
De modo geral, verificando essas dimensões implica dizer que o valor de marca depende de que associações positivas e fortes relacionadas os clientes façam, do que percebam quanto a sua alta qualidade e de como sejam leais à mesma. Mas, para Amaral & Nique (2001), a qualidade percebida, a lealdade, a atenção e as associações à marca não acontecem automaticamente. O dinamismo e a complexidade do mercado exigem que as empresas passem a considerar não só as questões relacionadas a excelência operacional e liderança de produto.
Quadro 2.12 - Dimensões de valor de marca.
Fonte: Aaker (1998).
Os esforços de comunicação de Marketing desempenham um papel essencial em estimular nos clientes uma atitude positiva em relação a uma Marca, com o objetivo principal de encorajá-los a escolhê-la (AAKER, 1998).
Yoo et al (2000) concordam que as atividades de Marketing possuem grande potencial para afetar as dimensões do Valor da Marca, além disso, acreditam que este potencial representa o efeito acumulado dos investimentos de marketing sobre uma marca. Dessa forma, o valor de marca depende de que os clientes façam associações positivas e fortes relacionadas a esta perceba que a marca é de alta qualidade e sejam leais à mesma. Yoo et
Dimensão Características
Qualidade percebida
Conhecimento que o consumidor tem da qualidade em geral ou superioridade de um produto ou serviço pretendido em relação às alternativas. Propicia a opção de cobrar um preço Premium.
Lealdade à Marca
Ocorre quando as atitudes e crenças favoráveis à Marca levam a compra repetida de uma mesma Marca ou conjunto de Marcas, a despeito de influências e esforços de marketing que levem a um comportamento de mudança de escolha. Proporciona a redução de custos, aquisição de novos clientes, aumento de vendas, boca-a-boca positivo e o estabelecimento de barreiras ás ações da concorrência.
Atenção à Marca Habilidade do consumidor em lembrar e reconhecer a Marca envolve a capacidade do cliente de relacionar a Marca a associações exatas na memória.
Associações à Marca
Qualquer coisa ligada na memória a uma Marca que ajude o consumidor a processar ou recuperar informação, diferenciar ou posicionar Marcas, além de dar razões para a compra e criar atitudes ou sentimentos preferencialmente positivos. São utilizadas para posicionar a Marca de uma determinada categorias de produto e também para construir valor.
Outros ativos Consiste de outros ativos, como patentes, marcas registradas e canais de relacionamento, que servem para inibir ou até mesmo impedir as ações dos concorrentes.
al.(2000) afirmam que o valor de marca pode ser criado, mantido e expandido a partir do fortalecimento destas dimensões. Estes autores propõem uma extensão do modelo conceitual de Aaker (1998), ilustrada na figura 2.12.
Figura 2.12 - Expansão do modelo conceitual de valor de marca.
Fonte: Yoo et al. (2000:196).
Considerando que houve um aumento acentuado da oferta de produtos e serviços no setor de supermercado, marcas fortes e bem posicionadas na mente dos consumidores são um diferencial que deve ser perseguido (TROIANO, 2004).
Para Martins (2000), o consumidor tem menos tempo e paciência para escolher, e os produtos estão ficando muito parecidos. Eis que surge uma grande oportunidade para a marca enquanto diferencial decisivo. Sem querer desprezar a importância dos diferenciais técnicos ou básicos do produto ou serviço, a tendência na maior parte das categorias é de que a imagem e as associações de marca sejam cada vez mais os fiéis da balança.
Adotar estratégias organizacionais no sentido de tornar a marca institucional uma ferramenta suprema, segundo Troiano (2004), pode se tornar um dos maiores desafios nesses ambientes competitivos.
Colombo (2005) sugere a gestão com foco na marca como uma nova visão estratégica em que a marca é o foco da gestão corporativa, alinhando produtos, processos, ações e comunicação em torno da mensagem clara e relevante para o cliente.
As decisões dos consumidores estão cada vez menos baseadas em atributos físicos e funcionais do produto e mais em atributos intangíveis (simbólicos e psicológicos). A imagem ou a impressão geral que os consumidores têm em relação à marca é um forte influenciador nas decisões de compra (STERN, ZINKHAN e JAJU, 2001). Kapferer (2003) define marca como sendo uma memória atinente ao produto, a lembrança acumulada das impressões extraídas pelo consumidor através de seu uso e de seu desempenho.
A decisão estratégica para o varejista em vender determinados produtos com a sua marca é uma questão fundamental em longo prazo, pois impacta a fidelidade dos clientes à loja, melhora a imagem desta (desde que os produtos sejam de alta qualidade), pode aumentar a atração dos clientes e flexibiliza as decisões relacionadas com a exposição, promoção e preço (LEVY; WEITZ, 2000). A mensuração do valor da marca própria é de fundamental importância tanto para o fabricante que produz marcas nacionais, quanto para o fabricante que fornece os produtos que serão rotulados com o marca própria do varejista, bem como para o varejista que deve definir suas estratégias de relacionamento com seus fornecedores e de gerenciamento de mercadorias.