Chapter 3: Folklore and Oral Tradition in Jane Eyre and Wuthering Heights
3.3 The Gentleman’s Story
Partimos do pressuposto, neste trabalho de Doutoramento, de que a comunicação é intencional e tem como objectivo gerar um determinado efeito – efeito esse que pode ser observável (no curto, médio ou longo prazo) e susceptível de ser avaliado, na medida em que gera um comportamento que, de certa forma, se pode associar a esse objectivo. Há, assim, uma intenção comunicativa que vai exceder os significados semânticos – o que é dito sobre algo é diferente da forma como se passa essa mesma ideia, por exemplo.
Acreditamos, tal como Wilcox e Cameron (2006) e Lesly (1997), que quando falamos em Relações Públicas ou Comunicação Estratégica estes termos aparecem muitas vezes como conceitos umbrella para a representação e desempenho de uma série de actividades comunicacionais, ao nível profissional, que se podem desenvolver no seio organizacional e empresarial. Na mesma linha, autores como Eiró-Gomes e Nunes (2012), Tench e Yeomans (2006), ou Steyn (2002), apresentam os conceitos de Relações Públicas e Comunicação Corporativa40 como sinónimos. Optámos, ao longo desta investigação, por manter o uso dos termos umbrella, Relações Públicas ou Comunicação Estratégica41.
Defendemos que a Comunicação Estratégica desempenha um papel crucial nas organizações, combinando diferentes áreas de actividade e vários instrumentos de comunicação. Embora o termo seja mais recente, em comparação com os indicados previamente, parece-nos que é um termo que engloba de forma mais correcta a ideia do
40 Lesly (1997) indica mesmo que a expressão Comunicação Corporativa é limitada, no seu âmbito, à esfera corporativa, preferindo o termo Relações Públicas. Para Harrison (1995), a Comunicação Corporativa engloba todas as actividades de comunicação que a organização efectua enquanto entidade corporativa.
41 Tal como visto no Capítulo 1.1., Parte I, utilizaremos sobretudo o termo Comunicação Estratégica em detrimento do termo Comunicação Organizacional, pois embora este segundo termo tenha mais raízes no campo académico e teórico, é o termo Comunicação Estratégica que tem sido mais utilizado na denominação dos profissionais de Comunicação, bem como mais utilizado dentro da maioria das organizações.
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profissional de comunicação numa communicative organization42, tal como indicado nos Acordos de Estocolmo (2010). Para tal, ancoramo-nos em cinco pontos-chave definidos por Kitchen (1997): o facto de ser uma função de gestão, o facto de abranger um conjunto vasto de actividades e propósitos para estabelecer e manter relações mutuamente benéficas43; o carácter bidireccional dessas mesmas relações; o trabalho com múltiplos e diversos públicos44, cujos interesses se devem levar em conta45; e a procura derelações e efeitos a longo prazo, ou seja, uma gestão de relações sólidas e duradouras. Por outro lado, tal como Vercic et al (2007), acreditamos que:
Strategic communication also includes examining how an organization presents itself in society as a social actor in the creation of public culture and in the discussion of public issues. (p.27)
Falar em Relações Públicas ou Comunicação Estratégica é, assim, falar numa disciplina da Comunicação Aplicada (Botan e Taylor, 2004), que tem uma função estratégica na organização ao nível da mediação da interdependência entre a organização e os seus públicos, e que procura procura conseguir efeitos ao nível de atitudes e comportamentos a longo prazo, tendo por isso um papel essencial na definição de vantagens competitivas e distintivas da organização. Falamos de uma função de gestão que inclui a planificação estratégica, execução e avaliação da comunicação da organização com os seus públicos (que afectam a capacidade da organização atingir o seu objectivo).
42 ''The communicative organization requires timely information, knowledge and understanding of economic, social, environmental and legal developments, as well as of its stakeholders expectations'' 43 Ideia também largamente defendida pelos autores de Effective Public Relations, uma das obras
basilares das Relações Públicas (Cutlip, Center e Broom, 1984), que indicam que o sucesso ou fracasso da comunicação numa organização depende da promoção e manutenção de relações mutuamente benéficas com os diferentes públicos da organização.
44 ''The moment a potential problem arises in the relationship between stakeholders and an organisation, stakeholders turn into a public (…) Different communication approaches should be used with publics during these different stages.'' (Steyn e Puth, 2000, p.5)
45 No Capítulo 2.4., Parte I, desenvolveremos a ideia de que a comunicação pode ajudar à defesa de interesses conflituantes.
