Conforme a definição de Gil (1999, p. 99), “a população é um conjunto definido de elementos que possuem determinadas características”. Na ótica de Barbetta (1999), “população é o conjunto de elementos passíveis de serem mensurados, com respeito às variáveis que se pretendem levantar”. Contudo, a população pode ser formada pelos habitantes de um determinado lugar, o total de indústrias de uma cidade, ou a produção de bens ou serviços de uma determinada empresa num período de tempo.
Moore (2000) é mais sintético ao definir população, pois a considera como um grupo total de indivíduos, sobre o qual desejamos informações. De acordo com o objetivo desta pesquisa, foi definida a população com as características de consumidores de varejo de supermercado da cidade do Natal/RN, que utilizam o supermercado RedeMais Ponta Negra.
A população foi dimensionada com base no fluxo de clientes de supermercado de varejo da Grande Natal compreendida entre os bairros de Ponta Negra, Capim Macio, Neópolis e Candelária.
Segundo Gil (1999:100), “a amostra é um subconjunto da população, por meio do qual se estabelece ou se estimar as características dessa população”.
ε
.
)
1
(
.
ˆ
.
ˆ
.
ˆ
.
ˆ
.
2 2 2−
+
Ζ
Ζ
=
N
q
p
q
p
N
n
(Equação 3.1) Onde: n = Tamanho da amostra N = Representa a populaçãoP = Proporção referente à variável mais importante. Como não se tem informações sobre a mesma, assumimos o valor para a qual a variância é máxima, ou seja, p = 0,5 e q= 1 – p = 0,5
ε= Erro Amostral
Z =
Para a determinação do tamanho da amostra, foi considerada como população, os clientes dos bairros Ponta Negra, Capim Macio, Neópolis e Candelária, cuja população residente total é de cerca de 85.000 pessoas, sendo destas cerca de 67% adultos, resultando em 56.950. Adotou-se como referência o valor de 60.000 para a população alvo, ε= 0,05, Z = 1,95 (percentil 0,975, da curva normal padrão para o nível de confiança de 95%).
Aplicando os dados na equação 3.1, temos a equação 3.2:
(
)
(
1,95)
60.000*(0,05) 280 * 5 , 0 * 5 , 0 95 , 1 * 5 , 0 * 5 , 0 * 000 . 60 2 2 2 = + = n (Equação 3.2) 3.3 Coleta de DadosA pesquisa utilizou, como instrumento adaptando a coleta de dados, um formulário estruturado (Anexo I), fundamentado no modelo proposto por Johnson et al (2001); exemplos de pesquisas de satisfação em Vavra (1997), Johnson e Gustafsson (2000) e Aaker (1996).
Optou-se por considerar as questões que podem contribuir para mensurar e avaliar os parâmetros antecedentes e conseqüentes de satisfação do cliente. A Tabela 3.1 apresenta o conjunto de variáveis utilizadas e respectivo grupo (Qualidade das Instalações, Físicas do Supermercado RedeMais, Qualidade do Pessoal do Supermercado RedeMais, Avaliação da Oferta de Produtos, Avaliação de Preços, Gestão de Reclamação, Satisfação, Imagem e Marca, Compromisso Afetivo e Calculado, Fidelidade, Perfil).
O formulário foi elaborado com questões fechadas, mensuradas em escala diferencial de característica discreta variando de 1 a 10 pontos. A escolha da escala 1 a 10 pontos foi feita tendo em conta as considerações de Derek e Tanniru (2000) e Johnson e Gustafsson
(2000). As razões apresentadas pelos autores são do que a escala de 1 a 10 fornece: (1) a mais ampla distribuição de pontuação ao redor da média, o que possibilita maior poder de discriminação e (2) o envolvimento da covariância; no geral, é mais fácil estabelecer covariância entre duas variáveis com maior dispersão em torno de sua média. A covariância é importante para estabelecer modelos de dependência multivariadas, utilizadas para explicar direcionadores-chave. Além disso, tendo em conta o benchmarking como um dos objetivos dos índices nacionais de satisfação do cliente, esta escala possibilita melhor informação para a mesma.
A coleta de dados foi realizada no período de 07 a 09/07/2006, por um grupo de 12 pessoas entre alunos, professores e outros colaboradores. Estes colaboradores receberam orientação por parte da autora da pesquisa.
A autora optou por realizar o estudo em uma loja da rede devido à disponibilidade de acesso a mesma.
A quantidade de entrevistados chegou a 290 pessoas, entre jovens, adultos e idosos que freqüentaram a RedeMais no período diurno.
Na parte das respostas foi incluída a opção “sem opinião” com a finalidade de não forçar respostas dos entrevistados.
O tempo médio de aplicação para cada questionário foi calculado em 8 minutos em horários alternados (manhã e tarde), mediante abordagens que variaram entre os clientes que estavam realizando suas compras, aqueles que aguardavam na fila do caixa e aqueles que estavam de saída do supermercado.
Tabela 3.1. Variáveis Consideradas no Questionário da Pesquisa.
Categoria Variáveis Fonte
Qualidade das Instalações Físicas do Supermercado RedeMais Localização do Supermercado Acesso para entrar no Estacionamento Estacionamento
Entrada do Supermercado Climatização do Supermercado Espaço nos corredores entre gôndolas Espaço na área de Caixa
Quantidade de Caixas Limpeza do Supermercado Segurança
Comunicação Visual (letreiros, placas) Iluminação Banheiros Levy e Weitz (2000); Semenik e Bamossy (1996), Kotler e Armstrong (1998) SuperHiper (1998) Rossoni (2002); Moura (2004); Ghisi (2005); Ranking ABRAS 2006
Churchill e Peter (2000)
Qualidade do Pessoal do Supermercado RedeMais
Simpatia dos funcionários em geral Simpatia dos caixas
Interesse dos funcionários em ajudar Eficiência dos caixas
Eficiência dos embaladores
Moura (2004)
Avaliação da Oferta de Produtos
Variedade de produtos
Variedade de marcas oferecidas Informação sobre os preços
Informação da localização dos produtos Localização dos produtos
Kotler e Armstrong (1998)
Avaliação de Preços
O preço dos produtos em geral.
O preço dos produtos em promoção/ oferta HOJE. Comparado com os outros supermercados.
Kotler e Armstrong (1998); Parente (2000) Gestão de
Reclamação Se reclamou Como o supermercado tratou sua reclamação Berry e Parasuraman (1992)
Satisfação Com os Funcionários
Com o Supermercado RedeMais
Engel, Blackwell, Miniard (1994);Vavra (1993), Grandis Rojo (1998),
Kotler (1998);
Ghisi (2005); Ranking ABRAS 2006 Imagem e Marca Imagem da RedeMais Imagem da qualidade dos produtos com a Marca
RedeMais.
Engel, Blackwell, Miniard (1994)
Compromisso Afetivo e Calculado
Possibilidade de usar um boné ou uma camiseta da RedeMais para caminhar
Possibilidade de usar um boné ou uma camiseta da RedeMais para ir a praia
Se pudesse ter feito as compras de hoje em outro supermercado.
Levy e Weitz (2000); Parente (2000) Angelo e Silveira (1996)
Fidelidade
Possibilidade de recompra
Possibilidade de recomendar a uma pessoa amiga Possibilidade de recomendar a uma pessoa amiga apenas este supermercado
Engel, Blackwell, Miniard (1994)
Perfil Sexo, ano de nascimento, grau de escolaridade, renda mensal e quantidade de pessoas que residem no mesmo domicílio.
Miranda (2000); Gonçalves (2001); Rossoni (2002)