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Não se pretende, nesta investigação, analisar exaustivamente a área da Comunicação Estratégica – interessa-nos, sim, observar algumas das suas principais características e factores que fazem da comunicação um activo imprescindível nas organizações actuais. A prática das Relações Públicas, enquanto função social e organizacional, pode variar consideravelmente consoante o contexto e consoante as diferentes partes interessadas (Sebastião, 2012), mas a sua filosofia, os seus princípios orientadores e a procura de uma relação com benefícios mútuos será algo comum às diferentes aplicações desta actividade:
Perceiving public relations as a management function that seeks to establish and maintain relationships between an organization and the publics on which it depends highlights that organizations and their publics are interdependent (...) to represent an organization’s publics to the organization, the public relations manager must similarly have access to the top management, and have influence to make sure that the publics’ interests are taken into account in the organization’s decision making. (Strömbäck e Kiousis, 2011, p.4)
Assim, para este trabalho de Doutoramento vamos partir da premissa-base de que é função principal da Comunicação Estratégica, enquanto Comunicação Aplicada, desenvolver diferentes estratégias de comunicação em prol da gestão e resolução de diferentes conflitos, de forma a influenciar intencionalmente a acção da organização e dos públicos. Esta ideia não é nova, e encontramos alguns dos seus traços em diferentes autores, como Porto Simões46, Arconada (1989), Kinder (2003), Oliveira (2012) ou Meintjes e Grobler (2014). Em traços genéricos, concordamos com a definição que Waymer (2013), faz da actividade:
Public relations is seen as the management function that establishes and maintains mutually beneficial relationships between an organization its publics. (p.328)
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Porém, parece-nos necessário ir um pouco mais além. Importa perceber como podemos conceptualizar a disciplina, mas também perceber como é que podemos vir a relacionar a actividade de Lobbying47 com a Comunicação Estratégica – assim, olhar para a Comunicação Estratégica como uma disciplina da Comunicação Aplicada permite-nos abranger uma vasta panóplia de conceitos e de situações onde um profissional de comunicação terá um papel importante a desempenhar. Esta ideia da relação entre a Comunicacão Estratégica e a intenção da acção comunicativa em prol de objectivos organizacionais não é nova48, e encontramos também em Raposo (2014), Ruão (2016), entre outros. Concordamos também com Dudo e Kahlor (2017), que observam a Comunicação Estratégica enquanto uma forma de comunicação dirigida em prol de um determinado outcome49 (que pode ser informacional, atitudinal ou comportamental) direccionado para a mudança.
Muitas vezes o papel das Relações Públicas é erradamente limitado à promoção de diferentes ideias (Kitchen, 1997) – uma comunicação pensada estrategicamente pode ir muito mais além, por exemplo, identificando previamente potenciais problemas e oportunidades50. Assim, falar em Comunicação Estratégica é falar em quatro grandes princípios que caracterizam a gestão estratégica da função de comunicação nas organizações – o envolvimento dos profissionais de comunicação na tomada de decisão de estratégias da organização; a função de aconselhamento da gestão da organização; a utilização de um modelo bidireccional simétrico; o conhecimento sobre a própria função estratégica (Valentini e Sriramesh, 2014).
47 No Capítulo 3, Parte I, desenvolver-se-ão alguns aspectos relacionados com a actividade de Lobbying. 48 Também Eiró-Gomes (2006) indica que só conceptualizando a comunicação como acção podemos
olhar de forma estratégica para a função de comunicação.
49 Não existe uma tradução literal para Língua Portuguesa da palavra outcome, que implica um resultado onde está implícita uma predisposição para agir e uma consequência de acção.
50 Para Williams e Dozier (2008), este papel de auditoria que as Relações Públicas também têm é um processo sistemático que consiste em identificar assuntos, problemas oportunidades; recolher informações relevantes úteis para o processo; conduzir uma investigação qualitativa e quantitativa; sugerir diferentes estratégias de acção que vão ao encontro dos assuntos, problemas e oportunidades identificadas.
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Parece-nos também importante olhar para a definição que Paul (2011) faz desta área, indicando que a Comunicação Estratégica é um conjunto de acções e mensagens coordenadas, com intenção de informar, influenciar ou persuadir audiências seleccionadas – definição que será importante quando desenvolvermos a noção de
Lobbying e a defendermos como sendo parte da Comunicação Estratégica.
Concordamos também com a ideia de ‘’influência propositada’‘que Ruão (2016) indica como fazendo parte da Comunicação Estratégica, visto que neste trabalho se defende a noção de Lobbying como influência, como veremos com mais pormenor no Capítulo 3.3.1., Parte I. Importa, assim, detalhar um pouco mais este papel estratégico da comunicação, bem como perceber a sua influência ao nível da tomada de decisão organizacional.